如何营销基于服务的业务

营销基于服务的业务与营销基于产品的业务略有不同。 但不用担心。 我们将探讨您可以选择的选项以及如何使自己从竞争对手中脱颖而出。

本文充满了来自各种基于服务的企业（从律师事务所到医疗保健提供商）的示例。

我们将本指南分为两个部分，因为潜在客户是：

1.没有意识到他们需要你

2.意识到他们需要你的服务但还没有选择你

第一部分将讨论向那些不知情的消费者进行营销。

不知情的消费者

这些人不知道他们需要您的服务。

也许他们认为他们可以 DIY，或者根本不知道像您这样的服务存在，或者他们没有意识到您的服务可以解决他们的问题。

如何向这些客户进行营销取决于漏斗的阶段，所以让我们从漏斗的顶部开始。

如何接触漏斗顶部不知情的客户

有很多人是您的理想客户，但他们只是还不知道。 他们不知道您的服务存在，也不知道它非常适合他们。

本节将探讨您可以用来与这些人建立联系的营销技巧。

个人电脑

PPC（按点击付费）广告是向以前从未听说过您的业务或服务的人宣传您的基于服务的业务的好方法。

在针对不知道您的服务的消费者制作广告时，您需要关注您正在解决的问题和您正在减轻的痛苦。

让我们以 Monzo 这样的移动银行应用程序为例。 很多人都会习惯传统的银行方式，需要亲自去银行注册账户，只有一个“罐子”来存钱。

当所有资金都来自一个“锅”时，他们在管理资金方面可能会遇到一些痛点，并且没有考虑更换银行，因为设立新账户需要时间。

他们可能不知道，在某些银行，您可以完全在线注册，并将您的钱分入一个账户下的不同账户，以帮助管理您的支出。

Monzo 的 PPC 广告很简单，就像他们的银行业务一样。

该广告强调了建立 Monzo 账户的速度（15 分钟），展示了底池系统，并通过分享“700 万人信任 Monzo 的银行业务”来提供社会证明。

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Monzo 和此类银行账户的新用户会对此产品感兴趣，特别是如果他们需要这些功能（快速注册、多个池来分配收入）。

社会证明让之前没有听说过该品牌的消费者放心，它是合法的。

回顾一下，如果您想引起不了解您的业务或服务的消费者的注意，您需要包括以下内容：

• 你解决的问题
• 你如何解决它
• 社会证明。

内容

内容营销是接触那些没有意识到问题有解决方案的消费者的好方法。

他们经常会寻找问题的答案，以表明您的服务非常适合，但他们不知道存在这样的服务。

这不仅适用于提供全新服务的企业，也适用于提供许多人没有意识到的服务的企业。

例如，有人可能认为他们获得签名公证的唯一方法是去法院，但他们可以让律师见证签名，通常价格更便宜。 他们甚至可能不知道使用“公证”这个词。

此人可能会对签名进行见证有疑问，例如“在法庭上见证签名需要多少钱？”

如果您是提供此服务的律师事务所，您可以创建内容来解释获得签名见证的各种费用，包括法院和您公司律师的费用。

另一个例子可能是，“谁可以在英国见证我的签名？” 这个人根本不知道如何去做这件事，也不知道法院或律师是一个选择。

Legal Vision 提供的这样一份指南解释了谁可以在英国见证签名，对于任何希望为这项服务吸引更多客户的律师事务所来说，这将是一笔巨大的财富。

是的——这是一种低成本服务，无论如何都不会占律师收入的大部分，但这种服务可以吸引低水平的客户，而这些客户将来可能会成为高薪客户。他们需要更先进的法律服务。

您可以通过添加视频来进一步丰富此内容，特别是当您正在解释的主题需要视觉解释时。
那么，如何找到这些问题呢？ 当您深入了解您的业务时，可能很难确定消费者不了解哪些业务。

AlsoAsked 和 Answer the Public 等工具是了解人们对某个主题提出的问题的好方法。

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您可以回答有关此主题的多个重要问题，包括“有人可以见证您的签名吗？” 以及“谁是合适的签名见证人？”

要创建可能在 Google 上针对这些问题排名较高的内容，请在搜索引擎中搜索它们并查看显示的内容。
人们很容易陷入这样的陷阱，即通过达到一定的字数来获得榜首，但并没有一个神奇的数字。 有时，这与用户如何与您的页面互动以及Google是否看到他们从您的内容中获得良好答案的信号有关。

Sprint Law 的这篇文章涵盖了针对该主题提出的许多问题，但尽管内容更长、更全面，但它在 Google 上排名第三，而不是第一。

此搜索的顶部位置（特色片段位置）由一个非常短的常见问题解答页面占据，该页面快速而简单地回答了问题，这意味着谷歌可能更喜欢这种风格的内容根据用户行为出现在该搜索的顶部。

也就是说，您不应该只复制第一个位置的内容。 至少查看前 10 条内容，寻找相似之处，然后创建更好的内容，这一点很重要。

铅磁铁和可下载内容

铅磁铁非常适合教育未受过教育的消费者，可以用作博客或指南的一部分，也可以用作 PPC 活动的一部分。

创建引导磁铁可以教育您的受众或让他们的生活更轻松，并且是收集他们的电子邮件的好方法，这样您就可以通过培养电子邮件序列重新定位他们，将他们移至漏斗中。

例如，一个非常适合会计师的人可能没有意识到这一点，并且可能会搜索“如何跟踪小型企业财务”之类的内容。

您可以创建一个指南来跟踪小型企业的财务状况，并下载电子表格作为磁铁。

然后，您可以向他们发送一系列关于跟踪小型企业财务的自动电子邮件，同时解释您的服务如何帮助消除这种压力。

他们可能不认为会计师是一种选择，并认为他们可以使用电子表格模板自己跟踪财务状况。 这封电子邮件序列将帮助他们了解雇用会计师的想法，尤其是雇用您。

漏斗中部

现在这些人已经了解您的业务和服务，您可能需要帮助他们了解为什么他们需要您的服务或证明为什么您是他们的最佳选择。 他们正处于培育阶段。

您可以通过邮件列表、可下载内容、定位、磁铁以及视频和博客等内容来做到这一点。

定位

让我们从您的定位开始，因为这将影响您的其余内容以及人们对您的业务的看法。
这也是帮助您脱颖而出的最佳方式之一，尤其是当您在竞争激烈的行业中提供服务时。

让我们以我们的客户之一帕蒂诺律师事务所为例。

律师行业竞争非常激烈，因此任何律师事务所都需要找到脱颖而出的方法。

Patino 通过在他们的主页上明确表示他们是退伍军人拥有的并且会讲西班牙语来做到这一点。

通过以这种方式定位自己，帕蒂诺明确表示，对于寻找理解他们的律师的退伍军人来说，他们是最好的选择，对于想要与律师轻松沟通的讲西班牙语的人来说，他们也是最好的选择。

帕蒂诺本可以把这些东西从他们的主页上删除，而是选择专注于他们赢得的奖项或他们业务的其他元素，但这确实让他们的服务变得人性化，并在个人层面上吸引潜在客户，这就是他们想要的业务定位。

服务企业有很多机会利用定位来脱颖而出。

了解如何脱颖而出的一个好方法是查看人们对为您提供服务的其他企业的常见投诉。

实现此目的的一种方法是开始在 Google 中输入一个问题，例如“航空公司为什么……”，然后查看 Google 自动填充该问题的结尾。 它根据常见问题选择自动填充响应。

根据这些结果，航空公司将有很多方法来定位自己。

也许他们提供最便宜的袋子，或者他们让您很容易看到他们免费接受哪些尺寸的袋子以及收费的袋子尺寸。 或者他们承诺永远不会超额预订，并明确说明航班取消时会发生什么。

这可能会让他们将自己定位为业内最透明、最诚实的航空公司。

其他航空公司也接受这些投诉。 瑞安航空将自己定位为低成本航空公司，因此他们在社交媒体上嘲笑他们如何在航班上收取额外费用，并明确表示他们这样做是为了为航班本身提供最便宜的价格。 他们的网站通过强调当前的航班优惠来反映这一定位。

内容

博客

一旦潜在客户认识您，博客仍然是为企业提供服务的重要资产。

他们可能仍然不确定他们是否适合您的服务，或者您是否适合他们，因此博客是培养他们并帮助他们做出决定的好方法。

您可以通过添加内容丰富的视频、推荐和重要信息来做到这一点。

博客中的一个关键元素也应该是内部链接。 您的博客不应该感觉像是独立的部分。

这样，如果有人不确定您的服务是否适合他们，他们可以通过博客中的链接快速了解更多信息。

这是 Bupa 的博客，讨论腕管松解手术。

该博客在顶部包含可信度，清楚地表明专家审阅者检查了该文章以确保它准确地描述了这一点。

博客顶部的视频解释了该过程。 在此之前，它解释了谁可能想要接受这种手术，以及可能与需要这种手术相关的一些症状，也就是为什么有人可能需要它。

整个链接中都有链接到 Bupa 提供的其他相关服务，例如微创治疗，并且它通过包含常见问题的答案来回答许多反对意见，例如手术后多久可以开车以及可能会遇到哪些并发症。
在博客中包含视频、推荐、专家信息、其他有用信息的内部链接以及异议处理对任何服务业务都有帮助，即使您不提供医疗保健服务。

网络研讨会

在此阶段，潜在客户可能会寻找有关您的服务的更多信息，并可能会权衡一些选择。

定期举办网络研讨会讨论您的服务，引导人们完成整个流程并现场回答问题可能会促使人们成为客户。

如果您有分段的邮件列表，您可以向人们发送电子邮件，介绍他们最感兴趣的网络研讨会主题。 如果您过去举办过网络研讨会，您可以将订阅者引向较早的网络研讨会，您知道这些网络研讨会将回答他们的许多常见问题。

请记住，并非每个人都想观看网络研讨会，尤其是时间较长的网络研讨会，因此请确保可以在其他地方访问网络研讨会的内容，无论是博客、常见问题解答部分还是可下载指南。

实例探究

案例研究是基于服务的企业的另一种有效的内容类型。

作为一家基于服务的企业，您经常将最终结果出售给人们。 你卖给他们的不是有形产品，如果他们对产品不满意，他们可以退货。

选择一家提供服务的企业通常会涉及更多风险，人们希望在花钱之前先确定一下。

您可以通过展示成功的项目或客户来展示企业的专业知识和您交付的成果。

这可以与潜在客户建立信任，并有助于使企业与竞争对手区分开来。

邮件列表

作为一家基于服务的企业，您可以使用电子邮件列表通过创建提供有价值的信息和资源的有针对性的电子邮件活动来培养渠道中间的人员。

这些活动应侧重于解决受众的特定痛点和需求，并提供解决方案，使您的企业成为其领域的专家和他们的最佳选择。

一种有效的策略是创建一系列根据订阅者的行为触发的自动电子邮件，例如单击特定链接或下载资源。 这些电子邮件可以提供与订阅者兴趣相关的额外资源和信息，并帮助他们更接近购买或预约咨询。

Trainline 在这方面做得很好。 如果您开始搜索但没有购买车票，Trainline 会在几个小时后向您发送电子邮件，提醒您有关旅程的信息。

在漏斗中间培养潜在客户的另一种方法是提供仅供电子邮件订阅者使用的独家内容或促销活动。

这可以包括访问网络研讨会、白皮书或服务折扣。

这可以作为加入您的邮件列表的激励措施，并鼓励订阅者继续订阅，因为他们不想错过未来的折扣。

如果他们可能多次使用您的服务或将来购买更多服务，这一点尤其重要。

这封来自保险提供商 Admiral 的电子邮件向订阅该电子邮件列表的任何人提供 25% 的旅行保险折扣。 订阅者过去可能购买过不同的保险产品，但尚未了解 Admiral 的旅行保险。

必须根据订阅者的兴趣和行为对电子邮件列表进行细分，以便您可以根据他们的特定需求定制营销活动。

这可以通过要求订阅者完成调查或跟踪他们在您网站上的行为来完成。

通过发送有针对性的相关电子邮件，您可以提高参与度并提高将潜在客户转化为客户的机会。

漏斗底部

一旦这些不知情的人接近漏斗的底部，您就可以使用一些营销技巧将他们转化为付费客户。

内容

此阶段的内容应侧重于为消费者提供做出决定所需的信息。 这可能包括案例研究、推荐以及与竞争对手或您提供的其他服务的比较。

定价信息在此阶段也很有帮助。 准备购买的客户会想知道您的服务费用是多少以及他们期望得到的回报。

提供透明的定价信息有助于建立信任并使客户更容易做出决定。
欧洲之星的这个定价页面让之前没有乘坐过欧洲之星旅行的人都清楚地知道有不同的定价选项。

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客户很清楚，门票有不同级别，全天的费用也不同，而且其他日期的旅行价格可能会比其他日期便宜。

这意味着客户可以就哪张门票最适合他们做出明智的决定。

如果他们在更适合自己的时间旅行，他们可能会乐意支付更高的价格，但如果他们愿意，他们可以选择更便宜的时间或日期。

号召性用语

一个好的号召性用语应该清晰简洁，准确地告诉读者他们下一步需要做什么。

请记住，这些不知情的人可能不了解您的服务背后的流程 - 他们不会知道当他们选择与您互动时会发生什么，这可能会让人感到害怕。

虚拟电话应答服务 Moneypenny 提供三种不同的 CTA。

• “获取报价”明确表示，如果您单击此按钮，您将被带到获取报价。
• 对于刚接触这项服务和业务并且可能想了解这项服务如何运作的人来说，“它是如何运作的”是一个不错的选择。
• “立即聊天”允许访问者通过实时聊天提出问题，这可以帮助消除他们对该服务的任何异议。

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如果您的客户需要预约咨询或预约，请明确您将如何联系他们，以及他们向您预约后下一步要做的事情。 他们可能会通过诸如“无义务报价”之类的短语来放心，因为如果他们决定不使用您的服务，这会减轻他们的压力。

确保他们在采取此步骤后收到一封确认电子邮件，以便他们知道他们的请求正在得到处理。

测试不同的号召性用语，看看哪种最适合您的受众。 这可能涉及测试不同的措辞、颜色和位置，以找到最有效的组合。

重定向

重定向可以让您始终关注那些可能对您的服务感兴趣但在首次访问时未转化的潜在客户。

他们可能会将您与竞争对手进行比较，需要考虑他们的决定，或者他们可能只是分心而忘记预约或购买。 这些事情都会发生。

通过在他们浏览网络时向他们展示相关广告，您可以提醒他们您的业务并鼓励他们返回并进行转化。

这些广告可以具有超级针对性，包括有关某人访问过的某些页面的信息。 这意味着您可以根据他们的特定兴趣和需求定制消息传递，从而增加转化的机会。

通过定位那些已经对您的业务表现出兴趣的人，您就不会将广告预算浪费在不太可能转化的人身上，而是专注于那些更有可能成为客户的人。

有意识的消费者

本节重点关注那些了解自己需要的服务但正在研究想要与谁合作的人。

他们正在权衡自己的选择并寻找最好的交易。

重要的是要记住，最优惠的价格并不意味着最便宜的。 您可能是最可靠的或提供最好的客户服务。

您会看到许多与我们在第一部分中讨论过的相同渠道，但内容的定位会略有不同，因为这些人更了解该服务或您，但需要有说服力才能进行转换。

如何在漏斗顶部吸引有意识的客户

教育内容

处于渠道顶部的人们可能知道他们需要某种服务，但可能正在研究与该服务相关的主题。

• 例如，想要出售房屋的人可能正在寻找省钱和自己做事的方法。
• 想要旅行的人可能会权衡是否应该乘坐汽车、火车或飞机旅行。
• 为活动寻找安全保障的人可能会研究他们需要多少安全保障以及将其放置在哪里。

您可以帮助他们解决这些问题。

是的，有时候分享你的知识会让你感到害怕。 如果你告诉寻求保安的人 50 名保安就够了，他们就不会选择更大的，对吗？

错误的。 这就是教育博客如此强大的原因。

如果您向读者展示您在某个主题上的专业知识和权威，他们可能会听取您的建议。
假设您明确表示，是的，雇用 50 名保安是其活动最便宜的选择，但雇用 75 名保安将带来更好的与会者体验和更高的安全水平。 在这种情况下，当他们到达漏斗底部时，他们更有可能选择更高的选项。

Region Security Guarding 的这篇博客包含一个视频和大量有关招聘保安人员可能会遇到的不同问题的信息。

这适用于任何类型的服务业务。 研究人们在考虑为您的服务付费时提出的问题，然后使用博客内容来回答这些问题。

互动工具

交互式工具是建立信任的好方法，也是让潜在客户加入您的邮件列表的有用方法。

Money Supermarket 提供了一个无义务报价工具，如果您想稍后轻松访问报价，该工具会提示您添加电子邮件，以便您可以通过电子邮件将其发送给您。

然后，他们可以使用您的电子邮件提醒您报价并推动您进行转换。

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漏斗中部

对于那些知道自己需要您的服务但尚未转化的人来说，漏斗的中间是一个关键阶段。

要么他们心里已经有了一个服务提供商，而你需要向他们表明你是一个更好的选择，要么他们了解你并正在权衡他们的选择。 你需要向他们证明你是正确的选择。

邮件列表和自动电子邮件

当漏斗顶部的人下载铅磁铁、使用工具或获得折扣时，他们可能会注册您的邮件列表。

或者也许您已经让您的邮件列表听起来非常有价值且有吸引力。

无论它们最终出现在该列表中，您都需要利用它来发挥自己的优势。

这是您向他们介绍您和您的服务并向他们解释为什么您是最佳选择的机会。

这是 MoneySuperMarket 在有人请求报价后发送的一封电子邮件。

内容

您有一些非常好的机会来说服潜在客户您的服务是内容营销中最好的。

您可以创建探索您的服务涉及的内容的内容。 您可以以文本或视频格式或两者兼而有之。 这将帮助您传达为什么您的服务与竞争对手不同，并有助于消除任何误解。

例如，伦敦微笑诊所明确表示，作为贴面治疗的一部分，他们将有机会在完成完整手术之前测试临时贴面，以确保他们对牙齿一次后的外观感到满意他们已经完成了完整的饰面。

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该公司还提供了一份可下载的指南，其中的 CTA 强调了许多常见的客户担忧——经历痛苦的​​经历、需要花费超出预期的费用或造成不可逆转的损害。

此类内容非常适合让那些可能听过有关您的行业的坏消息或之前被类似服务业务中的人所伤害的人放心。

定位

您的定位是在您的利基市场中从竞争对手中脱颖而出的一种方式。 这是您展示自己与众不同的机会，并将体现在您业务和营销的各个部分。

Real Moving 将自己定位为一家让搬家变得简单的企业。 从他们主页的标题“让你的行动变得简单”中可以清楚地看出这一点。

他们有多个 CTA，可以帮助您采取正确的下一步，而无需寻找它，并且在页面的下方，他们有一些有用的资源，可以使此过程尽可能简单。

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MyHomeMove 也属于家居行业，专注于买房的产权转让方面。

通过将自己定位为购房这一领域的专家，他们能够将自己与提供更多服务的其他企业区分开来。

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另一种脱颖而出的方法是找到人们对你的行业或服务的常见痛点。

我们之前讨论过这一点，但如果您错过了，您可以通过在 Google 中输入“Why Do [your Industry]...”并查看 Google 如何自动填充下一部分来完成此操作。

例如（忽略关于律师头饰的问题），我们可以看到人们经常搜索“为什么律师要花这么长时间？” 以及“为什么律师收费这么高？”

如果律师想以此为定位，他们可以明确表示他们工作速度快或成本透明。

漏斗底部

一旦培养了这些潜在客户，就该转化他们了。

内容

内容仍然是转化渠道底部客户的好方法。 做到这一点的最好方法之一就是进行比较。

竞争对手比较

当将客户转化为基于服务的业务时，竞争对手比较可以成为您营销工具中的强大工具。

它们不仅提供丰富的信息，而且还提供了一种方式来展示您的服务相对于竞争对手的独特优势。

以下是竞争对手比较可以为您的基于服务的业务创造奇迹的一些方法：

突出您的优势：通过将您的服务与竞争对手进行比较，您可以突出您的业务真正擅长的领域。 无论是卓越的客户服务、更快的周转时间还是更全面的产品系列，这种友好的方法都可以让潜在客户看到您的与众不同之处。

建立信任：人们欣赏透明度，精心设计的竞争对手比较表明您对自己提供的产品充满信心。 这种透明度有助于与您的受众建立信任，使他们更有可能选择您的服务而不是其他服务，即使您没有在每个方面都优于竞争对手。

解决痛点：客户通常有他们想要克服的特定痛点或挑战。 通过比较您的服务如何更有效地解决这些痛点，您可以将自己定位为理想的解决方案，表明您真正了解他们的需求。

避免攻击竞争对手，因为这可能会被认为是不专业的，甚至可能疏远潜在客户。

诚实并专注于您的优势和服务带来的好处，同时承认客户在市场上的选择。

Klaviyo 的竞争对手比较有点开玩笑——他们实际上引用了 Mailchimp 对两个平台的比较，直接引用了它们。

不过，他们不仅仅依靠厚颜无耻，因为本指南非常深入，并且很好地将 Klaviyo 定位为他们理想客户的正确选择。

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价格比较

将价格比较作为登陆页面或关键页面是转化潜在客户的好方法。

只要您清楚高价服务提供的价值，仅仅因为您向他们展示不同的定价选项并不意味着他们总是会选择最便宜的。

我们的客户之一 CHAS 提供合规和风险管理解决方案，它提供了一个动态价格比较页面，您可以在其中移动滑块来指示您拥有多少员工，这将相应地更改不同会员套餐的价格。

这使得潜在客户可以非常简单地了解他们期望支付的金额，而无需请求报价并等待有人回复他们。

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号召性用语

制定引人注目的号召性用语 (CTA) 对于转化销售漏斗底部的潜在客户至关重要。

在此阶段，他们已经了解您的服务并正在考虑购买。

确保您的号召性用语不会造成混乱。 使用清晰简洁的语言准确地告诉客户您希望他们采取什么行动。 例如，“立即获取免费、无义务的报价”、“立即预订服务”或“开始免费试用”。

重点关注客户通过点击 CTA 可以获得的好处。 清楚地传达他们将从您的服务中获得什么价值。 例如，“通过我们的专家支持提高您的生产力”或“通过我们高效的解决方案节省时间和金钱”。

即使他们处于渠道的底部，客户可能仍然会犹豫。 在 CTA 附近添加信任信号，例如客户评价、退款保证或安全徽章，以减轻担忧。

重定向

就像我们不知情的客户一样，重新定位可以让您重新吸引那些已经对您的服务表现出兴趣但尚未购买的潜在知情客户。

首先根据受众在您网站上的行为将其划分为特定的群体。 例如，您可以为访问特定服务页面、将商品添加到购物车但未结账或与您的内容互动的用户创建细分。 这种细分将帮助您更有效地调整重定向工作。

接下来，利用受众细分的见解来创建个性化广告内容。 制作广告来解决他们的特定兴趣或痛点，并展示符合他们需求的服务的优势。

当用户点击您的重定向广告时，将他们引导至专门为其细分受众群设计的着陆页。 根据他们之前的互动定制着陆页内容可以改善他们的体验并提高转化率。

与往常一样，请记住持续监控重定向营销活动的效果。 分析关键指标，例如点击率、转化率和广告支出回报率 (ROAS)。 使用这些见解来完善您的策略并随着时间的推移提高营销活动的有效性。

如何营销基于服务的业务

正如您所看到的，基于服务的企业有不同类型的客户——知道您的服务存在的客户和不知道您的服务存在的客户。

这两种客户类型在营销漏斗的各个阶段需要不同的接触点，并且侧重点不同。

如果您为这两种类型的客户创建了可靠的营销渠道，那么您将顺利营销基于服务的业务。

接下来读什么

• 详细了解如何为渠道的不同阶段创建出色的自动化电子邮件序列
• 学习如何编写高转化 CTA，确保您的号召性用语第一次发挥作用
• 创建内容策略并将您的内容游戏转变为曝光忍者级别的精彩内容。