掌握用户心理学（面包屑技术）如何提高转化率

营销人员花费大量时间思考他们的买家——他们是谁、他们需要什么以及如何接触他们。

但是，当宝贵的潜在客户真正点击您的广告时，您的着陆页表单会以相当于冷湿毛巾的转化率击中他们：

*姓名：
*电话号码：
*电子邮件：
*必填项目

这个表格真正说明了什么？ “我想要你的信息，但我不想知道关于你的任何事情。”

那是您要发送的消息吗？ 即使您已针对参与度优化了目标网页，您的表单也需要无缝扩展您的销售信息。 一个指南，如果你愿意的话，它会留下一个面包屑的痕迹供用户遵循并用作行动的基础。

面包屑技术

面包屑技术抛弃了 CRO 的普遍观点，即精简表格将不可避免地提高转化率。 我们发现，从合格但匿名的问题开始可以引导您完成转换过程，而无需诉诸高压销售。

这并不完全是一种新策略。 事实上，它是被称为是梯子的原理的现代应用。

当研究说服的研究人员要求一个小社区的人们在他们家门外放置“小心驾驶”标志时，Yes Ladder 声名狼藉。 当他们展示一个大牌子时，只有 20% 的人说是。

公平地说，起初并不是每个人都听懂了这个笑话。

然后研究人员要求居民先张贴一个较小的标志。 他们的“是”率？ 76%。

课程？

从一个小请求或“第一次询问”开始，会增加您以后对更大的请求获得“是”的机会。 您的“大问题”可能是张贴标语、完成销售或分享个人信息以获取报价，但如果您要有效转换，就必须努力实现。

用户心理如何影响？

在影响力：说服心理学中，Robert Cialdini 博士指出，做出选择通常会导致人们走上一条验证该选择的道路。 与他们的承诺保持一致会产生内部激励来贯彻执行。

产生“第一个是”需要一个不可抗拒的加入理由，或者一个进入门槛低到几乎看不见的门槛。 但是，获得最初的“踏入门槛”会显着提高您以后通过更大的请求获得成功的机会。

古罗马人把这个想法带到了一个惊人的极端。

当潜在客户知道回答您的确立问题对于获得他们的解决方案是必要的时，您更容易踏入大门。

例如，如果您是只为 BMW 和 MINI 服务的专业机械师，您的第一步可能是“选择您的品牌/型号”下拉菜单。 很简单，对吧？ 但是通过分享那些无辜的信息，你的潜在客户已经开始了一种互动，导致了另一个步骤——即使他们没有意识到这一点。

面包屑技术如何工作？

您的登录页面表单不应该是“姓名/电话/电子邮件”的骨架，但也不应该是一个冗长的、令人生畏的整体。

成功的第三种方式是多步骤形式，从简单的问题开始，然后再提出大问题。 这一介绍性操作减少了心理摩擦，并让访问者即使在开始潜在客户资格认证过程时也能保持匿名。

所需要的只是正确的第一个问题——即使是像上面的“品牌/型号”问题这样无害的问题也可以通过煽动行动来吸引潜在客户。 一旦这种关系开始，您就可以建立信任并引导您的潜在客户向前发展。

面包屑技术提高转化率的 7 种方式

应用面包屑技术意味着重新考虑着陆页表单上的几乎所有内容，从文本到按钮、到图像，再到……嗯，老实说，这就是大部分内容。 但是这些更改会对表单的成功产生重大影响，如下所示。

1.重新排序表单字段

如果您现在已经学到了什么，那就是过早地追求大赢可能会花费您可能已经转换的潜在客户。

为此，有时对表单进行简单的重组可以使一切变得不同。 将威胁最小的字段移到开头，将联系信息字段移到末尾，现在用户正在爬梯子而不是撞墙。

草坪供应商 Advanced Grass 将他们现有的报价单分为两个步骤，将这一教训牢记在心。 在此示例中，两个匿名问题和“继续”号召性用语不需要任何预先承诺，甚至不需要输入：

请为我点击。

直到需要个人信息的第二阶段才会出现繁重的工作。 但请注意细微的差别——用户现在正在完成一个事务，而不是开始一个事务：

第二步：魔法发生的地方。

通过这些调整， Advanced Grass 的转化率提高了 214%。 那是很多绿色！ （对不起，忍不住……）

2. 减少不合格的潜在客户

面包屑技术的另一个好处不是心理上的。 这很实用。 一开始就提出识别问题可以淘汰那些对他们的问题还不够了解而无法进行有用对话的用户。

换句话说，知道您最初问题的答案并花时间填写表格的访问者更有可能成为合格的潜在客户。

3.增加页面参与度

通过细分您的着陆页表单，您不仅仅是在创造新的跟踪机会。 多步骤表单还为用户的设计变化和补充视觉提示创造了更多空间。

我们在上面的第一个高级草图像中指出了下拉框，但可能性更大。 一些多步骤表单包括用户在整个过程中的进度的视觉指示器，例如此处注册表单中的三个地球仪：

为每个步骤定制的图标和文本也增加了更多的个人风格。

就像您的表单问题一样，这些改进应该是令人鼓舞的，并专注于您的报价的好处。

4.删除不必要的问题

是的，我们一开始就说从表单中删除问题是个坏主意。 但我们指的是有用的问题（希望这很清楚）。

请记住，您的表单问题旨在成为创建信任和提供指导的面包屑，而不是创建新的痛点。 与潜在客户问题相关的限定问题就是这样做的。

将传真号码设为必填字段？ 没那么多。

是时候无情地询问现有表格上的每个问题了。 销售需要这些信息吗？ 它是否会引导潜在客户进一步沿着您的转化路径前进？ 如果两者的答案都是“不”，请不要三思而后行。 冲洗它。

5. 促进微转化

微转化是您的用户在您提出大问题之前采取的所有小动作。

除了我们已经介绍的好处之外，这些问题还可以建立信任，同时保持匿名直到最后，这有助于表明您重视用户的信息并认真对待他们的隐私。

跟踪互联网前微转换的唯一可靠方法。

微转化还可以帮助您更好地了解潜在客户在销售周期中的位置并相应地解决它们。

6. 在每个阶段个性化和调整 CTA

使用面包屑技术来分割（有些人可能会说“崩溃”）你的表单为测试创造了新的机会。

设置多步骤表单的最简单方法是让每个 CTA 链接到包含表单下一阶段的新登录页面。 这不仅创造了更无缝的用户体验，而且现在您可以跟踪每次交互的转化率。

您的 PPC 机构可以调整号召性用语文本、下拉菜单与打开的表单字段，并在每个步骤中进行其他更改。 通过在“体验”形式中创建更个性化的客户交互，您可以继续建立在您第一次踏入大门时建立的关系。 您还将有更多机会鼓励用户完成该过程。

7. 双重选择加入

当您的表单正在转换但用户没有参与后续步骤时，双重选择特别有用。 在他们已经分享了他们的信息后要求他们再次选择加入，这证实他们确实想要你提供的东西。

虽然如此迅速地回溯并要求重新承诺可能会让人感到尴尬，但大多数人不介意选择第二次。 发送自动确认或验证电子邮件对大多数用户来说很容易，而且它可能是增加实际转化的潜在客户参与度的好方法。

像这样的东西应该可以解决问题。

奖励：测试，测试，测试

面包屑技术是提高转化率的绝佳策略，但您不应止步于此。

表单优化只是转化率优化的一个元素，您的代理机构会在其中跟踪与活动目标和绩效相关的所有内容。

该数据可用于在其他阶段对您的渠道进行调整，从而使您的多步骤登录页面表单的增长更加复合。

结论

进入你的买家头脑很重要，但同样重要的是要记住你的买家是人，而不仅仅是数据点和人口统计数据。

引入面包屑导航技术可以帮助您使用着陆页表单来吸引潜在客户——通过开始对话、建立信任、尊重他们的隐私价值并引导他们前进。

即使你不吃碳水化合物，你也必须承认——那是一些相当不错的面包。

图片来源

特色图片：Unsplash / Austin Ban
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