衡量无形的：关于营销归因的真相

营销归因是神话般的独角兽吗？ 或者是否可以衡量您的营销绩效，包括您看不到的部分？

营销的迷雾

营销归因是所有营销人员都在努力解决的“营销迷雾”，以试图解决问题并了解客户的决策过程。 这对于了解您的营销效果以及每个渠道的贡献程度至关重要。 适当的归因使您能够最大化您的结果和投资回报。 但这很复杂……至少可以这么说。

由于客户旅程的复杂性以及数字媒体和数据隐私不断变化的格局，将成功归因于任何计划或渠道通常都很困难。 随着营销归因变得越来越困难，营销人员将如何决定在哪里投资以及投资多少？

有许多归因模型和高科技归因平台承诺让客户从哪里来以及每个接触点在此过程中的贡献一目了然。 不幸的是，它们都不是应对现代营销挑战的灵丹妙药。

归因的无效性

数字营销的魅力之一是可以跟踪和衡量很多（如果不是全部）活动。 如果这个梦想真的实现了，那也只是昙花一现。 数字化无疑使测量更容易，但仍有许多挑战使准确归因几乎不可能。

这里有几个需要考虑的：

数据隐私和 cookie

用户正在努力保护他们的数据隐私，而苹果和谷歌等科技巨头也在做出相应的回应。 营销人员不再能够依赖这些提供商来获取数据和洞察力。 GDPR 等立法继续为归因成功所需的透明度和跟踪设置更多障碍。

季节性和趋势

归因基于客户行为，这意味着它会随着购买行为的变化而随季节波动。 归因也可能受到趋势的严重影响。 例如，一个病毒式的 TikTok 可以使该频道看起来像是一个有价值的投资来源，而实际上该价值是短暂的。

多个流

拥有多个产品类别或同时开展活动的公司将面临解开其归因数据的挑战。 当路径可能重叠或冲突时，客户旅程会很快变得混乱，尤其是当它们可能相互交织并相互影响时。

不断变化

客户和文化不断变化。 随着技术和趋势的变化，客户行为也在发生变化。 明天会有今天不存在的新频道。 您今天的归因方式只是一个及时的快照，因此必须不断地重新审视和更新。

有一件事是肯定的：营销归因将变得更加复杂、复杂和令人困惑。

幸运的是，将三个简单的部分结合起来，将帮助您衡量和最大化营销中不可见的方面。

第 1 部分：客户永远是对的

如果不谈论客户本身，就很难谈论衡量客户旅程。 如果您想了解客户如何导航和体验您的营销，最好先了解客户并穿上他们的鞋子。

接近客户是最重要的：最接近客户的人获胜。

营销的成功来自对客户的深入了解和一致，而不是对随后活动的细致衡量。

您越能真正了解客户，就越能清楚了解他们所体验和关心的渠道和活动； 你会知道哪些渠道很重要（以及有多少）。 您对客户及其体验的真实情况了解得越多，归因就越不神秘。

您可以并且应该通过多种方式来了解您的客户，包括：

客户访谈

您最后一次与客户交谈是什么时候？ 采访潜在的、当前的或过去的客户是必不可少的，并且是一种简单的方法来了解什么对客户很重要以及哪些接触点是关键的。 通过精心准备的一组问题、熟练的面试官和少数愿意的客户可以产生的洞察力是非常了不起的。

加入社区

出现并在客户聚集的地方闲逛。 Facebook 群组、Discord 社区、在线论坛、YouTube 频道和其他社交水坑。 尽管他们可能不会不停地谈论您的品牌或产品，但您会发现独特的见解，并开始在一个新的水平上了解客户的思维和决策过程。

神秘购物

采用“初学者的思维”并表现得好像您是您的产品或服务的普通客户一样。 您将如何更多地了解该行业、发现您的选择并比较替代方案？ 您将如何做出购买决定？ 您将亲身体验哪些渠道对您的决策过程有更大的影响，并且肯定会在此过程中找到改进的机会。

阅读下一篇：什么是营销归因以及它如何识别重要的客户接触点

第 2 部分：粗略测量

数据是否有助于衡量归因？ 绝对地。 即使是部分数据也比没有好。 忽视归因数据不完善的有用性的营销人员没有意识到营销是艺术和科学的平等部分。

另一方面，营销人员喜欢对归因模型进行深入讨论和辩论。 第一次接触？ 最后一次接触？ 选择任何一个并充分利用它，因为它们都不正确或不可靠。

也不要落入归因平台会回答您所有问题的陷阱。 所有这些——有限的数据、归因模型和归因平台——都是拼图的有用部分。 但是，如果不退后一步看大局，就构建一个谜题太复杂和耗时了。

归因是达到目的的一种手段，而不是目的本身。 衡量结果而不是活动。

收集数据、分析数据并尝试理解数据是令人钦佩的，但往往是浪费精力。 当营销人员过分强调数据时，他们无法只见树木不见森林。 营销的重点是产生结果。 关注业务成果和营销工作的净影响，而不是仔细检查归因来源。

与其试图测量水是如何进入海洋的，不如关注潮汐是上升还是下降。

第 3 部分：归因前优化

归因的固有假设是每个渠道或活动都在可接受的水平（或接近最佳）上执行，因此剩下的唯一问题是如何重新分配资源以最大化回报。

在实践中，情况几乎从未如此。

在我所有的客户中，我还没有找到一个不充满优化机会的渠道、倡议或活动。 在这些情况下，转移资源会切断盈利增长的氧气，因为优化通常是增加结果、收入和盈利能力的最快、最具成本效益的方式。

投资优化是必不可少的，可以立即获得投资回报，并且通常可以平息对全面归因的任何需求或胃口。 在投入大量时间、精力和资源尝试以主要方式解决归因问题之前，请首先关注识别机会和优化营销活动。 归因前优化。

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结论：了解并了解您的客户

营销归因是复杂而复杂的，而且只会变得更加复杂。 不要让自己筋疲力尽地试图达到一个移动的目标，而是专注于了解和理解你的客户，考虑你可用的数据，并最大限度地优化每一个计划。

您与客户的距离越近，您对他们的旅程和决策过程就越有洞察力，您就越有信心在何处以及如何投资以提供卓越的体验和积极的回报投资。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。