通过客户反馈衡量 Phygital 体验 2023 年 5 月 9 日

让我们开始行动吧，行动吧……现在许多零售商都在线下和线上运营。 除了实体店外，由于这些年来技术和社会的变化，他们开设了网上商店，尤其是在最近 3 年（我们不要再提C 字了）。 但是去实体店购物和参观的时间还没有结束。 许多消费者实际上喜欢去商场购物。 因此，整个客户旅程都在线上和线下进行。 举个例子：在家里，消费者通过访问不同的网上商店、阅读评论和浏览社交媒体来研究产品。 然后他们参观商店，在现实生活中查看产品。 购买本身呢？ 他们通过智能手机在线完成此操作。 在线和离线体验融合在一起——物理和数字——这被称为Phygital 体验。

在本文中，我们将了解 Phygital 体验的实际含义、连接线上和线下体验的重要性以及如何衡量两者。 由于我们有大量关于如何在线收集反馈的客户案例，我们将了解三家公司如何将这些努力与线下体验相结合。

什么是生理体验？

物理体验是离线（物理）体验和在线体验的结合。 它是两种环境之间的桥梁，旨在提供无缝和直观的体验，无论客户使用什么渠道。

实体店体验的一个示例是在智能手机上查找产品信息或价格。 或商店中的计算机终端，用于查看在线商店中的不同颜色和尺寸。 这些都只是简单的例子，但公司正在使用人工智能和增强现实投资于更先进的物理体验。 例如，通过智能手机摄像头和实时视频购物在自己身上测试化妆品或衣服。

Phygital 示例，用于在接待处扫描二维码的终端

为什么投资 Phygital 体验很重要？

物理体验需要为客户增加价值，让客户的旅程更轻松。 当我在一家鞋店时，我需要我的智能手机来查看他们是否有不同颜色的鞋子，这不是一个很好的体验。 我想在不从口袋里掏出手机的情况下知道这一点。 只要您可以使用技术来支持和改善身体体验，反之亦然，您就应该投资于 Phygital 体验。 这将带来更顺畅的客户旅程和单一品牌体验。

虽然 phygital 是两种环境的混合体，但体验应该是相同的，并且渠道之间的过渡应该是平滑的。 如果客户在网上商店寻找产品，然后访问商店购买产品，那么体验应该同样出色。 那是你可能想要衡量的东西。 否则你怎么知道体验中存在脱节？ 或者您需要在这两种环境中改进什么？

如何衡量phygital体验？

您可以通过多种方式衡量线上和线下体验。 让我们看几个例子。

在线测量体验

• 客户反馈是收集数字渠道定性反馈的最简单方法之一。 如果您想了解客户对您的网站、应用程序或电子邮件及其体验的看法，只需通过反馈表征求反馈即可。 准确了解您的客户想要什么，您需要改进什么，以及什么已经在网上运作。
• 营销分析（如 Google Analytics）可以为您提供有关客户如何与您的数字渠道互动的定量数据。 例如，跳出率、访问的页面和转化率可以让您了解客户如何体验您的渠道。 如果您看到某个页面的会话持续时间大幅下降，则该采取行动了。
• 支持购票。 支持票的数量可以显示您的客户的满意度。 查看细节可以揭示客户体验需要改进的地方。

衡量线下体验（物理）

• 在实体店收集反馈当然可以口头进行。 员工可以向客户询问有关他们的体验的问题，并在改善客户体验方面发挥重要作用。 虽然不直接存储此信息，但员工可以将反馈传递给高层管理人员或直接使用反馈。 嘿，口头投诉也是反馈！
• 还可以使用反馈终端监控线下体验，客户可以在其中点击他们对体验的评价。 例如，在机场，您可能会看到一个反馈终端，您可以在其中单击笑脸来表示您的满意程度。
• 有点老土，但有时你可以通过纸质表格或通过实体店的意见箱来反馈。

如何用 Mopinion 衡量身体体验？

虽然 Mopinion 主要用于衡量在线体验，但也有一些方法可以收集有关实体店体验的反馈。 让我们看看我们的一些客户是如何做到这一点的。

间伽玛

Intergamma 是一家同时收集在线商店和实体店反馈的组织，它是荷兰两家大型 DIY 五金店背后的母公司； 伽马和卡尔维。 在实体店中，有多个数字终端，客户和员工可以在网上商店中查找信息和产品。 那里有与您在手机或计算机上访问该网站时看到的相同的被动反馈表。 客户（还有员工）可以在商店中提供反馈。 例如，当产品信息不够详细时，或者当某个功能不能很好地发挥作用时。 事实上，根据 Intergamma 的说法，大部分反馈来自协助客户的员工。

Gamma 商店终端上的 Mopinion 反馈表

虽然他们在网上商店和终端上使用相同的反馈表，但 Intergamma 会跟踪反馈的来源。 在下面的屏幕截图中，橙色条表示来自网站的反馈项数，而蓝色条表示来自终端的反馈项。 您可以看到网站上提供了更多反馈。 这是有道理的，因为终端的流量要少得多，而且他们不会主动推广反馈按钮。 但它确实让他们了解了实体店的体验，并且开放评论选项告知他们可能的改进。

Mopinion 中 Intergamma 仪表板的条形图

小茂田

Omoda 是荷兰一家知名的时装店，拥有多家实体店和一家规模庞大的网上商店。 他们在这两个地方收集客户体验反馈。 很多收到的反馈都是关于实体店的体验。 让我们来看看 Omoda 是如何处理这个问题的。

Omoda 有一个忠诚度计划，客户可以从中获得多种好处。 如果会员在实体店购买产品或来取在线订单，它将链接到包含其电子邮件地址的客户系统。 访问后，他们可能会通过电子邮件收到邀请，以提供有关体验的反馈。 也就是说，当然，不是在每次购买后，但会员可以每 6 个月被邀请一次。

在反馈表中，客户被问到他们会在多大程度上向朋友和家人推荐 Omoda。 Omoda 在这里衡量净推荐值 (NPS)。 在 NPS 问题之后，会询问一些关于客户认为 Omoda 鼓舞人心、雄心勃勃和令人惊讶的程度的问题。 带着这些问题，Omoda 衡量了顾客在光顾商店时的感受。

关于店内体验的 Omoda 调查邀请电子邮件

反馈用于跟踪每个商店的客户满意度和忠诚度。 每个商店都有自己的 NPS。 商店经理或负责店内 Mopinion 的人员可以访问该软件和他们自己的仪表板。 在仪表板中，他们可以每天跟踪 NPS。 然后商店决定如何处理反馈。 他们可以立即开始改进，或者在日常跟进期间与团队讨论反馈。 其中一家商店甚至为他们的内联网写了一篇关于反馈的专栏。 除了进步点之外，奥莫达也可以说收获颇多。 多好！

Omoda 目前正在优化反馈表以提取更多数据。 他们没有收到足够多的公开评论，这实际上会产生很多有价值的数据。 这就是为什么他们现在想要使用复选框，客户可以在其中准确地指出他们喜欢这次访问的什么以及他们购买的原因。 那是友好的工作人员吗？ 广泛的收藏？ 店铺外观？ 或者是其他东西？ 使用表单中的复选框，Omoda 深入了解客户在商店中最看重的是什么以及仍然需要改进的地方。

还值得一提的是，NPS 面临着内部挑战。 与去年相比，NPS 增幅最高的商店将获奖。 您不能使用 Mopinion 做什么？ 到目前为止，该挑战已经获得了非常高的 NPS 分数，因此在今年余下的时间里这很有希望。

艾伯特

Albert 是捷克共和国最大的零售商之一，拥有 330 多家商店。 客户的反馈对他们来说非常重要，因此，他们可以做得更好，客户也会更加满意。 他们将反馈收集范围扩大到在线渠道之外，还包括店内体验。 他们找到了一种创造性的方法来做到这一点。 让我们来看看。

Albert 有一个忠诚度计划应用程序，其中包括食谱、产品信息，甚至提供个人折扣和信用系统。 通过信用系统，客户可以将其信用兑换成 CZK（捷克克朗），并将其用作下次购买的折扣。 当顾客在店内购物时，他们可以从忠诚度应用程序扫描他们的个人代码以获得（他们的个人）折扣和积分。 它还为选定的产品提供更高的折扣以及个性化优惠（即购买最多的产品的额外积分）。

购买后，客户会在应用程序中收到推送通知，感谢他们的购买并提供有关折扣和积分的信息。 另一条通知邀请他们通过应用程序中的 Mopinion 表格分享他们对店内体验的反馈。 反馈表包括一个从 0 到 10 的 NPS 问题，一个解释评级的开放式问题，以及一个对竞争对手商店（即客户最近访问过的竞争对手）进行评级的问题。 为避免顾客过多，Albert 不会在每次购买后询问顾客的反馈，而是不断询问。

为确保他们能够分析和跟进反馈，Albert 在表单中包含数据元素以将其链接到评估的商店。 客户服务团队审查反馈以确定任何问题，所有相关反馈会立即报告给正确的商店。

匿名反馈和 NPS 将导出到内部报告工具，因此可以每天进行跟踪。 这样，所有数据都存储在一个集中位置，并且可以与其他数据源进行比较。 NPS 是整个组织使用的关键指标，甚至可以与其他地区和国家进行比较。

虽然他们最近才开始，但 Albert 收到了来自客户的大量积极反馈，并且回复率很高。 现在，Albert 可以比较不同商店的绩效，甚至可以将自己与竞争对手进行比较，获得有价值的见解，以改善所有商店的客户体验。 更令人惊奇的是，这种高响应率是在没有任何额外的营销传播支持或客户奖励的情况下实现的。

开始投资于物理体验

Phygital 正在兴起，因为它结合了线上和线下世界的精华。 我们正处于技术进步的最前沿，这些进步将模糊物理和数字之间的界限。 虽然我们很高兴在现实生活中看到更多 AI、VR 和 AR，但我们认为重要的是已经开始为在所有渠道（包括线下）上创造流畅无缝的体验奠定基础。 这就是为什么很高兴看到一些公司已经在这两种环境中收集客户反馈以改善整体品牌体验。
虽然 Mopinion 主要用于收集数字渠道的反馈，但由于其高级定制和目标选项，它可以应用于特定需求。