类固醇的潜在客户生成：使用受众群体定位以获得最大影响
已发表: 2016-04-06按点击付费广告 (PPC) 以具有高度针对性和可跟踪性而著称。 然而，随着点击成本持续上升，在付费搜索和付费社交中找到合适的受众比以往任何时候都更加重要——这对许多广告商构成了挑战。 对于使用 PPC 进行潜在客户开发的 B2B 广告商来说，了解如何以可接受的成本吸引 B2B 受众并实现潜在客户开发目标比以往任何时候都更加重要。
用于 B2B 潜在客户生成的 PPC 带来了与 B2C 电子商务不同的挑战。 在潜在客户生成中，没有任何东西在线销售。 相反，广告商正在使用 PPC 来驱动潜在客户，然后将其培养并最终传递给销售人员进行跟进。 从潜在客户到销售的时间因行业而异，但可能需要长达 6 个月到一年的时间。
吸引合适的受众也是一项挑战。 搜索者不会自我认定为寻求解决方案的业务决策者。 许多搜索查询是模棱两可的，可能来自企业或消费者。 例如，对“Windows 软件”的搜索可能来自希望为其家用 PC 购买 Windows 的个人，或者来自拥有 1,000 台需要该软件的笔记本电脑的企业。
此外，B2B 关键字通常比 B2C 关键字更具竞争力和成本。 20-30 美元的每次点击费用很常见，50-100 美元并非闻所未闻。
因此，企业需要专注于 PPC 目标，以获得最大的影响。 这就是为什么受众定位对于潜在客户产生如此重要的原因。
为什么要进行受众定位？
受众定位真正开始于付费社交。 在付费社交的早期，Facebook和 LinkedIn等社交平台上的广告是受众的目标。 早期社交 PPC 的挑战在于它缺乏意图。 我们知道我们的目标是正确的人，但我们不知道他们是否在我们产品的市场上。
另一方面，搜索 PPC 提供了明确的意图——但不知道是谁在进行搜索。
Google 在 2010 年推出再营销时开始改变游戏规则：一种通过 Google 展示广告网络定位之前访问过您网站的人的方式。 虽然再营销比普通的谷歌展示广告更有针对性，但它仍然缺乏搜索的意图。
然后，两年前，Google 通过推出搜索广告再营销列表 (RLSA) 改变了游戏规则。 RLSA 结合了受众定位的力量和搜索意图的力量。 广告商可以向从未访问过其网站的用户投放一个搜索广告，而向曾经访问过其网站的用户投放另一个搜索广告。
付费搜索如何运作良好
付费搜索之所以如此成功是有原因的。 搜索是一种刻意的活动。 人们不会整天在搜索引擎上闲逛——他们会带着特定的任务或问题去那里。 他们告诉我们他们需要什么，作为广告商，我们的工作就是回答。 通过搜索，与社交不同的是，用户告诉我们他们在寻找什么。
许多搜索本质上是高度商业化的。 考虑这个 Google Suggest 示例：
如果用户搜索“我可以在哪里购买”，他们就准备好购买了。 如果您是 Cards Against Humanity、邮局、干冰供应商或无人机销售商，您不希望您的产品在这些搜索中出现有针对性的广告吗？
这是付费搜索的最佳选择：能够在用户举手的那一刻使用关键字投放广告。 这就是为什么这么多广告商喜欢付费搜索的原因。
付费搜索的差距
电子商务 PPC 相当简单——广告商的工作只是回答“我在哪里可以买到”的问题。 但是对于潜在客户生成，许多搜索查询并不清楚。
考虑前面的“Windows 软件”示例。 以下是该查询的搜索引擎结果页面的样子：
搜索引擎结果除了厨房水槽外，什么都有。 有面向程序员的广告：Microsoft Azure 和 Nektra。 有些购物结果显然是针对购买一个 Windows 实例的消费者。 Softmart 和 Office Depot 的广告显然是面向 B2B 的。
在“Windows 软件”之类的模棱两可的查询中，很容易看出用户和广告商面临的挑战。 用户必须浏览可能不适合他们的广告。 广告商必须与针对完全不同受众的其他广告商竞争。
付费社交如何运作良好
付费社交在许多方面与付费搜索相反。 我们确切地知道用户是谁：他们的年龄、他们的生活和工作地点、他们的职位、他们的兴趣等等。 我们会告诉社交渠道关于我们自己的一切，其中大部分信息可用于定位广告。 观众画面清晰。
人们整天都在社交媒体上闲逛，甚至是 B2B 买家。 Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram 和其他社交引擎是朋友和商业伙伴的在线聚会场所。 搜索引擎就像一个加油站——一个你为特定任务而去的地方，一旦任务完成就离开。 社交媒体更像是 Cheers 酒吧，您所有的朋友都在那里闲逛，每个人都知道您的名字。 你经常出去玩，经常回来。
付费社交中没有受众模糊性，因此很容易定位 B2B 受众。 假设您销售软件，并希望针对设计工程师。 在 Facebook 上定位很容易：
LinkedIn 定位也很容易：
很容易看出特定广告商如何通过付费社交定位获得收益。
付费社交方面的差距
付费社交的挑战与付费搜索相反。 很高兴确切地知道用户是谁。 但是作为广告商，您不知道他们的意图，或者他们是否甚至在您的产品的市场上。 缺乏意图可能会让广告商感到沮丧，他们可能会在付费社交广告上获得大量流量，但转化次数很少。
那么广告商该怎么做呢？ 我们是否不得不在处理搜索中的受众歧义或社交中缺乏意图之间做出选择？
这就是自定义受众的来源。
具有客户匹配和自定义受众的基于受众的营销
将受众定位的力量与搜索的力量结合起来不是很好吗？ 将付费社交受众缩小到以前的客户或以前与您的网站互动过的人不是很好吗？
由于基于受众的营销，这两种策略都是可能的。
基于受众的营销正是它听起来的样子：通过您的营销定位特定的受众。 将受众分层到付费搜索和付费社交有助于锁定合适的人群并提高投资回报率。
大约 3 年前，Facebook 推出了自定义受众，该功能允许广告商根据电话号码、电子邮件地址或 Facebook 用户 ID 创建 Facebook 受众。 自定义受众是 B2B 广告商的福音，Facebook 的传统定位选项让他们想要。 B2B 广告商现在可以上传潜在客户电子邮件或电话号码列表，并将其用作他们的受众，而不是试图猜测他们的受众的兴趣。
Twitter 很快跟进了 Tailored Audiences ，它允许广告商根据 Twitter 句柄、电子邮件地址、网络访问者（通过网站标签）或移动应用程序用户创建列表。 B2B 广告商在 Twitter 上取得成功的最佳方式之一是针对他们所在领域的用户。 许多企业和商业影响者都是 Twitter 的重度用户，广告商可以针对这些用户及其关注者。
以下是食品制造业广告商的潜在目标示例：
为了扩大覆盖面，广告商可以选择“也像您的关注者一样定位用户”选项。
搜索呢？ 2015 年，谷歌推出了自定义受众，该功能允许广告商上传电子邮件列表，用作再营销或 RLSA 的受众。 自定义受众通过仅向已知受众投放广告来解决不明确的搜索问题：例如，现有客户或已注册您的电子邮件的销售潜在客户列表。 自定义受众将 B2B 搜索营销提升到一个新的水平。
哪个选项适合我的业务？
您的个人业务目标将帮助您确定适合您的策略。 您的观众是否倾向于在 Facebook 或 Twitter 等社交媒体上闲逛？ 还是他们避开社交媒体并坚持搜索？
观众的规模也是一个因素。 大多数搜索和社交引擎需要至少 1,000 个用户的受众，因此如果您没有那么多的电子邮件地址存档，您将无法利用自定义受众或客户匹配。 如果是这种情况，您可能想尝试其他策略来开始构建您的电子邮件列表，以便您将来可以使用客户匹配。
成本也是决定什么最有效的一个因素。 Google 和 Bing 上 B2B 关键字的每次点击费用通常在 20-30 美元以上。 您能否为每次点击支付 30 美元？
社交 CPC 要低得多，但即使在付费社交中，CPC 也会因引擎而异。 虽然 LinkedIn 以接触 B2B 受众而闻名，但 CPC 的价格在 7 到 8 美元之间——如果你想针对 C 级高管，它们甚至更高。 请记住，付费社交的转化率通常远低于付费搜索（除非您使用自定义受众），因此您可能会发现 LinkedIn 的 ROI 比付费搜索更差。
Facebook 和 Twitter 上的每次点击费用较低，在 1-2 美元范围内。 根据您的受众和业务目标，Facebook 和 Twitter 可以带来大量合格的流量。
与所有付费搜索一样，测试和测量至关重要。 尝试各种渠道和策略并疯狂衡量，以找到适合您业务的口袋。
总之
B2B 潜在客户生成广告商的定位选项比以往任何时候都多。 通过仔细规划和使用自定义受众和客户匹配等策略，B2B 广告商可以从付费搜索和付费社交中找到以激光为重点的潜在客户。