精益营销：在 COVID-19 的影响下幸存下来

摘要： COVID-19 危机对大多数营销团队来说意味着精益运营。 即使预算减少，也有一种方法可以在高水平上运作，但您需要学会选择自己的位置。

COVID-19 局势以一种或另一种方式影响着几乎所有企业。 对于在线营销人员而言，预算、网站流量和转化率的波动可能很大。

如果你是达美航空公司或高乐氏航空公司，你经历了巨大的低迷或上升。 然而，对于大多数组织来说，可能的情况是营销将被要求变得更精简。 大量营销组织将被要求尝试以更少的预算完成更多工作。

这对大多数营销人员来说意味着，随着他们的运营变得更加精简，他们必须非常善于选择营销支出。

确保您可以跟踪效率指标

许多营销团队可以跟踪他们花费了多少来让人们看到他们的品牌，或者为他们的网站带来一定数量的访问者。

对他们来说“好”的展示广告活动可能成本低，品牌知名度高（即便宜的眼球）。 对他们来说“好”的 Google Ads 广告系列可能会降低每次点击费用，从而带来大量访问（即廉价流量）。

然而，当市场面临低迷时，这种水平的数据是不够的。

您需要效率指标，而不是原始流量或展示次数。 您需要准确了解您在不同渠道上获得的投资回报 (ROI)，因此您需要至少关注以下统计数据之一：

广告支出回报率 (ROAS)

这就是您通过付费广告渠道获得的回报。 如果您在 LinkedIn 付费广告和 Google Ads 上各花费 500 美元，您从每个渠道获得了多少转化？ 哪一个带来了更多的转化？ 这就是理解 ROAS 带给您的。

潜在客户成本 (CPL)

这是您为获得的每条潜在客户花费的金额。 对于销售周期需要较长时间才能完成的企业对企业 (B2B) 网站和其他企业，了解这一点至关重要。

客户获取成本 (CAC)

这是您为每位客户花费的金额。 如果您了解每个营销渠道，这是一个非常好的电子商务数据。 （也就是说，电子邮件、展示广告、PPC 等都会有单独的 CAC，你会看到哪些渠道提供了好的 CAC。）
如果您无法达到那种详细程度，那么您并不孤单。

通常，您的营销技术堆栈中的不同工具需要协同工作才能为您提供这些统计数据的准确数据：

• 您的 Google Ads 界面可能会为您提供费用和点击次数。
• 您的 Google Analytics（分析）状态可能会为您提供付费渠道的表单提交事件。
• 您的 Marketo 详细信息可能会让您提交已采取行动的内容。

确保您进行端到端跟踪以获取效率指标可能会很麻烦。

但是，如果您还没有花时间尝试调整这些数字，那么现在绝对是时候去做了。 当经济低迷冲击市场时，广告支出通常是最先被削减的事情之一。 了解哪些形式的广告支出是您可以承受的损失，这一点至关重要。

花费在最高 ROAS 流量来源上

在经济低迷时期，你经常会遇到这样的挑战：

将广告支出减少 50%

有几种方法可以做到这一点可能很诱人，但这些可能是您的组织的陷阱：

• 在所有渠道上平均削减 50% 的广告支出。 活动和渠道都不能提供相同的投资回报。
• 切断高成本的广告支出渠道。 注重成本的决策听起来很诱人，但其中一些高成本的广告购买可能会为您带来巨大的投资回报率。
• 切断低成本的广告支出渠道。 一些公司可能会认为更便宜的广告无法提供尽可能多的价值，但事实可能如此，也可能并非如此。

相反，您可以做的是计算数字。

像“将您的广告支出减少一半”这样的挑战有一个您需要用数据回答的潜在问题：

您的哪一半广告支出带来的投资回报率最高？

如果您花时间计算出您的 ROAS，那么这个问题应该相对容易回答。 您的 Google Ads 广告系列可能会在转化方面影响其他渠道（和其他 Google Ads 广告系列）。 您的 Facebook 广告系列可能成本适中，但会带来大量销售额。

您以最佳平衡效率、成本和盈利能力运行的广告系列将是您无法削减的广告系列。 被削减预算可能会很痛苦，但如果你把钱花在广告支出回报率最高的广告系列上，然后削减其余部分，痛苦就会小得多。

了解最高利润

基于转化率计算 ROAS 并仅使用它来确定广告支出的问题在于，某些产品比其他产品更有利可图。

如果您正在查看每花费 x 美元获得的销售额，您可能会意外地削减转化率相对较低的高利润广告系列。 这是可能的，因为特定产品的高利润可能会抵消效率。

为避免误伤自己，您在做出竞选决策时需要考虑高利润产品。

了解和优化 CLTV

您可能要考虑的另一个指标是客户生命周期价值(CLTV)。 检查您从广告活动中获得的销售额是否倾向于一次性购买或重复购买。

如果您的广告系列价格稍贵一些，历史上会吸引更多的回头客，您需要考虑到这一点。 在决定削减哪些广告支出时，将 CLTV 纳入等式，而不仅仅是单个交易。

对于您的所有流量，而不仅仅是您的广告活动，您应该考虑优化 CLTV 以充分利用您获得的访问量。

您可以尝试一些方法来吸引回头客：

• 忠诚度计划。 您可以使用忠诚度积分或其他优惠来吸引客户回来获得更多业务。
• 交易电子邮件。 您可以在发送订单信息时追加销售相关商品。