La-Z-Boy 开启数字化转型之旅

“一切都始于业务挑战，而不是技术挑战，”豪尔赫·卡尔瓦奇 (Jorge Calvachi) 说。 “这个标志性品牌已有近一百年的历史，但他们从未有过消费者洞察功能。”

大约十八个月前，卡尔瓦奇被聘为洞察总监来解决这个问题。 他还称自己为“洞察力造就者”。 他说，La-Z-Boy 的成功“主要归功于卓越的品质和耐用性，但竞争对手基本上正在迎头赶上。 任何行业的新竞争优势（尤其是在这里）都是以消费者为中心。 你对消费者了解多少？”

多个独立接触点

La-Z-Boy 面临的挑战之一是该品牌通过许多不同的渠道被消费者熟知。 此外，La-Z-Boy 的客户体验通常是混合的。

“我们了解到的一个至关重要的事情是，我们的观众需要更长的时间来购买一件家具，”卡尔瓦奇说。 “旅程的很大一部分是在互联网上浏览，搜索我们的产品、位置、可用性、优惠——但随后他们想在商店里尝试一下以获得舒适感。 如何跨不同接触点连接所有这些需求？ 客户将一切视为 La-Z-Boy，但我们的业务挑战之一是我们无法在数字和商店之间提供相同的体验。”

更重要的是，对于La-Z-Boy来说，商店不仅仅是一家商店。 “有些是公司商店，有些是独立商店。” 卡尔瓦奇解释说，企业对企业商店的客户体验拥有更多的控制权。

卡尔瓦奇首先对他掌握的数据进行研究。 他很快发现的一件事是，不同客户接触点的数据长期以来都是孤立的。 “每个客户接触点都被独立、单独地分析，而不是与其他职能部门共享，”他说。 “我们知道这是一个问题，但我们无法解决这个问题。 方法论不同，平台之间不会相互通信。”

Calvachi 总结道，该企业的数据实践停留在​​ 20 世纪 80 年代和 90 年代。 “我给几个朋友打了电话。 几个名字浮现出来。 然后我也联系了Gartner； 他们给我的一些名字是匹配的，我给其中一些人打了电话，这就是与 InMoment 的对话开始的地方。”

建立客户洞察中心

InMoment 将自己描述为一家“全方位服务”的客户体验公司。 “我们在技术之上提供了大量咨询服务，”杰夫卡特林告诉我们。 Catlin 曾担任 Lexalytics 的首席执行官，现在负责 InMoment 的人工智能、机器学习和自然语言处理 (NLP) 实践。 Lexalytics 是一个使用人工智能驱动的 NLP 进行大规模情感和意图分析的平台，于 2021 年被 InMoment 收购。

InMoment 将支持 Calvachi 的团队创建客户体验中心。 卡尔瓦奇说：“我们已经确定了关键的客户接触点——数字、商店、售后、呼叫中心（我们称之为“舒适护理”）。 我们将把所有这些结构化和非结构化数据集中到一个地方。 需要汇总这些数据才能在组织层面做出决策。”

起点将是来自数字渠道的数据。 从其他接触点获取数据将是一个循序渐进的过程，尤其是因为需要每个利益相关者的支持——最终是独立商店的区域经理。

技术很简单，人很难

当我们向 Calvachi 询问他的实施时间表（还处于早期阶段）时，他强调推动多元化、历史悠久的全球组织采用该解决方案才是真正的挑战。

Catlin 同意技术实施不是问题。 “全渠道实施不再那么困难，”他说。 “真正了解客户的需求，并确保所有利益相关者都参与进来。 它不仅提供技术，还提供技术体验。 我们刚刚在一家大型运动零售商中进行了大规模实施，并且在三个月内完成了。 技术实施并不难； 这就是买入。”

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InMoment 刚成立时，其重点是从调查中获取客户洞察。 Catlin 表示，在过去三年中，它已经转变为真正的全渠道产品，尤其是通过合并 Lexalytics 解决方案。 “你正在听呼叫中心记录 - 这些东西都是怪物，因为你接到了一个九分钟或十分钟的电话，这与三句话的调查响应有很大不同。 你必须能够提取所有数字资源：社交、聊天，一切。 神奇之处在于将其规范化，找到——有点技术性的——一个共同的排序字段。”

凯特林说，对于 La-Z-Boy，他们从中间开始，然后努力走出去。 “如果你能倾听所有这些，你就能学到从单一来源无法获得的东西。” InMoment 的实际报告将取决于用户。 对于呼叫中心代理来说，可能会有记分卡； 像卡尔瓦奇这样的分析师可能会与仪表板进行交互，以提供跨所有职能的见解。

La-Z-Boy 的成功会是什么样子？ 更多转化？ 转换速度更快？ 收入增长？ “第一，”卡尔瓦奇说，“为客户提供全面的体验。”

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