衡量公关成功的终极指南

B2B 世界中的公关可能是营销人员事后的想法。

通常，笑话是“PR 代表新闻稿，对吧？” 但是有这种心态的 B2B 可能会失去公关的巨大好处——比如增加可信度、信任和 SEO 好处。

事实上，由于大多数 B2B 高管 (84%) 使用社交媒体等工具做出购买决定，而 92% 的 B2B 买家使用它与销售行业的思想领袖互动，因此公关应该是每个 B2B 营销人员的首要考虑因素。 为什么？ 那么，当这些高管和买家在社交媒体上搜索您的品牌时，他们会发现什么？

它会是独家拥有的媒体（您的品牌创建的内容）吗？ 或者它会是自有媒体和赢得媒体的混合体，说明您的品牌拥有可以分享的专业知识以及被行业出版物和思想领袖认可的可信度？

后者只有在您投资公关策略时才有可能。 你的同龄人正在这样做。 那些你试图蚕食其市场份额的大公司正在这样做。 你也需要在游戏中。

那么 PR 意味着什么？

• 在讨论最新趋势的行业出版物中提及和引用
• 跨客户垂直领域的原创贡献内容，证明您了解客户和潜在客户的行业
• 播客访谈，讨论您的业务、您的行业以及您对市场及其发展方向的深入了解

这些元素和更多元素的结合构成了强大的公关活动，可以帮助推动业务并将您与最激烈的竞争对手区分开来。 但是，一旦您获得了这些点击量，您如何衡量它们对您的业务的影响？

通常，公关的最大挑战是找到正确的指标组合以显示切实的业务影响。 你的 CFO 会为你的 CEO 在商业期刊上的那句时髦的名言拍拍你的后背，但归根结底，这对底线有什么影响？

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如何衡量公关活动的投资回报率

在 Zen Media，我们经验丰富的公关从业人员团队知道如何创建和管理公关活动，从而在各种有形指标中发挥作用。

没有两个公关活动是相同的，因为没有两个企业是相同的。 考虑到这一点，在 Zen，我们有一个定制的框架来识别可量化的指标以及公关的定性方面，让客户清楚地了解公关如何运作以及如何跟踪其成功。 当被问及“我们的公关为我们做了什么？”时，这为我们的客户提供了商业论据。 答案：很多。

即使您不是 Zen 的客户，这个框架也可以为您工作。 （但实际上，你为什么不呢？让我们聊聊吧。）

如果你想要的是你品牌上的眼球——看看如何衡量通过赢得媒体获得的那些增加的眼球：

可量化的公关活动

很多 PR 都取决于时间。 主题的新闻价值、记者的可用性、突发新闻以及您的发言人的可用和提供专业知识的能力会影响您的故事何时成为新闻。

在 Zen，我们每月对所有公关工作进行量化，以帮助确保捕获所有活动，包括：

• 媒体宣传
• 采访
• 新闻稿
• 播客
• 投稿文章

在该活动之上，我们更深入地研究了该活动所提供的内容。

了解您的新闻点击量、播客出现和贡献的文章提供了什么是了解其价值和计算投资回报率的关键。

选择与您的品牌最相关的指标非常重要。 例如，如果您的品牌相对不为人知和/或从未有过“负面新闻”，那么情绪可能不是一个重要的跟踪指标。 如果是这种情况，您可以跳过情绪，转而支持与您的业务相关的内容，例如声音份额。 有很多衡量标准可以帮助说明赢得媒体带来的结果——问题是这些衡量标准中的哪一个对你的品牌很重要？

• AVE（广告等效值）
• 域权限（您的赢得媒体出现的网站的实力）
• 超视距
• 情绪（正面或负面）
• 参与度（社交媒体对您的故事的兴趣是什么）
• 赢得媒体报道的片段（数量）
• 记者到达
• UVM（包括您的业务的网站的访问者）

（PS：除了赢得媒体，作为 Zen 的客户，我们还帮助提交奖项、潜在的演讲活动、社交媒体放大等等——以进一步建立品牌知名度和可信度。）

定性分析

除了上述指标外，营销人员还必须考虑影响您的赢得媒体绩效的因素。

• 你的竞争对手在谈论什么，你应该在谈话中处于什么位置？
• 是否有因高管未能及时转身而错失媒体机会的情况？
• 我们认为正在发生的事情是什么，我们可以在竞争对手之前获得什么？

难题的最后一块是随着媒体存在的增加而产生的切向结果。 虽然这些线可能不平行，但赢得媒体的增加可能会在以下方面显示出类似的轨迹：

品牌搜索增加：通过 SEMRush 和 Google Search Console 等工具，营销人员可以衡量公关对品牌相关搜索的影响。 这将导致获得更多的搜索份额和语音份额。

搜索引擎优化的好处：如果做得正确，公关将对您的搜索引擎优化产生积极影响。 随着时间的推移，您的域权限会增加，这有助于您的网站在更多关键字中排名，并继续使您的网站在 Google 等搜索引擎眼中具有权威性。 很多时候，来自一个出版物的公关会被其他联合网站获取，传播您的信息并对您的整体 SEO 和排名产生积极影响 - 特别是如果原始媒体包含指向您网站的链接。 链接到您网站的网站越多，您的网站排名就越高，您产生的流量就越多。

支持销售的公关缩短了销售周期： 支持销售的公关通过将公关贯穿整个销售周期来创造需求、培养潜在客户并增加收入。

如何？ 根据 Forrester 的说法，潜在客户在转化之前平均会建立 27 个接触点（而且这个数字还在上升）。 最重要的是，我们知道 B2B 买家花费 70% 的旅程在网上进行独立研究并与同行交谈，然后才费心与销售人员交谈。 事实上，许多潜在客户甚至在公司意识到他们存在之前就做出了决定。

相关阅读：公关如何缩短销售周期

从这些数据中，我们知道两件事：

1. 您的客户越快建立这些接触点，他们就会越快进入销售渠道，从而缩短销售周期。
2. 您可以在潜在客户面前展示的可信度、信任度和信息量越多，他们就越有可能独立选择从您的品牌购买。

PR 实现了这两个目标：

目标 1：加速接触点

通过一致的媒体报道，您的品牌将有很多机会与受众建立接触。 由于这种报道引发了兴趣，您的受众将更倾向于探索您的品牌，这意味着他们将通过名称或与您的品牌相关的主题来搜索您的品牌。 因为公关有助于提升搜索引擎优化，您的潜在客户的搜索会将他们引导到您拥有的媒体，在那里他们可以创造更多有价值的接触点。 此外，通过使用社交媒体放大，营销人员可以扩大每次新闻点击的范围和寿命，从而实现更多接触点。

目标 2：建立信誉

知名行业出版物、顶级媒体、行业特定播客等中的强大媒体报道将有助于产生频率偏差，在这种情况下，您的受众更倾向于注意到您的品牌并寻找它。 另外——由于人性——你的品牌越熟悉，人们就越有可能被迫信任它。

最重要的是，第三方验证是可信度的巨大推动力——我们都相信公正的记者比品牌自己的广告更重要。

PR 需要多长时间才能产生影响？

因此，您已经确定了对您的品牌重要的事情，并且您已经开始了您的公关工作——无论是在内部与您团队中的公关专业人士合作，还是通过外包给代理机构。

那么你什么时候开始看到可衡量的结果呢？

许多公关机构声称，公共关系大约需要一年的时间才能获得可衡量的结果。 这主要是因为传统的公关在获得新闻点击率上止步不前。 他们向媒体推销，​​获得成功，你的品牌受到一连串的关注，然后这种关注消失了，这个过程又开始了。 对于传统的公关，一年是一个合理的时间表，可以看到 SOV、情绪、域权限等方面的可衡量增长。

但我们在 Zen Media 不练习传统的公关。 我们使用以销售为导向的公关模式，该模式利用传统公关的所有优势，以及数字途径和以增长为导向的思维方式，以帮助每次新闻点击持续更长时间并扩大影响范围。 我们共同的公关合同只有 6 个月——尽管我们的许多客户与我们在一起的时间要长得多——因为以销售为基础的公关工作速度更快，影响更大。

从本质上讲，基于销售的公关需要更少的时间并获得更好的结果。

在执行全面的销售公关策略几个月后，您将有大量数据需要分析，这就是我们每月跟踪可量化指标和每季度跟踪定性指标的原因。

通过使用我们全面的 PR ROI 框架，您可以在公司的决策者询问“PR 的意义何在？”时用文字和数据回答他们的问题。 想要联手打造最好的品牌公关吗？ 我们聊聊吧。