营销分析：它是什么以及为什么营销人员应该关心

从归因到活动优化，衡量对营销的各个方面都是一个挑战。 为了应对这一挑战，营销人员需要深入了解大量客户接触点产生的大量数据。 新技术可以更快地展现洞察力，并创造可视化和共享数据的机会。 工具甚至使营销人员能够预测互动，以提高效率并允许实时调整。

数据和分析消除了营销中的猜测。 它们可以帮助您从营销预算中获得更多价值（例如，提高效率），改善客户体验，并了解哪些渠道、接触点和策略正在发挥作用。

营销分析是一种数据分析方法，可帮助企业了解其营销投资的绩效和影响。 企业使用营销分析工具来促进营销数据的收集、建模、分析和可视化。

新技术使旧渠道更易于访问。 例如，借助程序化数字户外 (DOOH) 等技术，越来越多的数字营销人员正在将他们的活动扩展到线下空间，这使他们能够接触到街头和公共场所的超本地受众。

这种不断扩大的数字生态系统，再加上消费者和营销数据的激增以及第三方 cookie 的即将丢失，需要营销人员制定积极的营销分析策略。

在这篇文章中，我们将介绍营销分析的基础知识——它是什么，为什么它很重要，以及营销团队如何有效地使用它。 涵盖的关键点包括：

• 什么是营销分析？
• 营销分析模型的类型。
• 为什么营销人员应该关心分析。
• 谁使用或使用营销分析工具？
• 营销分析的主要目标。
• 哪些类型的工具或软件支持营销分析？
• 营销分析如何帮助营销人员取得成功。
• 了解更多关于营销分析的资源。

预计阅读时间： 8分钟

什么是营销分析？

营销分析是一个总称，用于描述衡量公司营销活动所涉及的流程和技术。 数据是营销分析的核心。 营销数据包括（但不限于）以下内容：

• 网站分析：网站访问量、流量模式、推荐来源、跳出率等。
• 社交媒体互动：社交互动、关注、个人资料浏览、分享和 DM。
• 在线购买和交易：潜在客户、注册和销售。
• 付费广告活动指标：广告观看次数、点击次数、点击率、CPM、CPC、转化次数、转化率、CPL 和整体效果。
• 客户数据：反馈、行为和购买历史。

参与衡量公司营销活动的人员使用技术和软件来收集营销数据、汇总数据并提供可视化，以帮助他们了解哪些策略有效，以及如何最好地优化营销支出。

营销分析模型的类型

营销人员在规划、管理和优化营销活动时使用三种营销分析模型。 这三个模型的目标是帮助营销人员就如何计划他们的活动和分配他们的预算做出更有洞察力的决定。

• 描述性：描述性模型使用从之前的活动活动中挑选出来的历史数据来了解发生了什么，并在此基础上为未来的活动计划提供信息。 这是“后见之明是 20/20”模型，它着眼于过去的活动发生了什么，并使用这些信息来为未来的战略提供信息。
• 预测性：这些模型比描述性更进一步，获取洞察力并利用过去活动的洞察力来尝试和预测客户行为。 这种方法旨在预测影响客户的行为，以创建更明智（和有针对性）的营销活动。
• 规范性：规范性模型使用来自所有接触点的数据，权衡每个交互和计划的影响，以创建影响客户行为和/或更有效的活动。 规范性活动具有高度针对性，通常是超本地化的或专注于当前趋势。

为什么要关心营销分析？

营销分析可以揭示您不知道的见解，例如离线和在线渠道如何协同工作以及每次消费者互动如何影响最终销售或潜在客户或注册（例如，营销归因）。

以下是您应该关注营销分析的更多原因：

• 它提供有关付费营销计划的有形数据——CPC、CPL、ROI 和品牌提升。
• 它通常会实时告知您的营销活动和计划的执行情况，以便您可以优化以进行改进。
• 它将您的营销活动与您的网站流量和其他指标联系起来，使您能够了解各种策略和渠道如何影响用户和客户行为。
• 它揭示了影响未来营销和内容策略的机会（例如，付费搜索活动可以为您的有机 SEO 内容策略提供信息）。
• 通过将支出重新分配到最有效的渠道，它可以帮助您利用广告资金做更多事情并提高效率。
• 它提供了大量有关客户和潜在客户的数据和信息，可用于为客户旅程地图提供信息，并测试新市场、产品和服务的可行性。
• 它通过将投资回报率与计划联系起来来验证营销费用。

在客户旅程分析平台的完整MarTech 情报报告中探索 Adob​​e、Pointillist、SharpSpring、Salesforce 等供应商的功能。

点击这里下载！

谁使用或使用营销分析工具？

营销分析工具通常是营销团队的职权范围。 以下是一些突出如何使用营销数据的用例。

预算优化。 您的营销预算已削减 10%、15% 或 30%，您需要将营销策略重新聚焦于表现最佳的渠道和策略。 通过根据预先确定的 KPI 分析绩效，您可以将预算重新分配给历史上表现最好的渠道。

媒体策划。 营销分析提供历史数据，可用于做出更好的媒体规划决策。 您可以使用过去广告系列的结果来为广告创意、媒体组合和测试新渠道提供信息。 重要的是，营销分析可确保您的媒体选择反映您的受众偏好，而不仅仅是您的直觉告诉您的内容。

内容策划。 网站流量指标、付费搜索活动报告、关键字趋势和用户行为提供了有关客户感兴趣内容的有价值信息。您可以使用这些信息来规划您的内容和消息传递策略，例如，通过查看您网站上的热门内容，最引人入胜的社交媒体帖子，并使用社交媒体聆听工具，这些工具可以对特定趋势或产品产生洞察力和嗡嗡声。

创建受众并建立客户角色。 营销活动数据可以帮助您更好地定义和了解您的客户，以便您可以为未来的活动建立更多有针对性的受众。 识别客户内容偏好可以帮助您制作特定受众更有可能参与的内容。 这也有助于改善客户对您的品牌的体验。

营销分析的主要目标

以下是营销分析工具可以帮助品牌实现的一些主要目标：

• 了解哪些营销渠道、策略和方法最适合实现业务目标（例如，增长、销售、潜在客户等）。
• 衡量营销和广告计划的投资回报率。
• 从网站会话中捕获数据，以更好地了解客户看重的内容。
• 观察用户如何与按钮、视频和表单等网站功能和对象进行交互。
• 监控、管理和优化数字和线下营销活动的绩效。
• 为更精确的广告和内容定位和个性化创建细分受众群。
• 提供清晰的数据可视化，以更好地分析和处理各种受众的数据，包括执行/董事会级别以及战术报告。
• 使不同的团队和部门能够共享活动绩效并就营销策略进行协作。
• 了解内容、营销、销售、客户行为以及所有营销和销售计划如何协同工作（例如，客户旅程分析）。

与现代客户旅程相关的各种接触点正在改变营销人员跟踪他们的活动的方式。 曾经的数据分析侧重于浏览器和网站活动，而现在消费者正在结合线上和线下渠道来了解公司、品牌和产品。

谷歌最近的一项民意调查显示，超过 70% 的人将自己描述为与渠道无关，这意味着他们在选择线下还是线上购买时更加灵活。 分析工具可以帮助营销人员跟踪这一不断增长的客户子集。

哪些类型的工具或软件支持营销分析？

营销人员可以通过多种方式获取他们需要的数据、计划、分析和优化活动，并且不乏可用于帮助完成工作的工具。 其中一些工具还可以从离线渠道收集数据并将其与数字活动数据集成。 它们包括：

• 网站分析工具，例如 Google Analytics、Adobe Analytics 和 MixPanel。
• Semrush、Cyfe 和 Klipfolio 等营销活动分析工具。
• SproutSocial 和 HootSuite 等社交分析工具。
• Brandwatch 和 Falcon.io 等社交聆听工具。
• 客户旅程分析 (CJA) 软件，例如 Sprinklr、Thunderhead 和 Pointillist。
• HubSpot、Salesforce 和 ActiveCampaign 等销售智能工具。
• Domo 和 Supermetrics 等营销数据聚合器。
• 公司财务数据。

上面列出的许多工具都具有相互交叉的功能。 Google Analytics 具有强大的网站流量分析、活动分析和一些旅程映射功能。

SproutSocial 提供社交媒体参与分析和社交聆听，以帮助用户从社交数据中发现趋势和见解。

营销人员使用多个工具或平台是标准操作程序。 因此，将您的营销数据源连接和集成到一个（请原谅我们使用这个流行词）“单一事实来源”变得越来越重要，它可以让您了解您的整个营销生态系统。 Domo 和 Supermetrics 等工具集成了来自多个来源的数据，可用于创建营销报告和仪表板。

了解您的客户现在和未来如何与您的广告互动。 在最新版本的MarTech 情报报告中探索对预测分析和营销归因至关重要的平台。

点击这里下载！

营销分析如何帮助营销人员取得成功

随着客户旅程的转变以及新的接触点和渠道的出现，展示广告活动和营销计划如何协同工作以实现目标将变得更加重要。 营销生态系统也变得更加数字化，根据 AMA 的 2021 年 CMO 调查，数字营销占营销预算的近 60%。

营销分析可以帮助 CMO 展示其活动的有效性。 这是说明营销对商业成功的切实影响的最佳方式。 随着营销预算在更多渠道、工具和计划中变得分散，营销分析可以帮助确保为下一季度的广告和营销活动支出提供足够的资金。

用于了解有关营销分析的更多资源

您想了解有关营销分析的更多信息吗？ 我们推荐以下资源：

• 您的组织应考虑的 6 个营销归因和预测分析平台：这些平台可以为营销人员提供有关如何更好地分配资源的宝贵见解。
• 如何为网络选择最佳的营销分析工具：选择营销分析平台时，辨别力很重要。
• 为什么营销人员应该接受产品分析：产品分析可以帮助营销人员优化数字客户体验。
• 数字分析和营销的演变：是时候准备使用基于事件的分析来评估数字客户旅程了。