流失的客户与未参与的订户不同

我现在有点生气。

一个品牌给我发了一封电子邮件，主题是：“你还想收到我们的消息吗？” 我一直看到这样的电子邮件，但这封真的让我很恼火。 我每年从那个品牌购买几次，我认为自己是一个忠实的客户。 我不会打开它每天发给我的每封电子邮件，因为我不是每天都在市场上。 当我准备好购买时，我可能会从一封电子邮件中点击（因为它是在我准备购买的那一刻出现的），或者当我在收件箱中看到它时，我什至可以绕过该电子邮件并直接转到地点。

无论哪种方式，这封重新参与电子邮件都表明该品牌不承认我是一个经常但不经常购买的买家。 它对待我就像那些不打开或不点击电子邮件并且需要被说服参与的人一样。 这种情况与我们都试图实现的“正确信息”口头禅相反，它足以让像我这样的客户离开。 我们是不一样的——为什么我们被当作是一样的对待？

如果您的重新激活计划没有给您想要的结果——更多的收入，更多
购买，更多电子邮件打开和点击——您可能会认为重新激活程序不会
工作。

不，您的重新激活程序不起作用，因为您做错了。 你是
对待所有流失的客户和订阅者都一视同仁，不管他们为什么
似乎已经飘走了。

正确使用术语：失效/失效与未参与

当营销人员将流失或流失的客户视为似乎没有打开或处理电子邮件的电子邮件订阅者时，他们会遇到麻烦。 这是您的观众的两个不同部分。 尽管它们可以重叠，但它们仍然具有不同的动机和特征。

流失或流失的客户是电子邮件订阅者，他们在您的常规购买周期中没有购买或以其他方式转换，或者即将结束该周期。 如果您销售独特的、价格较高的产品（家具、豪华床上用品、高级珠宝），您的购买周期可能会比销售化妆品、家用清洁剂、餐包或尿布等消耗品的品牌更长。 如果您的品牌的产品与吸引一年一次的买家的假期等季节性活动相关，则同上。

未参与的订阅者是那些不再打开您的电子邮件的人。 或者，根据您对未参与的定义，他们可能会打开消息但不点击它们。 现在，让事情变得更加复杂......

流失/流失的客户也可能是未参与的订户。 这些是你真正的幽灵。 他们已经离开大楼去另一个品牌。 或者他们不再需要您的产品，但尚未取消订阅您的电子邮件。

但是，看似未参与的订阅者实际上可能正在您的网站上购物。 仅仅看到您的电子邮件出现在收件箱中可能就是他们无需先打开邮件直接访问您的网站所需的全部动力。

这就是电子邮件著名的“轻推效应”。 这就是为什么一个令人难忘和信息丰富的主题如此重要的原因之一。

当您并排比较这两个细分受众群时，您会明白为什么需要分别解决每个细分受众群——为什么单个重新激活活动会在发送错误信息时失败。

通常，问题是数据故障，因为您的电子邮件平台没有与您的电子商务或 CRM 系统集成，并且缺少那些关键部分。 您也可能过于依赖开放率来衡量参与度。 这也是一个失败，因为打开一直是一个不可靠的措施，而苹果的邮件隐私保护进一步搅乱了局面。

此外，电子邮件行业本身正在使营销人员失败，因为许多文章和评论将重新激活和重新参与视为相同挑战的可互换术语。

我呼吁整个电子邮件行业为重新激活和重新参与创建一个独特的命名约定，并明确确定他们在讨论或撰写邮件时所针对的受众。

会出什么问题？

很多！ 以下是发送错误信息的一些危险：

1. 迷惑客户

这是我收到“我们想念你”电子邮件的反应。 我可能会在电子邮件上显得没有参与，但我确实在最近购买了一些东西。 所以我很困惑和恼火，电子邮件没有识别我的购买并且品牌认为我不活跃。

人类渴望被视为个体，无论是店主通过名字问候他们，还是反映他们的偏好、行为或购买的电子邮件。 您的客户希望您的品牌使用他们的数据来个性化和定制反映数据的消息。

2. 不必要的激励

每一种激励措施，如免费产品、升级或折扣，都会削减您的产品利润。 我敢打赌你的现在很薄。

打折真的是挽回流失客户的最佳方式，还是其他方式能让您的品牌再次吸引人？ 鼓励更多客户购买的激励措施是否也会促使更多不参与的订阅者打开您的消息？

3. 活动测量不准确

这些可能会导致您做出不明智的决定，从而损害您的电子邮件程序的可行性。 例如，您可以向三个月未打开或单击电子邮件的任何订阅者发送重新激活程序。 如果他们当时不在市场上，那么相当多的人可能会忽略该电子邮件。

当您分析这些重新激活电子邮件的指标时，您会看到这些订阅者的打开和点击量为零。 因此，您会错误地假设他们不感兴趣并将他们从您的活动列表中删除。 但是，如果他们看不到您的电子邮件，因为当时他们的优先级与您的不一致，他们怎么能从这些邮件中转换呢？

阅读下一篇：为什么我们关心电子邮件营销：营销人员指南

如何解决问题：创建以目标为导向的电子邮件程序

我建议我们向营销人员发送电子邮件，改变我们思考和谈论重新激活的方式。 让我们的
目标引领着命名和设计这些电子邮件程序。

1. 创建重新参与计划

这适用于电子邮件订阅者，根据您从他们的打开和点击行为中了解到的情况，他们的电子邮件活动已被忽视。 目的是说服客户再次开始打开和点击电子邮件。 排除在所选时间段内拥有购买数据的任何客户。 想想为什么这些客户没有对您的电子邮件采取行动。 从您的收件箱开始——也许您需要在发件人字段中使用更友好的“发件人”名称或更有趣且信息量更大的主题。

这是第一步。 接下来，重新调整您的内容以鼓励更多点击。 使用您对客户的了解来创建更有可能推动这些订阅者打开和点击的内容。 查看您的电子邮件并确定您是否正在针对所有四个买家个性，因为这通常是订阅者不对您的电子邮件采取行动的一个重要原因。

我不是在这里谈论买家角色。 相反，与折扣或产品功能相比，您应该知道您的客户是否更有可能在点击、冲动购买或对情绪触发做出反应之前仔细研究产品数据。

最后一个考虑因素：如果您没有需要通知的客户行为，例如浏览、购买或转换，请抵制简单取消订阅未响应者的冲动。 打开和点击只为您提供了一小部分参与故事，这不足以指导这个永久性决定。

考虑为这些看似未参与的订阅者创建一个新的细分市场并进行测试
解释参与的好处或建议其他保持联系方式的内容。

2.创建重新激活程序

这适用于具有购买历史但即将失效或拥有
根据您的购买周期已经失效。 目标是将这些客户带回
买。

因此，他们需要充分的理由立即向您购买，而不是等待。 说的还不够
“我们想你。” 他们会听到“我们想念你和我们一起花钱”。

相反，向他们展示他们缺少的东西以及您可以提供其他品牌没有的东西：
● 商店重新设计或新的地点和营业时间。
● 新服务，例如个人购物、路边取货、延长时间或服务。
● 新品牌或产品线。
● 改进客户服务或退货政策。
● 新的支付方式，例如“现在购买，以后付款”或替代方式，例如 PayPal、Venmo
或比特币。

获取数字营销人员所依赖的每日通讯。

处理中...请稍候。

订阅

见条款。

下一步

深入思考您对流失/流失客户和未参与客户的目标
订户。 使用这些目标来指导您对单独电子邮件的计划和执行
帮助您实现这些目标的计划。 根据目标命名每个程序
巩固决策过程。

重新激活计划旨在带回您已停止购买的客户
你。 重新参与计划面向不再对您的电子邮件采取行动的订阅者。
每个节目都有自己的创作方向。 当您以这种方式查看它们时，您将
立即了解为什么一刀切的计划行不通。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。