如何将创新产品推向市场

技术采用生命周期描述了将新产品引入主流市场的系统方法。 该模型将市场分解为几个较小的细分市场，每个细分市场都有其独特的特征，可以在营销创新时专门针对这些细分市场。

技术采用生命周期

创新者

创新者通常是市场上的第一批人。 他们经常积极地追求新产品，有时甚至在正式的营销计划之前就开始寻找新产品。 拥有“最新信息”是他们生活中的核心渴望。

在畅销书《引爆点》中，马尔科姆·格拉德威尔将这样的人称为“专家”——他们不遗余力地获取公众还不太关心的事物的信息和知识。 在给定的市场中，通常没有多少创新者，但是赢得他们对营销计划非常重要。 他们的认可显示了可信度，并让人放心产品的工作原理。

早期采用者

早期采用者与创新者非常相似； 然而，他们对新产品的痴迷并不那么深。 他们不一定会竭尽全力获取信息，但会发现它很容易理解、欣赏和适应。

与模型中的后期群体不同，早期采用者在做出购买决定之前不需要其他人的很多参考。 他们是独立思考者，只需很少的营销努力即可获得他们。

早期多数

早期的多数占据了主流市场的一半。 这个群体分享了早期采用者与创新相关的一些能力，但最终受到实用感的驱动。 他们乐于等待，看看新产品如何对其他人产生影响，然后再放弃自己。

他们在投资前需要其他客户的参考。 早期的大多数人代表了市场上很大一部分人，赢得他们是一个非常困难的挑战。 一旦你成功地赢得了他们的支持，他们的协会就代表了公司增长和利润的绝佳机会。

后期多数

后期多数是主流市场的后半部分。 与早期的大多数人一样，他们也受到实用感的驱使，在做出购买决定之前需要参考。 然而，关键的区别在于，他们在购买决策时基本上是保守的，并且会等到创新成为市场上的既定标准，然后才会屈服。他们倾向于从大型和成熟的公司购买，而不是从小型和成长中的公司购买公司。 由于他们的数量庞大，获得他们的青睐也代表了增长和利润的绝佳机会。

落后者

在模型的最后是落后者。 由于某种原因，这个群体根本不想与新的创新有任何关系。 他们唯一可能屈服于新创新的时候是他们为了自己的生命而绝对必须这样做的时候。 落后者不一定值得追捧，因为它们代表了市场中较小的部分，吸引他们所需的努力和资金可能会导致公司亏损。

营销创新产品

将新产品推向市场的方法是从技术适应生命周期模型的左到右工作。 一开始，所有的努力都应该集中在获得创新者上，然后转向早期采用者，然后是下一个细分市场，直到曲线的尽头。

早期和晚期多数群体代表了主流市场——承诺最大的利润率，但与独立思考者的创新者和早期采用者不同，主流市场的消费者高度参考。

他们希望看到与他们相似的其他人也在使用该产品，甚至在考虑购买之前。 产品必须是主流并被广泛使用才能引起他们的关注和信心。

营销创新的想法是保持从一个群体到另一个群体的过程尽可能顺利。 动力对于创造让下一个群体渴望购买的自然效果非常重要。

每个被“捕获”的组都必须用作下一组的参考基础。 创新者的认可是一个重要的概念证明，它为早期采用者铺平了道路。 同样，早期多数人的认可使后期多数人相信产品有效。

现在，从一组到另一组的转变在纸面上听起来很容易，但是大多数企业在进入主流市场之前失败是有原因的。 陷阱位于早期采用者和早期大多数人之间（就在进入主流市场之前）。

主流市场是增长和利润的所在，要进入它最终并非易事。 存在陷阱是因为早期采用者的个性和早期大多数人的个性差异很大。

早期的大多数人是高度参考的，而早期采用者是独立思考者。 正因为如此，早期采用者并没有为主流市场提供可靠的参考。

为了清楚起见，我们举个例子。 假设您是一个普通的主流人士，想要购买一台新的笔记本电脑。 您的朋友（部分主流）向您推荐 MacBook Pro，您已经看到很多其他人在使用它，并且毫无疑问它是一台好电脑。

在商店里，一个电脑书呆子走过来告诉你放弃 Macbook Pro，而是购买一台更强大的笔记本电脑 Alienware R3 OLED。 您一生中从未见过任何人使用这台笔记本电脑，尽管计算机书呆子显然在该主题上知识渊博，但您很可能仍会选择 MacBook Pro，因为您见过其他人，只是生活在使用它。

在这个例子中，电脑书呆子代表创新者（或早期采用者），而你代表主流市场的典型人物。

虽然早期大多数人严重依赖与他们相似的其他用户的参考，但早期采用者有其他动机让他们首先发现新的创新，无论是个人的还是经济的。

早期采用者因为个性和特点的差异，并没有为主流市场做好参考。 营销创新的最终目标应该是最终打入主流市场，并且了解早期采用者和早期多数人之间存在的差距，接下来的步骤需要解开一个谜题。

主流市场非常在意参考，只有在看到其他人使用创新后才会做出购买决定。 挑战在于，唯一适合主流市场的参考是其他像他们一样的人，也在主流市场中。

作为营销人员，如果主流市场的其他人已经在使用产品，他们对产品不感兴趣，你如何让他们购买你的产品？ 如何获得第一批客户？ 在接下来的讨论中，我们将探讨如何应对这一挑战并避免陷入应许之地的许多企业的陷阱。

在向市场推出新产品或服务时，无论是提供不寻常食物的餐厅，还是新的交通方式，重要的是要了解采用生命周期中每个细分市场的消费者行为，然后适当地规划您的营销策略.

成功收购一个细分市场可以相对容易地获得下一个细分市场。 将颠覆性创新引入市场需要要求人们以一种或另一种方式改变行为，而对这一相当复杂的过程缺乏系统性的方法已成为许多公司的失败。