算法驱动世界中的营销细分

已发表: 2023-05-16

细分长期以来一直是构建有效营销传播的关键组成部分。 但随着隐私立法的增加以及消费者对 Apple 等公司的反跟踪技术的持续接受，传统的细分方法即使不是不可能，也越来越难以应用于数字渠道。

当客户是谁以及他们的需求状态越来越难以了解或保持任何一致性时，人们如何才能有效且一致地在广泛的客户目标和需求状态中应用分段和有针对性的消息传递？

细分提供结构和效率

在我们深入研究分段是如何改变的以及我们必须知道什么才能继续成功地使用它之前，重要的是要记住我们首先使用分段的原因。

营销细分涉及将目标市场划分为具有相似需求、兴趣或特征的较小的消费者群体。 通过这样做，营销人员可以针对每个细分市场的特定需求和偏好量身定制更有针对性和更有效的活动，从而普遍提高他们的沟通效率。

除了简单地使营销工作更易于管理和高效之外，营销细分还提供了几个额外的好处：

  1. 更好的客户洞察力。 通过根据客户的需求、兴趣和行为分析不同的细分市场，细分可以更好地了解客户。 这种方法可以带来推动更好沟通的洞察力，但也可以成为产品开发创意的来源。
  2. 改进了定位。 更好的理解使公司能够更有效地瞄准他们的营销工作。 通过了解每个细分市场的独特特征，公司可以改进他们的消息传递、促销和产品供应以引起他们的共鸣，从而提高转化率和投资回报率。
  3. 增加客户关注度。 在当今拥挤的市场中，提高通信的相关性对于引起注意至关重要。 细分允许更相关的——因此更引人注目的——通信。
  4. 竞争力增强。 通过有效地细分市场，公司可以根据对特定客户的独特见解提供更加量身定制和有效的营销活动，从而获得竞争优势。 这有助于将品牌与竞争对手区分开来并增加市场份额。
  5. 更有效地利用资源。 通过针对特定细分市场，公司可以避免将资源浪费在不太可能引起某些客户群共鸣的低效营销工作上。 这可以更有效地利用营销资源、降低客户获取成本并提高投资回报率。

发生了什么变化

近年来，新的隐私法和技术不断涌现，限制了许多营销细分策略的有效性。 这些包括：

  1. 数据收集限制。 随着新隐私法的出台，公司现在需要以更有限的方式收集和使用消费者数据。 对于涉及住房、医疗保健、消费金融和与年龄相关的人口统计数据的某些受保护类别尤其如此，在这些类别中，某些类型的数据的收集和使用是被完全禁止的或受到非常严格的标准的约束。
  2. 同意要求。 欧盟通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法案 (CCPA) 等新隐私法要求公司在出于营销目的收集和使用消费者数据之前获得消费者的明确同意。 这限制了可用数据的数量和可用数据的构成，因为许多消费者选择退出。 例如，根据移动分析公司 Flurry 的说法，多达 96% 的消费者选择退出对 Apple 设备的跟踪。
  3. 广告定位限制。 越来越多的主要平台，如谷歌和 Meta 正在回滚，限制了他们的许多目标选项，特别是在受保护的类别中，但越来越多地涉及一系列主题。
  4. 对隐私的需求增加。 消费者越来越意识到自己的隐私权，并要求对其个人数据进行更多控制。

隐私立法、消费者态度和限制不必要的跟踪和定位的技术进步的综合影响是，使用数据预定义不同细分并明确定位的传统营销细分方法在数字渠道中不再有效。

但是，你说这怎么可能？ 我被告知我的第一方数据将使我能够继续在 Facebook 和谷歌等平台上执行我的细分策略。 从理论上讲，这是正确的。 您可以使用您的第一方数据将您的客户与这些平台拥有的 ID“匹配”。 假设所有权限都已授予，电子邮件地址匹配，并且将设备 ID 和 cookie 映射在一起的技术壮举已经解决，恭喜 - 如果您匹配 25% 的记录，您将很幸运。

现实情况是，只有拥有最大的第一方数据资产和强大权限的公司才会拥有足够的数据，以基于传统的、预定义的、基于数据的细分方法来执行大规模的基于细分的策略。

因此，如果传统的细分方法不再适用于数字媒体，但我们比以往任何时候都更需要细分的好处，例如效率和更高的消息相关性，营销人员应该怎么做？

创意驱动的细分：一种新的细分方法

创意驱动的细分使用许多与传统细分相同的技术。 与传统细分类似，我们首先通过深入研究来定义我们的目标客户。 我们可以利用许多大数据集来深入了解我们想要定位的消费者。 我们专注于价值观、行为和信念等有助于我们创造更多相关沟通的事物。

今天，我们需要将我们的细分转化为一系列旨在“抽出”所需细分的创造性执行，而不是将这些通信分解为用于推出超定向通信的拜占庭消息传递矩阵。 我们正在寻找能够在我们被迫在所有主要数字媒体平台上满足的目标较少的受众中创造“举手者”的创意。

从这里开始，该算法使用对我们的创意的响应作为其信号来“找到”目标受众或“细分”。 创意被用作“诱饵”以通过响应吸引观众​​，这反过来又为算法提供信息，帮助它找到更多相同类型的响应者。 这就是为什么在住房等隐私受限的类别中，我们无法针对收入、地理位置或年龄，我们使用这种方法将媒体投放到年龄、收入和与观众构成相关的信用度等方面的第 90 个百分位。 这种方法不仅符合隐私，而且比传统的分割方法更有效，传统的分割方法受到与第一方数据资产和匹配率相关的规模的挑战。

接近创意驱动的细分

创意驱动的细分是一种回归基本的营销方法。 没有灵丹妙药，也没有快速修复方法，但它确实带来了可靠的结果和不可否认的优势——您将收集自己的可靠数据集，您可以使用这些数据集来构建自己的算法，以发展和改进营销数据分析，以获得更强大、更高效的程序。 此外，您正倾向于所有主要数字平台背后的算法决策，而不是与它们抗争，而是寻求微调它们以适应您的策略。

  1. 从客户开始。 定义您的细分市场或使用已有的细分市场。
  2. 研究和深刻的见解。 深入挖掘消费者决策的内容、原因、时间、地点和方式。 直接研究或使用聚合的消费者洞察平台可以在这方面提供帮助，但您需要计划重点关注和投资于此，因为在许多情况下，创意洞察领域是关键的差异化因素。
  3. 测试您的创意。 使用测试结构，但要明白算法创造的世界不是最有效的 A 或 B，而是提供 A 和 B 的哪种组合会产生最佳结果。
  4. 证实。 假设您正在进行收购，请回测您的方法。 您的“创意诱饵”在吸引合适客户方面的效果如何？ 随着时间的推移，您可以通过分析这些数据来微调您的方法。

立法和技术对那些寻求简单的营销细分答案的人造成了决定性的打击。 但对于我们这些愿意投入工作并依靠我们的营销基础并利用新技术为我们带来优势的人来说，细分在营销工具箱中仍然占有非常重要的位置。