经济衰退中的营销

随着预算季节的到来，我们收集了一些营销人员可以向他们的财务团队提供的证据，为经济衰退中的营销提供依据。

您可能听说过公司应该将其收入的 5% 到 10% 用于营销的经验法则。 取决于您的组织，在最好的情况下这可能是一个雄心勃勃的数字，更不用说在我们现在所处的不稳定经济形势下。

有大量证据表明，在经济低迷时期继续投资营销可以带来更强劲的复苏和市场份额的增长。 我们同意在大多数情况下这是正确的做法，但与任何一揽子声明一样，需要根据您的现实进行检查。 如果您的类别正在下降或将突然停止 - 就像大流行期间的一些那样 - 等待时间可能更明智。

然而，大多数品牌将需要继续投资于营销——至少——保持灯火通明，并确保仍在市场上购买您的产品的人可以找到您。

随着预算季节的到来，我们收集了一些证据，您可以将这些证据带给您的财务团队，为经济衰退中的营销提供依据。

Q1：我如何将我的预算与同行和竞争对手的预算进行比较？

营销是每个组织的重要组成部分，它有助于为您的产品或服务创造长期可持续的需求，并将现有需求转化为即时收入。 但是你怎么知道你是否花费了正确的金额？

通过对比您在营销上的花费与您所在行业的其他公司相比，您将能够在趋势绊倒您之前发现趋势，甚至为您提供保持竞争力所需的信息。

如果您的首席财务官想以某种方式削减预算，使您与竞争对手相比处于劣势，那么拥有支持您的论点的数据可能会帮助您保护急需的资源。

要找到有关竞争对手花费多少的详细数据并不总是那么容易，但像 Gartner 和 Deloitte 这样的大型企业会发布年度支出调查，让您对更广泛的市场中正在发生的事情有一个相当好的了解。

Gartner在其最新的CMO 支出调查中发现，营销预算开始从 6.9%（在 COVID 的深度）回升至 9.5%（尚未恢复到大流行前的水平）。

下图显示了按行业分配给营销的收入百分比。 当他们详细研究营销人员将预算投资于哪些渠道时，社交、搜索和展示广告位居榜首。 搜索引擎优化是营销人员支出的最大有机渠道，其次是电子邮件和内容营销。 在投资数字渠道方面，这确实因行业而异。 制造业表现出对数字音频广告的明显偏好，而 CPG 在社交媒体上投入巨资。 IT 和商业服务优先考虑数字视频广告，而科技产品更侧重于搜索广告。

跨数字渠道的营销预算分配

Q2：我如何理解经济逆风对消费者和客户的行为和态度的影响？

当前的经济形势与 2008 年的金融危机不同，也与 COVID-19 的突然影响不同。 高通胀、高利率、能源危机和供应链的持续挑战打击了世界各国消费者的信心。 在英国，每个月似乎都创下历史新低。

您的客户可能面临生活成本增加、家庭和工作中的不确定性，并可能承受额外的压力。 随着一切的发生，他们可能不太容易接受营销。

然而，努力了解客户生活中正在发生的事情并能够调整其产品或服务以适应不断变化的现实的品牌有机会加深信任和品牌亲和力。

这只会通过客户研究来实现。 进行定性访谈或小型焦点小组将帮助您发现重要的主题、挑战和潜在的解决方案。 随后进行定量研究，如调查，可以帮助您验证定性研究中提出的假设。

客户研究不是灵丹妙药——我们知道客户并不总是了解自己的想法或动机。 但是进行一些研究总比没有研究好，您可以利用您发现的见解并在一系列活动中对其进行测试，以帮助您的品牌驾驭当前环境。

Q3：如何证明营销投资的价值，从而将企业预算削减对营销的影响降到最低？

我们知道，当经济开始收缩时，营销特别容易受到预算削减的影响。 营销感觉像是一种奢侈品——一种对利润没有贡献的可自由支配的活动。 在短期内，削减营销预算并节省这些成本可能会提高净利润。 但其长期影响可能是重大且具有破坏性的。

Ehrenberg-Bass Institute的一份报告发现，暂停广告一年的公司销售额下降——平均下降 16%。 研究还发现，弥补这一停顿可能需要一年以上的时间。

“虽然撤回广告预算以提高利润可能很诱人，但有证据表明，这样做可能会使品牌陷入销售下滑的轨道。 没有精神振奋，精神可用性就会受到侵蚀。” （埃伦伯格-巴斯学院）

相比之下， McGraw-Hill 对过去经济衰退的研究得出的结论是，保持广告投放的 B2B 公司的销售额比没有投放的公司增长了 256%。

来自世界各地、跨越多个不同衰退时期的多项研究都指向了相同的发现：在经济衰退期间投资营销的公司在衰退结束后拥有出色的增长。

即使事情变得紧张，也要坚持这一行动方针，需要坚强的意志和长远的眼光。 你会感到压力，你可能不会立即看到积极的结果。 但随着经济衰退的缓解和客户再次开始购买，您将获得丰厚的回报。

为了帮助保护您的营销预算并证明持续投资的合理性，您需要使用财务部门的语言将营销绩效与业务成果联系起来。

确保您的营销团队清楚最重要的业务目标——例如收入增长、新客户获取、客户保留或成本优化。 接下来，确定与您的营销活动相关的指标，这些指标与至少一个目标相关联，并创建一个仪表板以与高层领导进行交流。

Gartner建议在您的仪表板上包含领先、滞后和运营指标，以提供市场的整体视图以及营销如何影响每个指标。

• 领先指标表明对未来行动的情绪； 示例包括净推荐值、品牌认知度、内容或应用下载、信息请求等。
• 滞后指标显示行动的定量结果； 示例包括每次获取成本、平均订单价值、参与率、销售转化率、营销来源渠道等。
• 运营指标表明行动和效率的表现； 示例包括打开率、响应率、跳出率、页面访问量、在网站上花费的时间、活动注册等。

Les Binet 同意对长数据的需求——您跟踪两三年的指标，以了解您的品牌实力的波动以及营销投资可能对底线产生的影响。 在与 WARC 的对话中，Binet 建议营销人员能够回答以下问题：

• 当您不进行促销时，您的销售基础水平是多少？ 您对折扣的依赖程度如何？
• 您的客户对价格上涨有多敏感？
• 有多少客户是通过品牌搜索而不是付费搜索或展示来找你的？
• 您的网站流量中有多少是直接的，而不是付费或推荐的？

与高层领导沟通的最后一点是，当竞争对手削减营销成本时，您可能能够从持续投资中获得更好的回报。 您需要查看每次覆盖的成本和每次获取的成本，看看它们是否变得更便宜。 在这种情况下，增加预算而不是削减预算是有意义的。

这是因为声音份额（品牌花费的类别广告支出的百分比）与市场份额之间存在相关性。 削减广告支出将导致市场份额的损失——正如我们在上面所看到的——可能会很昂贵并且需要很长时间才能恢复。

但是，比您的竞争对手花费更多（即投资于过多的声音份额），意味着您可能会以较低的成本增加您的市场份额。 Q4：我如何定义我可以削减的营销成本和我不能失去的营销成本？

尽管您尽最大努力展示您的营销活动的价值，但您可能会做出必须削减开支的决定。 那么，您如何知道哪些活动是您可以停止的，哪些活动对您的长期发展至关重要？

根据投资回报率做出决定

从快速的营销审核开始。 记录您当前正在进行的所有营销和广告活动以及您为此花费了多少。 包括企业的直接成本（合作伙伴费用、广告支出）以及间接成本（工具、订阅）和内部劳动力成本。

接下来，确定您从每个活动中获得的价值。 你的投资回报是多少？ 寻找实际产生最大利润的活动以及您投资金额的百分比。 并尝试考虑每项活动的长期影响——搜索引擎优化可能需要前期投资，但其长期回报可能是巨大的。

一旦你能看到什么对你有用，什么对你没用，你应该能够就可以完全取消哪些活动做出一些决定，暂停直到情况有所改善或修改投资以平衡你所看到的回报。

平衡多头和空头

我们对公司的建议之一是在品牌建设活动和销售激活之间找到适当的平衡。 在经济衰退中，了解客户行为的变化非常重要。 如果您的客户已经停止购买，或者他们已经转向更实惠的替代品，您可能需要考虑停止（或至少减少）您对短期销售激活的投资。

当现有需求枯竭时，是时候投资于品牌建设以提高心理可用性——确保客户不仅知道品牌的存在，而且知道它的作用和代表什么。 这不会自动发生，也无法在一夜之间实现。

建立心理可用性并将您的品牌与购买触发因素联系起来是长期品牌建设的工作。

这很重要，因为来自 LinkedIn 的 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的研究表明，高达 95% 的客户现在没有购买你的产品的“市场内”。 当然，这会根据您的类别和购买节奏而变化，但原则是正确的——在该类别中，未准备好购买的人总是比准备购买的人多。

因此，今天分配大部分预算和精力来转换这 5% 并不会为您带来您想要的长期增长。 您需要与这 95% 的人交谈，以便当他们准备购买时，您的品牌将成为他们考虑的品牌之一。

投资于未来需求也有切实的价值。 尼尔森 2021 年品牌共振报告发现，“将认知度和考虑度提高 1 个百分点可推动未来销售额增长 1%。 将认知度和考虑度提高 1% 可以将每次收购的短期成本降低 1%。”

因此，一旦经济好转，您通过品牌建设奠定的基础将使您的销售激活工作更加努力并更具成本效益。

哈勒姆如何提供帮助

在不确定和多变的市场中，重要的是阅读信号并迈出第一步，而不是对不断变化的事件做出反应。 我们可以通过几种不同的方式提供帮助。

如果您想与我们的一位专家讨论您的营销预算以及最适合您的拆分方式，我们可以安排与我们的战略家和渠道专家进行电话讨论。 而且，如果您需要帮助制作营销商业案例以提交给您的董事会，我们也可以提供帮助。

我们的战略团队可以与您的主要受众进行一次聆听之旅，以了解他们的世界正在发生什么变化、他们需要做出哪些选择以及您的品牌如何成为解决方案的一部分。

如果您需要帮助证明您的营销投资的价值，我们可以与您合作，将您的营销活动与业务成果联系起来，并创建一个仪表板，将高级领导层关心的关键指标汇总在一起。

我们还可以帮助您查看营销支出的回报，并就如何灵活调整以获得最具成本效益的结果提出建议。

无论您是想审核您的营销活动还是想证明您当前投资的回报，我们的团队都可以为您提供帮助。 我们还可以查看您的预算在品牌建设和销售激活之间的分配情况，并就是否需要重新平衡提出建议。