生命周期营销：保留——留住那些最重要的人

在吸引订阅者之后，接下来您需要专注于留住他们。 在所有业务领域的保留是一场持续的斗争，公司努力证明长期的价值。 这是许多电子邮件程序出错的地方。 长期价值主张不仅是通过向订阅者发送折扣来驱动的——此时您已经向客户出售了该品牌。 保留应由有价值和及时的内容驱动。 这并不是说应该避免打折，而是应该融入忠诚度计划和其他保留技术中。

对于那些运行电子邮件程序的人来说，一个关键问题是确定保留阶段何时开始。 问题就在这里，一个好的保留策略早在问题出现之前就开始了。 我们在生命周期基准报告中发现，在第一年内流失的订阅者中，这些取消订阅平均仅在 33 天后发生。 这表明留存阶段早在我们将其理论化之前就开始了，并且您的许多新订阅者将在此过程中偏离轨道。 我们得出的结论是，品牌不应等到订阅者退出后再尝试赢回他们，而应更加关注订阅者发出的额外信号。

保留阶段的首要目标是尽可能延长它并建立品牌忠诚度。 有多种方法可以实现保留工作……

内容策略
当订阅者每天早上打开他们的收件箱时，会有一堆来自不同品牌的电子邮件，提供不同类型的内容。 因此，您的电子邮件在收件箱中脱颖而出是关键。 增加这种可能性的一种方法是确保主题行和内容是相关的。 这可能标志着从基于促销的内容转向更多基于时事通讯和更新的策略，其活动包括奖励、基于忠诚度的产品和有用内容的链接。

优秀内容策略的一个典型例子来自 Cineworld，尤其是每周的“无限时事通讯”。 在以电影行业为基准时，这些一致的活动提供了强大的参与度，并表明让成熟的订户了解情况有助于保留工作。

其次，Waitrose 已经看到基于食谱的电子邮件的参与度非常高。 这种类型的活动在超市发件人中已成为一种趋势，既可以提高参与度，也可以影响转化率。 此内容允许客户继续从网站购买相关成分，有助于减少从电子邮件到购买的摩擦，而不会牺牲但提高消息质量和相关性。

定位和相关性
内容策略的目的是帮助提高活动对订阅者的针对性和相关性。 目前市场上有许多工具可以帮助电子邮件营销人员完成此过程……

1. A/B 测试
这种类型的测试可以采用两种主要形式，即主题行和/或电子邮件内容的测试。 A/B 测试越来越受欢迎，最近 Litmus 的一项调查发现，39% 的品牌从不或很少测试他们的广播和分段电子邮件，61% 的市场参与这种形式的测试，你没有想被竞争对手甩在后面。

因此，当修改内容并试图让这些内容跨列表的各个部分时，可以进行 A/B 测试。对一小部分受众进行测试的机会使您有机会以相对风险的方式测试内容元素-免费的环境。 然后，如果主题行或内容的某些元素在订阅者中证明是成功的，则可以将活动推广到该细分市场的更大部分，甚至整个列表。

在此处了解有关 A/B 测试的更多信息。

2. 自动化
Digital Donut 的研究发现，68% 的品牌在给定时间至少运行了一个电子邮件自动化程序。 就像 A/B 测试在 2018 年成为电子邮件营销人员的流行工具一样，它已经被大量采用，如果不使用它，程序可能会被抛在后面。

在相关性之战中，自动化对许多人来说是关键。 通过基于消费者行为的固有意图设置程序，所有自动化活动的相关性立即得到验证。 这反映在超过 5% 的点击率比具有触发式消息传递的程序发生的可能性高 14%，在2019 年电子邮件参与状况中了解更多信息。 这样做的结果是改善了客户体验，因此在针对列表中潜在的“流失风险”部分时，任何电子邮件程序都可以通过相关和个性化的内容和消息始终证明其价值。

不应该强迫保留
订阅者应该继续订阅您的节目，因为他们想订阅，而不是出于任何其他原因。 虽然上述所有目标都是为了不惜一切代价将电子邮件地址保留在您的列表中，但它是通过解决整体订阅者体验并改进这一点的方法来在客户生命周期的各个阶段培养您的订阅者。 对于电子邮件程序来说，留住不满意的订阅者可能是非常有害的。 考虑到这一点，请使用一键取消订阅，使您的取消订阅过程尽可能简单，同时通过取消订阅调查将有用的信息带回业务。

通过帮助了解导致不满意的因素，无论是您的电子邮件内容还是收到的电子邮件频率，此结果可以为您的电子邮件计划提供信息。 如果没有这个流程，用户可能会简单地抱怨，而这样做的结果是增加了投诉率，损害了声誉。 然后，这可以提供一个真实的商业案例，说明为什么扩展的偏好中心可以通过允许用户更多地访问和选择他们收到的电子邮件来帮助和延长您的程序的保留阶段。

确定电子邮件程序的保留阶段何时发生是确定如何提高程序对成熟订阅者的价值的关键起点。 针对那些彻底了解品牌的人既非常容易又非常困难，他们对内容的相关性和一致性有很高的期望。 这就是 A/B 测试和自动化等工具可能成为电子邮件营销人员的关键所在。