移动优化：提高移动转化率需要考虑的 6 个因素 [播客摘要]

如今，不再是“为什么”营销人员应该针对移动设备进行优化的问题。

根据 Mary Meeker 2015 年的数据，在移动设备上平均花费 2.8 小时上网，而在台式机和笔记本电脑上则为 2.4 小时。

因此，营销人员需要考虑的是移动优化的“方式”，正如 WiderFunnel 首席执行官 Chris Goward 指出的那样，移动年的到来似乎只在消费者方面是真实的。 他观察到许多网站仍然不能真正被认为是移动友好的。

在登陆页面优化的一集中，Chris 和 SiteTuners 首席执行官 Tim Ash 对在移动工作中要考虑的因素进行了分类。

1. 设备与上下文

在移动设备上，需要考虑较小的屏幕和不同的操作系统。

然而，Chris 强调，移动优化超出了不同的设备类型——实际上更多的是关于上下文。

在考虑您的网站应该如何布局时，您必须考虑移动设备的限制。

• 例如，移动环境中的某个人会受到环境干扰，而台式机/笔记本电脑体验中的人则不必处理这些干扰。
• 他们也有不同的需求。
• 在许多情况下，移动环境中的人们正在寻找基于位置的东西，因此该任务可能具有更高程度的紧迫性。

因此，由于这种紧迫性，响应渠道和号召性用语 (CTA) 将有所不同。 例如，客户可能想给您打电话而不是等待在线回复。

因此，在针对移动设备进行优化时，您必须注意的一件事是页面加载时间，因为这对于满足用户的紧迫性至关重要。

2. 营销人员偏见

多年来，营销人员已经习惯了在大屏幕上完成网络，但移动设备颠覆了一切。

在移动设备上，界面、用户体验和交互是不同的，因此营销人员必须更加自律地了解他们的沟通内容和方式。 为此，需要注意的一个陷阱是由内而外的观点。

典型的 Web 开发人员大部分时间都在办公桌前工作，而不看他/她的手机，并且考虑移动网站的实际工作方式仅限于几分钟的 QA。

Chris 指出，这种设置的问题在于营销人员并没有真正获得他们移动网站的完整体验，也不会偶然发现他们在桌面上可能拥有的关键洞察力。 在预期使用某些东西的同一环境中没有“dogfooding”。

实际用户的个人环境是不同的——他们不在办公室，也没有考虑工作。 因此，营销人员需要在非结构化时代建立纪律。

3. 移动紧急

对于转换优化，细节至关重要。

大概念是优化的一个方面，更多的是关于漏斗的顶端。

但对于移动设备来说，很多机会都在漏斗的底部。 而对于交易，它会更加激烈——加载速度、微小的交互，只要一个字在这里或那里，几个像素就可以拼出成功与失败之间的区别。

有关更多背景信息，请阅读转化漏斗的说服、信息和交易端之间的区别。

4. 转换谱

移动端覆盖了转化漏斗前期和后期的用户。 大多数情况下，人们在准备购买时会使用移动设备，因为他们有迫切的需求。 然而，当人们有一个想法或想法他们想要研究时，他们也会使用他们的移动设备。

Chris 指出这是一个挑战，因为营销人员必须在非常有限的环境中提供这种背景。 同时，这也是一个机会，特别是对于流量大的营销人员来说，可以测试截然不同的界面，以确定移动界面的真实外观。

5. 移动测试工具

好消息是工具现在可以轻松实现优化。 几乎所有主要的测试工具都具有移动功能，并且许多具有移动应用程序功能。

Chris 观察到，移动应用程序测试过去一直受到限制，如果不推出应用程序的新版本就很难做到。 现在，通过软件开发工具包 (SDK) 或 javascript ，可以在应用程序内进行测试，而无需推送新版本。

例如， Optimizely允许移动应用程序测试。 此外，使用移动应用工具Artisan ，您可以使用 Google 标签管理器插入一些脚本并运行测试。

因此，现在，即使只需要一点技术知识，也可以进行测试，这为依赖应用程序创收的企业开辟了可能性。

Tim 同意这很关键，因为营销人员过去常常被软件发布周期、登台服务器和其他一切所束缚。 现在，营销人员至少可以处理和测试体验中非功能性的视觉呈现部分，而不受相对缓慢的软件推出速度的影响。

克里斯补充说， “等待消费者更新他们的应用程序就像一月份的糖蜜。” 这不会很快发生，因为人们不希望他们的带宽被他们认为不重要的更新占用。 因此，当前的移动工具让营销人员可以随时随地自由地测试任何东西，并具有持续优化真正需要的快速迭代。

6. 移动细分

在网络世界中，在运行测试时按流量来源进行细分很重要，因为来自不同来源的受众反应不同。 在移动设备上，还有其他限制，例如设备类型和操作系统。

Chris 观察到，在移动设备上，细分是令人兴奋的，因为通常我们对用户了解得更多。

当然有设备类型，但也有用法。 为此，营销人员仍然可以使用古老的直接营销方法——例如新近度、频率和货币价值 (RFM)。 您可以根据以下三个因素细分受众群体……

• 他们最近多久购买的
• 他们购买的频率
• 他们的购买量有多大

iPhone 和 Android 用户之间也存在着臭名昭著的鸿沟。 他们是非常不同的用户和各种不同的细分市场，他们进行的购买类型告诉你他们是谁。

Chris 强调，分割的方式不止一种。 他说，营销人员通常认为细分只是创建和实施预先计划的细分。

然而，有时最好运行测试以突出不同的价值主张或不同的方法，然后在后端查看不同的细分市场以确定性能差异所在。 这可以揭示哪些部分实际上是重要的，而不是事先猜测和计划。

Tim 指出，对于足够大且拥有数据科学家的企业来说，他们可以创建预测模型。

他们还可以收集所有数据，然后通过筛选找到高价值类型的访问者集群，然后创建谁获得最大价值的模型，看看是否有可能提前识别出这些人。 例如，您可能会发现，在过去 24 小时内返回的 iPhone 6 用户对您的价值是一周内未返回的 Android 用户的 10 倍。

Chris 指出，预测模型有一些很棒的地方可以说。 然而，它们必须基于以前的使用数据——必须有一些数据可以用来预测。

营销人员必须避免的是，根据详细的研究和他们开发的角色，将某些东西视为一个好的细分市场，根据克里斯的说法，这只是我们作为营销人员为自己创造的有趣故事。

Tim 同意细分应该基于更持久的角色和任务——访问者与站点的关系及其特定意图。 这意味着用户场景比人物角色更好。

把它们放在一起

今天的营销人员不能只担心报价和与用户的交易。 他们需要考虑背景，并避免营销人员的偏见。 他们需要了解不同的任务、购买周期的阶段以及相关的任务紧迫性。 他们需要以前所未有的方式分割数据，并在移动设备上进行测试，这是每个人都刚刚习惯的事情。

这是很多新任务，而且由于大多数营销团队的规模并没有完全扩大一倍来满足工作的新需求，因此大多数在线营销人员需要在他们的专业化方面多样化。 这带来了新的挑战——但它也为那些做对的人带来了大量的机会。

在线收听或从 WebmasterRadio.fm 下载“ Chris Goward 的移动优化和企业变革代理”播客

首播日期：2015 年 2 月 2 日