您唯一需要的着陆页复制模板

为什么要关注着陆页文案？

着陆页是经典推销的现代版本。 您的潜在客户已准备好聆听您的说服力论点——因此您最好将其变成一个好的论点。 专注于引人注目的着陆页副本是推动目标转化和赢得潜在客户的一种简单而有效的方法。

着陆页通常是潜在客户成为固定客户之前的最后一步。 在着陆页上策划用户体验并撰写引人注目的副本可能是销售与错失机会之间的区别。

赢得着陆页副本的必备条件

1. 独特的价值主张

为什么潜在客户应该选择您的公司而不是与竞争对手合作？ 要回答这个问题，您需要一个独特的价值主张，突出显示您的服务或产品与竞争对手不同和更好的原因。

您的价值主张还应该扩展到您的每项服务或产品。 他们需要自己独特的卖点才能真正占领您的目标市场。

请记住，一种产品或服务可能具有许多好处和功能。 尽管如此，受众的注意力范围仍然有限，因此您应该选择一个主要卖点来锚定您的着陆页并提供一个有说服力的中心论点。 （尽管您当然可以在整个正文中提及其他价值主张！）

2. 以观众为中心的方法

您创建的副本将用于两个主要目的：向客户销售和销售产品或服务。 为了实现这两个目标，请将您的受众放在着陆页副本的中心。

宣传您的产品或服务的着陆页需要引人注目且简洁。 客户不想阅读您所有功能的乏味亮点——他们想知道您能为他们做些什么。

要设身处地为听众着想，请问自己以下问题：

• 您的受众在销售漏斗中的什么位置？ 您的目标客户是否仍在收集信息或在做出决定之前比较产品的最后阶段？
• 您的听众是否对您的行业或产品有一定的基本了解？ 例如，考虑针对患者与针对医生之间的区别。 这个问题的答案将影响您使用的特定语言以及您强调的功能。
• 您的听众期望找到什么样的解决方案？ 官方转换营销术语是消息匹配，这意味着您提供的最终价值应该与鼓励用户点击您的目标网页的消息逻辑相关。 消息传递不匹配就像有人点击当地健身课程的广告，而页面却专注于销售运动服而不是日历注册。
• 您提供什么好处或价值？ 以吸引听众的方式分享您的产品或服务的价值。 通过点击您的号召性用语按钮，人们将获得哪些直接、具体的好处？ 您的功能将如何改善他们的生活？

3. 明确的号召性用语

将号召性用语 (CTA) 视为目标网页的最终目的。 您是否正在尝试捕获更多电话号码和电子邮件？ 获得更多帐户注册？ 安排更多咨询？ 无论是什么，您的着陆页都应该将访问者引向 CTA。

一个好的 CTA 应该是：

• 在折叠上方可见，并在页面下方再次共享。 CTA 应该是您的观众看到的第一个也是最后一个东西。 对于较长的页面，请考虑在适当的时候使用中间的 CTA。
• 清晰明了。 如果要求访问者单击按钮或下载文件，访问者应该知道他们进入了什么。 按钮需要与明确定义的操作相关联——点击按钮的结果也应该是显而易见的。 CTA 永远不应该是一个惊喜。
• 用户可用的唯一操作。 在理想的世界中，访问者会很高兴同时进行呼叫、点击、订阅和注册。 但在我们的世界里，有这么多选择是压倒性的。 给你的听众一个选择。
• 与正文相关。 如果您要宣传您的电子商务商店，请不要让读者拨打电话。 您的 CTA 应该是阅读登陆页面后的下一个合乎逻辑的步骤。

4.分配方案

着陆页并不存在于真空中——它们通常是有效的 SEO 和 PPC 活动的最终目的地，可以吸引注意力并激发访问者调查公司必须提供的产品。 虽然撰写可转化的文案是必不可少的，但不要忽视您首先要吸引访问者的计划。

可以这样想：着陆页是一个目的地——您的分发计划侧重于到达该目的地的旅程。

最有效的策略包括用于产生付费流量的 PPC 活动和用于提高有机排名机会的 SEO 最佳实践。 并非每个人都会点击 PPC 广告——因此有机广告系列可以吸引可能故意跳过广告以支持有机结果的搜索者。

当然，说起来容易做起来难。 我们的 SEO 检查清单可以帮助确保您在技术、页内和页外 SEO 方面涵盖所有基础。

在您的着陆页副本中应避免什么

1.行话和流行语

行话和流行语常常让人觉得没有人情味，并且会疏远不熟悉技术术语或行话的客户。 着陆页的基调应该与您的品牌相匹配，但它也应该使用目标受众的语言。 不要依赖陈词滥调来传达意思。 如有疑问，请保持简单和对话。

从您的副本中删除这些条款：

• 不是由第三方奖项授予或从推荐中引用的最高级。 （“改变游戏规则”、“世界/行业领先”、“前沿”、“业内最佳”等）
• 技术行业行话，尤其是当您不是在与您所在领域的专家交谈时。 行话在技术、法律和医学领域尤为普遍。
• 华而不实的企业流行语除了听起来令人印象深刻之外没有任何更大的用途。 （“协同”、“核心竞争力”、“蓝天思维”等）

2. 详尽的功能列表

你的公司有很多东西可以提供——你想把它全部展示出来是有道理的。 然而，详细描述贵公司的每一个特点、好处、津贴和承诺的“厨房水槽”方法很快就会变得难以阅读且乏味。

相反，专注于与着陆页的最终目标相关的功能，并吸引您的特定目标受众。

如果您不确定哪些功能最适合定位，请考虑创建多个版本的目标网页，以比较哪些突出显示的功能会带来更多转化。 （有关更多信息，请参阅下面的“为 A/B 测试创建变体”部分！）

3. 客户清单、案例研究或推荐信

再次强调，避免采用包含每个客户或案例研究列表的厨房水槽方法。 看起来尽可能多的客户和评论会为您的观众创造一个更有说服力的案例。 然而，事实并非如此。 你的听众想知道你能为他们做什么，而不是你过去的客户是谁。

只挑选几个最知名的客户来突出显示。 对于案例研究，仅包含与您在着陆页上提供的价值相匹配的相关案例。 或者，选择一个客户或案例研究进行深入研究。 甚至可以减少冗长的客户评价。

最终，您的目标不是通过引用过去的成功来炫耀，而是让读者更全面地了解您所提供的体验。

4. 绒毛或填充物含量

听众的时间很宝贵。 不要浪费它。 通过删除重复或无价值的绒毛，使您的着陆页简洁明了。

每个句子都应该以某种方式有助于您的基本目标。 如果您不确定某行是否算作无意义的内容，请尝试将其删除。 如果删除它不会改变段落的含义或带走重要的上下文，那么它根本就不是故意的。

着陆页文案模板

既然您知道了着陆页文案的必备条件以及应避免的内容，您可能仍然会觉得自己开发一些具有挑战性的想法。 别害怕——我可以帮忙！ 使用以下步骤创建您自己的可转换的着陆页副本。

第 0 步。计划您的着陆页

在写作之前，让我们做一个小计划。

如果您正在使用现有的页面设计，请在编写过程中考虑该布局并调整您的副本以适应。

如果您是从头开始，可能很难预测要写多少文案。 根据经验，将各部分的字数控制在 200 字左右，并确保没有任何一个正文部分比另一个部分长得不成比例。 （标题和最终 CTA 除外，它们自然会很短。）

在开始写作之前，请确保您知道以下问题的答案：

• 你想要什么样的感觉和语气？ 如有必要，请咨询您的品牌风格指南。
• 你的目标是什么？ 让人们注册一个 SaaS 产品的演示？ 介绍一本新电子书，注册一个活动？
• 客户将如何找到您的着陆页？ 您打算如何使用 SEO 和其他数字营销策略来提高其知名度？
• 谁是您的受众，他们在客户旅程中处于什么位置？ 如果需要，建立买家角色。
• 什么好处最能吸引您的目标受众？

着陆页大纲模板

在深入了解我们的着陆页副本模板的各个部分之前，让我们看一下可以适应大多数类型页面的示例大纲：

• 标题和支持文案：应符合您品牌的基调，同时解决主要痛点或宣传您独特的销售主张
  • 公司名称和徽标
  • 进一步介绍产品/服务的快速支持副本
  • Above-fold CTA：应该有自己的子标题，并清楚说明客户在点击 CTA 按钮时会收到什么
• 副标题 #1 ：重申独特的销售主张
  • 解决客户痛点并预测反对意见
  • 提供有关您的产品及其运作方式的更多背景信息（如果需要）
• 副标题 #2 ：特性/优点
  • 3-4 个突出的功能，重点放在它们如何直接使客户受益
• 副标题 #3 – 社会证明
  • 深入的案例研究，并附有来自满意客户的引述或来自过去客户的精选 3-4 条推荐引述
  • 其他著名客户的标志横幅
• 副标题 #4 ：号召性用语
  • 重述独特的销售主张
  • 最终 CTA：子标题和点击 CTA 按钮时客户将收到什么的明确声明
• 带有公司名称和徽标的页脚

步骤 1. 痛点、特性和优势

目的：满足观众的需求。 连接他们的痛点。 解释您的产品或服务的功能如何使他们受益。

着陆页的核心正文是您通过直接吸引观众来提出主要有说服力的论点的地方。 这是您的价值主张和您的受众的知识交织在一起的地方。

要编写此部分，我们需要确定以下三项：

1. 您客户的痛点
2. 您的产品的功能
3. 这些功能将如何解决这些痛点

识别痛点

痛点是您的听众遇到的任何特定问题。 也许他们的销售额正在下降，或者他们正在努力寻找价格适中且符合他们特定要求的产品。 确定这些痛点可以让您将自己定位为潜在客户的解决方案。

这是一个使用我们自己的登陆页面之一的示例：如何为 SEO 预算。

我们制作此页面是因为我们注意到一些公司的共同痛点在于制定切合实际的数字营销预算。 但是我们是如何找到这个痛点的呢？ 通过关键字研究。

识别痛点的另一种方法是与您的销售团队或长期客户交谈。 深入了解他们的经验以发现潜在的障碍或困难。 您的目标是找出您的产品可能为人们解决的问题。

定义优势和特性

一旦您知道您的听众正在努力解决哪些痛点，就该展示您如何解决他们的问题了。 你可以通过展示你的产品的好处来做到这一点。

不过，事情是这样的：您的利益并不是产品最佳功能的简单列表。

虽然功能是您产品的一个简单事实，但好处是该功能对用户的作用。

这些是功能：

• 我们的软件预装了 100 个小部件。
• 我们的平台提供 24/7 全天候客户服务。
• 我们的餐包既健康又美味。
• 我们的美容产品采用可持续成分制成。

这些是好处：

• 预构建的小部件可为您的团队节省时间和金钱。
• 24/7 全天候客户服务意味着您再也不会遇到项目时间表延误的情况。
• 这个餐包会让您感觉良好并给您更多的能量。
• 使用这些美容产品有助于保护环境。

如果您再次阅读这些要点，您会注意到另一件事：我们与您的语言。

功能突出产品及其提供的功能，而优势则侧重于读者及其需求。 重新设计您的副本以包含“您”的陈述有助于您在更个人化的层面上与您的受众建立联系。

步骤 2. 通过社会证明的可信度

目的：通过为您的公司提供第三方认可来建立您的声誉。

做出承诺是一回事，出示证据又是另一回事。 营销人员知道口碑是对个人购买决定影响最大的因素之一。 在您的着陆页上包含社交证明可以直接向潜在客户展示口碑营销——所以如果您有，请使用它！

最常见的社会证明形式是：

• 实例探究。 一个引人注目的案例研究应该提出一个最初的问题或挑战，然后解释你的公司是如何克服它的。 案例研究在使用特定数字和时间范围时最有影响力，但关于您的公司如何使客户生活受益的真实故事也同样具有影响力。 我们客户的销售额在 3 个月内增长了 120%。 我们是这样做的。 / 手术后，简正面临着漫长的康复之路。 使用我们的产品，她在短短三周内就重新开始了登山运动。 / 了解我们的生态轮胎：100% 可持续的汽车轮胎，没有人认为这是可能的。 这是我们的研发流程，以及我们如何使用相同的创新流程为您制造产品。
• 过去/现在的客户。 一种流行且简单的展示客户的方法是在其他社交证明部分的上方或下方添加徽标横幅。
• 推荐、评级和评论。 尽可能选择客户提及他们良好体验的具体细节的评论。 避免使用库存照片或假名直接引用，这可能会让人觉得不真实。
• 行业奖项、认证和媒体报道。 来自可信组织的奖项和认证可能比主观评价提供更强的权威感和专业知识。 如果媒体对您进行了报道，请考虑使用引述而不是客户推荐。

第 3 步。一个充满价值的号召性用语

目的：通过提供让访问者实现您的目标的理由，将访问者转化为潜在客户。

你已经建立了炒作，激起了对你的产品的兴趣，并保持了读者的注意力。 现在是时候通过最终号召性用语保持势头，将访问者转变为合格的潜在客户。

号召性用语有两个基本组成部分：清晰、准确的动词和由此产生的承诺价值，理想情况下（但并非总是）在同一个句子中。 你的 CTA 应该简要总结你有说服力的论点，并鼓励读者采取下一步行动。 许多公司构建他们的着陆页，以便他们的最终 CTA 部分包括一个副标题、一两行副本或最后一段社会证明，以及一个按钮。 无论您选择如何格式化着陆页，请保持简短。

需要帮助弄清楚如何制作收尾音调吗？ 查看这些示例 CTA：

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第 4 步。最后，一个引人注目的标题和介绍

目的：吸引注意力。 总结您的报价和价值主张。

标题是访问者在着陆页上首先阅读的（有时也是唯一的）内容。 它定下了基调，为你是谁和做什么提供了背景，并且是吸引那些对你的公司还没有决定的潜在客户的主要渠道。

显然，您的标题很重要——这就是为什么我建议最后处理您的介绍。 与 CTA 一样，标题和介绍封装了着陆页的有说服力的论点，但即使是最优秀的作家也无法总结尚未撰写的内容。

为了突破你的创造力的界限，你和你的团队应该集思广益——最好是超过 10 个。你的标题和支持副本应该是你的品牌所独有的，所以这是我们不能建议股票短语或模板的领域. 相反，这里有一些来自实际登陆页面的引人注目的标题：

• DoorDash [送货司机注册]：你的时间。 你的目标。 你是老板。
• Unbounce [web page builder]：不要将广告花费浪费在缓慢的页面上。
• Apple [AirTag GPS]：失去失去东西的本领。
• KlientBoost [电子邮件营销服务]：将您的电子邮件营销变成摇钱树。
• Keap [CRM 平台]：留住您来之不易的客户。
• 压纹【压纹擀面杖】：为你的烘焙增添更多魔力。
• Victorious [关键字研究服务]：如果您能想到，我们可以对其进行排名。

这些标题告诉您有关他们试图定位的受众的哪些信息？ 他们似乎解决了什么样的痛点？ 你能确定他们承诺的价值主张吗？

奖励步骤：为 A/B 测试创建变体

A/B 测试（也称为多变量测试）比较哪个版本的着陆页带来更多转化。 A/B 测试涉及更改页面上的一个变量并同时运行原始页面和变体页面以查看更改是否影响访问者行为。

许多软件程序允许您进行多变量测试，但您也可以在 Google Analytics 中免费运行它们。

在为着陆页开发 A/B 测试时，请遵循以下提示：

• 每个着陆页一次只更改一个变量。 该变量可能小到更换按钮颜色，也可能大到具有完全不同的案例研究。 无论您选择什么，每次 A/B 测试只更改一个元素。 一次更改不止一件事——或者将整个着陆页换成新的——意味着你将无法确定哪一个导致了增加（或减少）的转化。
• 选择测试变量时形成假设。 不要随机或仅基于“直觉”对变量进行 A/B 测试。 每个测试都应该有一个假设或背后的原因。 问问自己：你为什么选择这个特定的元素来改变？ 你期望看到什么样的结果？ 预先进行一些科学思考将使您的结果更有意义。
• 给测试时间来收集足够的数据。 更大的访问者抽样会让您更好地了解结果。 通常，我建议至少运行两周的 A/B 测试，然后才能得出关于哪种变体更有效的结论。 （如果你处在一个自然不会产生大量搜索流量的利基市场，你可能想要运行更长时间的测试。）
• 使用Hotjar 或 Crazy Egg 等热图工具可以更好地了解访问者的页面行为。 着陆页热图可以显示用户点击的内容、滚动的距离以及逗留的位置。 您可以使用此数据来改进现有的登录页面并发现可测试变量的想法。

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