缺乏品牌意识对 B2B 的伤害大于负面看法的三个原因

“没有坏新闻这回事”是一句经常使用的名言，但对于今天的买家来说，这并不完全正确。 虽然人们经常以半开玩笑的语气说，但企业领导者真的很担心被“取消”或成为下一个重大的坏消息。

近年来，我们 24/7 的新闻周期、消费者普遍缺乏信任以及不断变化的文化期望给组织带来了巨大压力。 在 B2B 领域，负面的公众认知只是添加到与品牌认知相关的一长串责任清单中的另一个问题——比如对质量、定价和竞争对手比较的担忧。

营销和公关公司会进行损害控制，花费数小时确定特定信息是否会导致品牌快速“取消”，并专注于创造最常青的无攻击性信息。 这些策略的期望是公司将以最安全、最容易接受的方式呈现给世界——这将有助于品牌赢得客户。

但它实际上并不是这样工作的。

作为最安全、最容易获得的品牌，不会让顾客上门。

那么，另一种选择是什么？

B2B营销人员不应将所有精力都集中在减少负面看法并努力呈现完美无瑕的品牌形象上，而应专注于品牌知名度。 毕竟，客户需要知道您的品牌是谁，然后才能确定您的品牌是否是他们的最佳选择。

请记住：现代 B2B 买家的大部分旅程都发生在买家的独立研究过程中。 如果他们在网上找不到您的品牌，那么您面临的问题比负面评论或严厉的信息更严重。

缺乏品牌知名度对 B2B 的伤害比负面看法更大。

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什么是品牌知名度？

品牌知名度是消费者能够识别品牌、其徽标、信息等的程度。缺乏品牌知名度通常会潜入公司——尤其是初创公司——如果处理不当，可能会对您的底线产生重大影响。 不为人知真的可能比被负面评价更糟糕吗？ 我们会让你决定。

以下是我们认为缺乏品牌知名度比负面看法或比较更能伤害 B2B 的三大原因。

1. 大多数 B2B 买家不会完全拒绝品牌——尤其是那些他们还没有购买过的品牌。

在一项针对英国银行买家和美国商业保险买家的研究中，只有约 10% 的买家积极拒绝某个品牌。 这意味着十分之九的潜在新 B2B 潜在客户可能不会对您的品牌持有任何负面看法，这可能会阻止他们在未来转化为客户。

这是塑造品牌公众形象的好消息。 但请记住，在您试图影响他们对您的看法之前，您需要消费者了解您。

B2B 品牌威立雅环境服务，一个在 35 个国家开展业务的废物管理品牌，就是这样做的。 威立雅使用品牌重新定位战略来提高对其在危险和非危险废物清除行业工作的认识，同时消除对其行业的负面看法。 该品牌不想被视为一项污染的肮脏工作，而是希望向其 B2B 买家（和公众）展示它实际上通过其工作支持野生动物保护和环境事业。 但是您不必处理危险废物以让买家提防。

B2B 买家可能会避开品牌的原因：

公司规模

一些买家认为他们需要与一定规模的公司合作才能满足合同的要求。 对于一家跨国公司来说，与一家夫妻店签订专门供应产品零件的业务并不是一个好的商业决策。

超本地与区域与国家

企业可能会根据他们如何满足其业务需求而对其合作伙伴的本地或全国性有偏好。 例如，手工艺人可能会在需要帮助为新店设置 POS 时偏爱一家超本地化公司，因为他们是支持超本地化企业的支持者。 同样，另一家公司可能正在寻求扩大视野，需要技术合作伙伴来帮助他们扩大规模。

品牌历史

一些品牌有着悠久而有序的过去。 甚至较新的品牌也可能在 Twitter 上滑倒，并在不知不觉中成为 LinkedIn 上最新的“不该做什么”的表情包。 如果贵公司的历史中有某些事情——比如支持有争议的法律或公众人物或道德决策问题——一些 B2B 买家可能会完全避开。

但请记住，这个群体只代表大约 10% 的潜在买家。 追求大多数可能还不知道你是谁的买家有更多的机会。 尽管如此，这些负面看法中的许多都可以减轻甚至逆转。

2. 即使 B2B 买家宣誓放弃某个品牌，大多数人也会考虑在未来再次购买该品牌。

如果让大多数潜在客户对您的品牌持中立（和一些积极）看法是不够的，并且您真的想提高您的品牌知名度，同时改变一些买家可能对您的品牌的负面看法，那么这很好给你的消息。 大多数实际上对您的品牌有负面看法的消费者愿意在未来再次向您购买，尽管他们以前有过经验。

不相信我们？ 还记得 Chipotle 让每个人都接触大肠杆菌的时候吗？ 不久之后，该品牌发布了一个名为“爱情故事”的短视频，提醒大家他们的新鲜食材。 后来，它推出了一项忠诚度计划和“For Real”活动，再次强调 Chipotle 的真实、易于识别的成分。 虽然该公司在大肠杆菌爆发后的前三年股价下跌，但它又回来了，而且表现比以往任何时候都好——甚至因其对元宇宙的有趣使用而受到称赞。

这就是为什么以品牌知名度为重点的战略公关和营销是 B2B 品牌成功的关键组成部分。 潜在客户与您的品牌进行的互动越积极和引人入胜，好处就越有可能超过坏处，他们会给您另一个机会。 这是简单的数学。 克服负面看法可能需要时间，但最终，积极的互动将超过消极的影响。

战略公共关系可以通过将您的公司定位为信誉良好的网站和备受推崇的出版物中最好的公司之一来提高品牌信誉。 跨平台一致的营销策略表明该品牌将继续存在并继续为客户创造价值。

B2B 营销的目标不是改变客户的想法，而是关注客户的想法。 大胆地建立品牌最终将比安全行事和保持低调更有效地赢得客户。

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3. 从统计数据来看，不了解您品牌的人多于不喜欢您的品牌的人——这对于大大小小的公司来说都是如此。

在 B2B 研究所的研究中，研究人员发现，即使是最知名的 B2B 品牌，潜在客户对品牌的不了解也比对品牌的积极不喜欢和负面感知要多。 研究人员发现，缺乏品牌知名度的问题是品牌拒绝的四到八倍——尤其是对于较小的 B2B 品牌。

在放大之前，您需要品牌知名度。

所以最终，是的，如果负面看法是压倒性的和持续的，那么它们可能会损害您的品牌，但对于大多数 B2B 而言，情况并非如此。 B2B 成功的更大障碍是缺乏品牌知名度。 与观众建立融洽关系并建立关系很重要，但如果您仅仅因为他们不知道您的存在而错过了潜在市场的整个部分，那么您正在浪费资源并过早地缩小您的渠道。

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