直播电子商务：DTC 品牌的可操作指南

数以亿计的人喜欢直播电子商务，它正在成为北美和欧洲品牌越来越重要的营销策略。

直播有可能通过结合在线购物、社交媒体和影响者的直接面向消费者的三要素来改变电子商务。 以下是 DTC 品牌需要了解的趋势以及如何利用它。

什么是直播电商？

想想 QVC，但对于互联网。 彭博社的 Olga Kharif 和 Matthew Townsend 写道，直播将“流媒体视频、社交媒体和名人结合到一种购物体验中，这种体验有可能进一步颠覆已经受到重创的零售业”。

这是一种实时在线销售形式，任何人（从影响者到全球品牌）都可以通过社交网络或电子商务平台直接接触客户。

“另一种思考方式是想象一下，如果 Instagram 是你从你关注的人的现场视频中进行大量可自由支配的购买，比如购买 Cardi B 的钱包，”他们写道。 “或者，她不仅喜欢穿着可爱连衣裙的时尚达人的照片，还直接将其出售给您。”

直播在中国的流行

流媒体是中国最大的两个电子商务网站的核心部分，流媒体平台 Wowza 的 Traci Ruether 写道。 这包括全球最大的网上商店淘宝和全球第八大访问量最大的网站，以及京东。

“平台上的成功影响者上升到名人般的地位，帮助将购物体验从平凡提升到时髦，”鲁瑟写道。 “就像在 Nordstrom 美容柜台一样，消费者可以提出问题并学习应用技巧。”

有影响力的人在身体上和隐喻上都在运行这个节目。 创新中心 Catalyzing Innovation 的首席执行官米歇尔·格林沃尔德 (Michelle Greenwald) 解释说，它们每晚一次最多出现四个小时。 他们每小时展示大约 12 件商品，库存可以在几秒钟内完成。 品牌向影响者推销一系列产品，每 10 个产品中只有一个被选中。 影响者也试图获得尽可能低的价格。

直播在光棍节和其他年度购物假期特别受欢迎，OMR 的 Christian Cohrs 和 Scott Peterson 写道。 阿里巴巴最近的光棍节收入超过 637.7 亿欧元（764 亿美元），该平台的 28 个直播频道中的每一个都至少产生了 1500 万美元的收入。

直播购物的受欢迎程度也没有放缓的迹象。 毕马威和阿里巴巴研究部门阿里研究院的研究预测，到 2021 年，中国的直播电子商务市场价值将达到 3050 亿美元。

直播电子商务目前在美国是什么样的？

尽管在北美和欧洲尚未普及，但直播已成为一些电子商务品牌战略的核心方面。

亚马逊

亚马逊直播在 2020 年的 Prime 会员日活动中占有重要地位。“在 Prime 会员日活动期间，亚马逊向其影响者网络宣布了 Prime 独家优惠，使他们能够围绕特色产品创建直播视频内容，”Bobsled Marketing 创始人 Kiri Masters 解释道。 “这为购物者创造了一种引人入胜的体验，他们可以探索以大折扣为特色的视频内容。

脸书和Instagram

eBusiness Institute 创始人兼首席执行官 Luigi Matrone 写道，Facebook 和 Instagram 提供某种形式的实时购物功能。 Facebook 正在 Marketplace 上测试一项功能，让卖家可以向潜在买家展示产品。 Instagram 用户可以使用 Instagram Live 进行直播。 它还在试用 Checkout 功能，该功能允许用户在不离开应用程序的情况下进行购买。

速卖通

factor-a 的全球商业主管 Jan Dominik Gunkel 写道，直播正在帮助速卖通在欧洲与亚马逊展开竞争。 “通过实时购物频道，品牌可以通过实时视频向全球速卖通购物者展示他们的产品，”他说。 “与此同时，他们可以提供促销活动。 观察者可以提问。 这可以是非常动态和个性化的。”

为什么直播电商如此受欢迎？

Restream 营销主管 Victor Bous 写道，直播的主要卖点巧妙地反映了电子商务变得越来越流行的原因：

• 人们花在网上的时间比以往任何时候都多，其中一部分时间花在观看视频上。
• 人们希望购物尽可能简单，而直播实现了这一点。
• 个性化在零售业中必不可少，而直播可以实现这一点。

直播还为电子商务品牌提供了几个关键的好处：客户支持、建立关系和排他性。

1. 直播提供额外的客户支持

据聊天平台 SendBird 的团队称，直播电子商务允许品牌提供实时客户服务。 观众可以提出问题并立即得到主持人的答复。 在许多方面，它反映了与购物助理交谈的店内体验。

2. 直播与客户建立联系

视频制作和流媒体工具 Ecamm 的营销总监 Katie Fawkes 说，直播电子商务是与客户建立亲密联系的一种强大方式。 “根据企业的品牌，它可以利用直播来销售产品——例如，直播闪购——分享幕后内容，[例如] 产品是如何制造的，办公室的氛围如何，或者在不同的团队成员之间，甚至是思想领导力。”

“例如，一家鞋类电子商务企业可以每周进行一次现场表演，分享他们的道德采购方法及其对世界的影响，”Fawkes 解释道。

3. 直播带来稀缺感

稀缺的幻觉是玛氏全球营销洞察总监 Sorin Patilinet 最欣赏电子商务直播的特色。 客户认为以该价格购买产品的时间有限，因此转化率会飙升。

直播购物还让品牌有机会利用闪购的优势。 他写道：“以运动鞋公司闻名的滴滴文化现在可以为其他所有公司所接受：从设计师巧克力棒到汽车。”

案例研究：Betabrand 如何围绕直播打造蓬勃发展的业务

总部位于加利福尼亚的服装公司 Betabrand 很早就意识到直播的潜力。 该公司通过周一至周五的现场表演建立了大量观众和客户群。

Betabrand 的直播每天两次展示新产品，并向观众展示如何为牛仔瑜伽裤或连衣裙等畅销商品设计风格。 也鼓励与会者进行互动。 他们可以通过信息流实时评论或发布表情符号。

Betabrand 首席执行官 Chris Lindland 表示，这可以让观众引导直播。 “当我们组织我们的节目时，主持人会提出问题，试图激发任何明显参与其中的人的参与，”他说。

“这是一件大事。 然后，随着您获得越来越多经历过那一刻的观众，他们明白这是真实的。 其中很重要的一点是，这就像“选择自己的购物冒险”一样。”

充分利用直播的 4 个技巧

对于希望开展直播活动的美国品牌来说，好消息是中国品牌已经制定了蓝图。 这四个技巧将使任何品牌都有可能的最佳开端。

与影响者合作

Econsultancy 的 Nikki Gilliland 表示，品牌必须认识到直播在中国的流行是影响者的结果。 他们产生兴趣并销售产品，而不是品牌。 “例如，中国网红 Viya 在 2019 年 11 月的直播中不到一分钟就售罄了 15,000 瓶 Kim Kardashian 的 KKW 香水，”她写道。 “像这样的成功故事推动了品牌对直播的投资，现在有影响力的人可以要求巨额费用。”

Scalefast 营销高级副总裁 Dan Wallace-Brewster 表示，目前，只有顶级影响者才能获得这些巨额费用。 这为所有其他影响者创造了一个广阔的竞争环境。

“内容创作者欢迎有机会将他们的社区带入商店进行现场购物活动，”Wallace-Brewster 说。 “对于能够策划将要展示的产品的品牌和建立观众参与度并从活动中获得销售佣金的影响者来说，这是双赢的。”

把产品放在前面和中间

该产品必须在直播中占据中心位置。 Nielsen Norman Group 的用户体验专家 Feifei Liu 说：“直播会向用户展示产品的外观、如何使用和设计它们，甚至它们是如何制造的。”

这是品牌长期以来一直在做的事情，只是并不总是以正式、有组织的方式进行。 Wallace-Brewster 指出实体店店员如何使用 FaceTime 等工具让他们的最佳客户提前了解新品和尚未上架的产品。

电子商务已将这些早期的外观转变为产品下降。 “现在，客户无需将产品搁置一旁，而是可以在线完成交易，”他说。

找到完美的格式

内容智能平台 ClickFlow 的首席执行官 Eric Siu 说，扎实的准备是必须的。 “当摄像机开始滚动时，无处可藏，也没有重拍，这就是为什么专业主播会花数小时计划每场演出。”

他补充说，较长的流往往比较短的流表现更好。 它还有助于让观众参与进来。 例如，在阿迪达斯的第一次直播中，一位艺术家通过接受观众的请求来工作。

没有一种格式适合所有人。 战略财务顾问亚当·基斯林 (Adam Keesling) 指出，直播的性质将根据主持人是谁以及他们销售的产品而变化。 化妆产品和服装通常有试穿教程。

他补充说，一些主持人使用幽默，其他人反应过度。 更多的是扮演脱口秀主持人的角色，根据他们自己的经历创造一个关于产品的故事。

升级基础设施

营销顾问 Tushar Sonal 建议，想要利用这一趋势的品牌需要更新其网络能力。 “实时流媒体总是需要高质量的流媒体以及低缓冲率。 良好的视频质量必须确保它适用于在移动设备上以及在弱网络区域中观看。”

Sonal 写道，内容交付网络可以帮助管理数据传输的增长。 CDN 不依赖于单个服务器，而是使用分布在世界各地的服务器和数据中心网络来实现内容的快速传输，无论用户位于何处。

概括

已经接受直播的品牌现在可以巩固他们的领导地位。

利用亚马逊、Facebook 和 Instagram 上的现有解决方案将是关键。 当第三方解决方案成熟时，将使用他们自己的平台和社交渠道。

最重要的是，品牌必须学习其他市场的成功经验。 这意味着：

• 与有影响力的人合作。
• 使产品成为明星。
• 运行长格式而不是短格式。

有了合适的影响者、出色的产品和坚实的支持基础设施，DTC 品牌可以使用直播来改变电子商务体验。

图片来源： Zach Ramelan 、 CardMapr 、 Matthew Ball