lululemon 的数字营销策略
已发表: 2022-01-11高端健身品牌 lululemon 多年来一直被描述为发展了“邪教般的”追随者。
但它是如何获得如此庞大的粉丝群的呢？
今天，我们将通过查看公司的历史、网站和社交媒体，深入了解 lululemon 的营销策略，以了解这家公司是如何在 2021 年从一家小型瑜伽工作室发展到全球 500 多家门店的。
在本文中，我们将介绍：
- 露露柠檬的历史
- lululemon 的社交媒体策略
- lululemon 的网站和 SEO
- 主要学习和收获
露露柠檬的历史
要了解lululemon的营销策略，我们首先要了解一下它的历史。
在之前的博客中，我们介绍了 BrewDog 如何制作一些有争议的头条新闻，这些头条似乎是战术营销策略的一部分，并帮助了他们的品牌。
lululemon也曾出现过一些有争议的头条新闻，但由于它们与营销策略没有太大关系，因此在此不再赘述。 （有任何好奇的人的链接。）
该品牌全称为“ lululemon Athletica ”，于 1998 年在加拿大温哥华创立，其目标不仅是成为一个健身服装品牌，而且是一个人们可以学习和讨论健身、正念和健康生活的社区。
lululemon 的第一家门店于 2000 年开业，白天是设计工作室，晚上则是瑜伽工作室，为粉丝和顾客打造了一个实体社区中心。
图片来自 lululemon.co.uk
它的第一个产品系列是女性瑜伽服，但多年来它已经发展到适应跑步、骑自行车和一般健身训练。
lululemon 的创始人 Chip Wilson 已经从事冲浪、滑板和滑雪板业务 20 年，但在第一次尝试瑜伽后，他意识到豪华瑜伽装备市场存在差距。
lululemon 以高品质的健身装备而闻名，并从一开始就要求公司工作室的瑜伽教练测试衣服并提供反馈，从而为自己做好了准备。
lululemon 现在在世界各地设有商店，是全球顶级奢侈健身品牌之一。 但它是如何到达那里的？
让我们来看看。
lululemon 的社交媒体策略
如今，很少有公司没有社交媒体账户。 这是一种以更人性化的方式与现有和潜在客户建立联系的好方法，具体取决于您如何使用它。
毕竟是社交媒体。
lululemon 的营销策略包括跨多个平台的大量社交媒体内容，包括主账户和区域分支。 在本文的这一部分，我们将重点关注他们的主要帐户。
lululemon 最大的受众是 Instagram，拥有 380 万粉丝。 根据 Social Blade 的数据，它的平均参与率为 0.30%，行业平均为 2.56%，因此他们当然可以在那里提高。
需要注意的是，账户越大，参与率越低，因此该公司不太可能因为其庞大的追随者而达到行业平均水平。
也就是说，竞争对手 Gymshark 拥有 550 万粉丝和 0.77% 的参与率，所以 lululemon 并没有真正的借口。
lululemon Instagram 页面上的内容涵盖了所有基础。 他们在用户生成的内容旁边拍摄了专业的图像，并且正在利用 Instagram 的所有功能，包括最重要的 Reels。
从帖子参与度的跳跃来看，lululemon 可能一直在为一些表现良好或谈论新产品发布或活动的帖子投入资金。
回到用户生成的内容，lululemon 通过鼓励客户在他们关于 lululemon 的帖子中使用#thesweatlife，为自己的工作奠定了良好的基础。 通过这样做，客户会感受到社区的一部分，即“Sweat Life”社区，并希望与该社区中的其他人分享照片。
目前有超过 140 万条 Instagram 帖子使用#thesweatlife，而且并非所有发布的账户都穿着 lululemon 装备，因此主题标签已经有了自己的生命。
2021 年，lululemon 每月仅在其 Facebook 上发布一次。 这可能是因为每次它在 Facebook 上发帖时，都会收到来自愤怒客户的大量评论。
Facebook 上几乎所有的评论都是负面的，这对 Instagram 来说是一个很大的变化，大多数评论都是正面的，少数是负面的，这是任何品牌都可以预料到的。
评论大多是不满的客户，其中也有一些垃圾评论。 似乎 lululemon 已经回复了一些评论，但不是全部，而且垃圾评论经常被留下而没有被删除。
这对公司来说一点也不好看。
如果潜在客户访问 Facebook 页面查看产品或评论，他们很可能会遇到这些负面评论，这可能会让他们完全放弃购买。
尽管评论中缺乏帖子和普遍的负面情绪，但 lululemon 实际上在 Facebook 上拥有 270 万粉丝，但帖子的参与度仅为 0.01% 左右，而行业标准为 0.10%。 这很可能是因为发帖频率太低，一个月一次还不足以让帖子定期推送给粉丝。
推特
lululemon 的 Twitter 似乎主要用于励志名言。 很高兴看到该公司以与其他 lululemon 社交媒体账户不同的方式使用该平台。
该账号拥有近99万粉丝，参与率为0.04%，接近0.05%的行业平均水平。 这可以通过在励志名言旁边添加更多视觉内容来增加，但不会太多，因为帐户现在的公式在参与度方面似乎运作良好。
每一刻都是重新开始的机会。 起跑线上见。
— lululemon (@lululemon) 2021 年 12 月 13 日
但是……这里也有负面评论。 很多关于订单丢失、医疗折扣被取消和其他投诉的评论。 这里的正面评论比 Facebook 上的多，但负面情绪仍然很大。
抖音
Lululemon 的 TikTok 帐户表现相当不错，看起来它正在充分利用该平台。
该公司正在重新利用用户生成的内容，并在与品牌相关的趋势方面做得很好，而且内容感觉比 Instagram 内容更有趣。 这可能是因为 lululemon 正试图在 TikTok 上吸引年轻观众——新一代lululemon 客户。
@lululemon 正好赶上万圣节……#lululemon #halloween2021 #halloweencostumes ♬ 原声——女巫的手指
@lululemon 在跑道上赶上我们。 #whattowear #firstdayofschool #lululemon #backtoschool ♬ 原声 - 丹尼尔·威尔森 ️
这里仍然有负面评论，但他们不是关于订单问题，而是更多地与他们取消一些医护人员的折扣有关，社区正在公开他们的意见！
总的来说，lululemon 在社交媒体上有很好的影响力，并且创造了很好的内容，但让公司失望的是抱怨。
尽管这些投诉不太可能是公司社交媒体管理人员的错，但 lululemon 需要确保这些投诉得到回应，以表明公司关心客户。
但实际上，如果人们在社交媒体上抱怨，他们可能已经尝试过其他途径，并且觉得他们的投诉没有得到任何结果，所以在社交媒体上抱怨也是如此。 这是更广泛的公司的问题，而不是社交媒体帐户本身。
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lululemon 的网站和 SEO
对于本文的这一部分，我们将重点关注 lululemon 的英国网站。
主页
lululemon 的主页是相当标准的，并且在撰写本文时出乎意料地正常——圣诞节前一周，看不到节日的欢呼——尽管他们在菜单中添加了“礼物创意”部分。
在这里，重要的是要质疑他们网站“首屏”部分的空间使用情况，以及他们是否充分利用了这些空间。
他们选择了两种菜单，一种在顶部，另一种在左侧，彼此之间不会有很大差异。 号召性用语，“购买女士新品”和“购买男士新品”（试着说五次快）也只是左侧菜单的重复。
这里的建议是删除左侧菜单以为图像添加更多空间，因为它们销售实物产品并且图像很重要。
在他们的网站上看到一个福利栏也很棒——衣服很贵，但上面的折叠部分没有明确的理由说明为什么登陆这个页面的人应该从他们那里购买而不是竞争对手。
在电子商务方面很难找到有创意的 CTA，但在这里最好将畅销书放在前面和中心位置，因为这是新客户开始的好地方，而不是新产品。
lululemon 还注册了时事通讯……但对于一家以社区和教育为荣的公司来说，行动号召实际上根本没有反映这些元素。
“成为第一个知道的人”似乎只指向新产品，而紧随其后的是，“将 lululemon 电子邮件直接发送到您的收件箱”似乎是多余的。
如果您要注册电子邮件列表，您会希望所说的电子邮件直接进入您的收件箱，而不是通过其他地方或通过信鸽发送。
lululemon 可以在这里真正推动其业务的社区和教育方面，例如“加入我们的社区”或“开始你的健康和健康之旅”等 CTA，然后是“加入我们志同道合的人的社区”。
这对于处于 lululemon销售漏斗顶端的仍在研究购买的人来说更具吸引力。 在这个阶段使用邮件列表来培养他们是理想的，而不是在他们甚至不知道自己是否喜欢现有产品的时候立即要求他们及时了解新产品！
如果您坚持编写好的 CTA，我们为您准备了视频。
类别和产品页面
以女装类目页面为例，我们来看看lululemon是如何设置类目和商品页面的。
此页面上的号召性用语是“给她的礼物”，这是一年中这个时候（12 月中旬）的理想选择。
紧随其后的是“Outwear Wear”，它也适合一年中的时间。 尽管网站上没有太多“节日”的感觉，但 lululemon 仍然为礼物购买者和那些在冬季寻找温暖运动服的人优化了其类别页面。
这些部分之后是其他产品，例如紧身裤、瑜伽垫和健身器材，这是您希望在类别页面上看到的正常类型的东西。
尽管顶部的社区选项卡充满了教育内容，但令人惊讶的是，整个页面都没有散布任何内容。
您会期待提示和锻炼，例如在户外锻炼时保持温暖，其中可以包含可操作的建议和指向其产品的链接。
但是，此页面上只有产品链接，没有博客或其他内容。
到目前为止，在他们的网站上，除了社区选项卡之外，很难看到他们将社区元素带到他们网站的哪个位置。 这听起来像是一个愚蠢的抱怨，因为社区标签就在那里，但你真的希望在他们网站的其他部分看到更多他们的社区内容，而不仅仅是在一个专门的部分。
单击“给她的礼物”子类别，您会看到四个不同的类别，这取决于您或您购买礼物的人可能属于的健身类型。 这非常有帮助，尤其是对于刚刚被告知“从 lululemon 给我一个惊喜”的送礼者。 如果您不知道从哪里开始，这些选项可以帮助您指导。
关于 lululemon 的产品页面有很多好话要说。
看看这件长袖上衣，每种颜色都有不同的模特穿着它，在大多数情况下，模特之间有很多差异。
产品图像本身具有广泛的角度和姿势，因此您可以很好地了解产品。 他们还在角落里添加了一个“顶级礼物”便条，以帮助在这个假期期间送礼的人。
最值得注意的是，模特的衣服尺寸和身高都列在产品图片上。 这对潜在购物者帮助他们与自己的体型进行比较非常有帮助。 还包括 lululemon 的True Fit 计算器，它可以帮助客户找出他们在 lululemon 衣服中的尺码。
这些产品页面的优点在于您可以从上面的折叠部分获得几乎所有您需要的信息。 您可以轻松查看产品、评论、非常简短的描述、颜色和可用尺寸。
如果您对产品有更多疑问，例如材料和功能，您可以向下滚动并查看更多产品信息。
这部分非常整洁，能够打开部分而不是被信息轰炸也是一个奖励。
产品功能是简短的要点——他们不觉得有必要过度解释自己。 这在大多数情况下是好的，但他们可以链接到进一步解释某些技术或词语的页面，例如“Silverescent Technology”或“Sweat-wicking”，因为新客户可能不熟悉这些术语。
当您向下滚动时，您会看到顶部的粘性菜单，一旦单击该菜单，客户就会回到购买产品的页面顶部。 这是一个不断提醒您在滚动时进行购买的提示。 它不会太打扰，并且是将号召性用语 - 购买 - 保持在客户面前的好方法。
想要改进您自己的产品页面？ 从这个视频开始。
移动网站
关于 lululemon 的移动端网站没什么可说的，除了上面的折叠图片占据了整个屏幕的宽度，不像桌面网站因为双菜单而感觉很小。
当您点击进入“New In”类别页面时，您会看到一个空白区域和一张低分辨率图像，提醒您在 19 日之前下订单，以便在圣诞节前及时收到。
考虑到桌面网站上的双菜单和小照片，预计该网站针对移动设备进行了优化，桌面作为事后的想法，但这使得桌面网站看起来是他们的主要优先事项。
社区
lululemon 网站上的社区选项卡是他们存放所有互动内容的地方，包括锻炼、大使信息、活动、目标设定和 lululemon 的影响声明。
它的内容迎合了从瑜伽士到跑步者的所有观众。 有博客、视频、培训指南甚至锻炼播放列表。
lululemon 的在线工作室拥有基于各种锻炼的丰富内容，如果访问者在社交媒体上分享锻炼旅程，他们会宣传他们使用#thesweatlife 。
他们在 YouTube 播放列表中有 47 个瑜伽视频，但自2021 年 2 月以来没有添加任何新内容。 这与他们其他锻炼方式的其他播放列表类似。
它们包括有关其大使的信息，以及来自每家商店的大使的照片，以便客户在对特定主题有疑问时确切地知道该与谁交谈。 列出了每个大使的商店以及他们感兴趣的健身主题。
还有一个事件部分，但是当您单击每个位置以查看您所在地区的事件时，您会被发送到Facebook 404 ，这有点奇怪。
但是，当您转到目标设定部分并单击“查找我附近的目标会议”时，您将被带到一般活动页面。 这很令人困惑，可能会让任何试图亲自参与 lululemon 的人望而却步。
对于一家一开始就如此关注社区的企业来说，在 lululemon 的网站上似乎已经退居二线。
尽管如此，在撰写本文时，冠状病毒大流行仍在持续，很高兴看到他们拥有大量的家庭锻炼内容。
搜索引擎优化
现在我们已经了解了网站在前端是如何运作的，让我们来看看在 lululemon 网站上的 SEO（搜索引擎优化）方面发生了什么。
lululemon 的网站流量
据 SE Ranking* 估计，lululemon 每月有超过 304,000 名访问者访问其网站，付费流量（谷歌、Facebook 和 Instagram 上的 PPC 活动）估计使公司损失约 183,000 英镑。
我们可以看到，该网站的流量在 2021 年 2 月左右出现了大幅增长，因此它很有可能在这个时候开始投放付费广告，以吸引更广泛的英国受众。
看看英国其他大牌健身服装品牌，我们可以看到 Gymshark 每月有 170 万访问者访问其网站，并在 PPC 上花费超过 700,000 英镑，因此 lululemon 确实有路要走想与 Gymshark 竞争。
另一个拥有类似价格紧身裤的竞争对手是 Sweaty Betty。 它的访问量与 lululemon 相似——307,000 名访客，但估计在 PPC 上的花费略少，为 173,000 英镑。
看起来 lululemon 在其价格点上的表现大约是平均水平，但如果它想与 Gymshark 等公司竞争，就需要改进。
lululemon 的关键词优化
lululemon 的排名超过 23,000 个搜索词。 该网站在许多品牌搜索词中都在 Google 上排名第一，这很高兴看到，因为它表明 lululemon 拥有强大的品牌，以及潜在客户正在搜索的与该品牌相关的特定产品。
正如预期的那样，搜索“ lululemon leggings ”是其特定产品搜索量最高的搜索词之一，估计搜索量为 9.9k，但考虑到该公司的瑜伽根源，其他搜索词如“ lululemon yoga mat ”或“ lululemon yogapant ”的搜索量要低得多，分别为 2.9k 和 590 次搜索。
对于 lululemon 来说，某些品牌搜索词的流量还有提升的空间，特别是如果它想将自己定位为不仅仅是一个紧身裤品牌。
这可以通过专注于其他产品的数字公关活动来完成。 lululemon 确实围绕健身及其产品创建了博客内容，但该公司似乎确实需要外部推动来帮助提升其品牌知名度并增加更广泛的品牌搜索词的数量。
数字公关对所有企业来说都是非常有利可图的。
查看 lululemon 为非品牌搜索词放置的位置，它在大量低流量搜索词中排名第一。 这是一个很好的例子，说明为什么使用 SEO 来定位低流量关键词可以带来丰厚的利润——尽管单个关键词的搜索量很小，但如果你为其中很多关键词排名第一，流量就会开始堆积。
lululemon 可以改进的地方在于它的“第二页搜索词”。 这些是公司出现在谷歌第二页的搜索词，对于任何希望提高自然搜索排名的公司来说，这些总是一个很好的起点。
我们可以在 SE Ranking* 中看到 lululemon 排名第 11 位，因此位于 Google 的第二页顶部，用于搜索量大的无品牌搜索词，例如“长袖瑜伽上衣”、“工字背上衣”和“男士运动裤”。
如果 lululemon 针对这些关键字优化其网站内容或创建可能包含这些关键字及其变体的新内容（将“运动裤男士”放入句子中并不容易，因此您会选择“男士运动裤”或“男士运动裤”）他们当然可以在谷歌上看到排名增加并进入第一页，这意味着网站的流量会增加，因为很少有人会进入谷歌的第二页。
说真的，您最后一次访问第二页甚至滚动到第一页底部是什么时候？
这是一个更有效的策略来尝试优化你的“第二页内容”而不是排名第 100 页的内容，因为从第二页移动到第一页可能比从第 100 页移动到第一页更容易。
如果您不确定从哪里开始自己的关键字研究，请观看此视频。
lululemon 的元数据
最后，我们来看看 lululemon 的元数据。
他们主页的元标题是“lululemon UK | 瑜伽和运动服 | 官方网站”。 这很棒，因为它涵盖了他们提供的瑜伽和运动服，并将其与他们的品牌联系在一起。
包含“官方网站”可能通常没有必要，但他们可能建立了模仿网站，并希望将其包含在内以对抗这种情况。 在大多数情况下，您不需要在标题中包含“官方网站”。
“lululemon UK”也可以移到标题的末尾，让关键词、瑜伽和运动服都在最前面，在搜索者阅读搜索结果时抓住他们的注意力，同时帮助页面排名谷歌上的正确条款。
他们可能不知道 lululemon 是谁，如果他们只是快速扫描结果，可能无法阅读完整的标题。
他们的主页元描述是“lululemon 为瑜伽、跑步、锻炼和大多数其他出汗的活动制作技术运动服。 与往常一样，送货和退货都是免费的。”
很高兴看到他们在此描述中包含免费送货和退货的好处，因为这是他们可能超过竞争对手的一个很好的卖点。 它还可以在搜索者点击进入该网站之前立即消除反对意见——他们马上就知道，如果他们对购买不满意，可以轻松免费退货。
它们还在描述中包含关键字，例如“瑜伽”、“跑步”和“锻炼”，虽然这些关键字对 SEO 的帮助不如元标题，但有助于获得正在搜索这些内容的客户的点击产品。
如果您想完善自己的元数据，请观看此视频。
查看产品类别页面上的元数据，即紧身裤页面，因为这是最受欢迎的产品，我们可以看到他们在这里也优化了他们的元标题。
“打底裤 | 瑜伽、跑步和训练 | lululemon 英国”
这一次，lululemon 决定将品牌名称移到标题的末尾，这意味着关键字就在前面，这将有助于页面在 Google 搜索中获得这些词的更好排名。
元描述，“我们的女式紧身裤旨在让您感觉最佳，无论您是在跑步、练习瑜伽还是在工作室。 免费送货和退货。”
同样，免费送货和退货的好处也包括在内，尽管这一次他们确实犯了一个拼写错误，这可能会让一个尚未将公司与奢侈品联系起来的新客户望而却步。
登顶谷歌免费
主要学习和收获
那么，我们可以从 lululemon 的营销策略中获得什么并添加到我们自己的营销策略中呢？ 有很多东西要吸收，所以这里是关键点。
充分利用社交媒体平台
lululemon 使用 Instagram 的每个部分——照片、视频、卷轴、故事和其他 Instagram 用户的用户生成内容。 该公司使用 Instagram 必须提供的所有功能，为共享的内容增加了巨大的多样性，并培养了一个带有标签的社区。
调整您的内容
lululemon 的内容适应其发布的平台。 Instagram 非常直观，而 Twitter 则更多地基于文本，所以 lululemon 已经发挥了这一点。 该公司还在 TikTok 上找到了一个利基市场，其中更多轻松的内容正在帮助 lululemon 接触到更年轻的受众。
尽快处理投诉
不要让你的社交媒体充满抱怨。 在可能的情况下，与其他团队进行沟通以尝试找到解决方案，并表达在社交媒体上发表充满负面经历的评论会对公司造成多大的破坏。
优化您的行动号召
您的号召性用语是关键！ 确保它引导客户进行下一步，并使其具有吸引力和简洁性。 考虑一下您希望网站访问者采取的下一步，然后从那里开始工作。 不要害怕使用热图软件，甚至可以对您的人口统计数据进行采访，看看他们对您网站的看法。 如果他们难以理解他们应该采取的下一步行动，或者表示号召性用语不够吸引人，那么是时候做出改变了。
让采购变得简单
lululemon 产品页面是如何帮助客户购买的一个很好的例子。 让他们轻松找到自己的尺寸，展示大量照片并在您的摄影中使用各种模型。 如果您的产品有特定的尺寸，那么计算器可能是您产品页面的一个很好的补充。 这是另一个您可以使用热图软件和反馈会议来了解公司外部人员对这些页面的看法的地方。
改进第二页内容
如果您正在寻找快速的 SEO 胜利，那么改进第二页的内容是一个很好的策略。 从第二页移动到第一页比尝试提高在谷歌第 100 页上的页面排名要容易得多。 将精力集中在可以做出重大改变的地方。 是的，在您为第 100 页排名的关键字上获得排名会很好，但它比从第二页移动到第一页需要更长的时间。
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