决定商店成败的全球电子商务的 5 个 KPI

现在，让我们深入挖掘一下。 除了快速加载的店面外，电子商务总监或高管还应该了解他们商店的表现吗？

对于希望将业务推向国际的品牌来说，这是一个特别重要的问题，因为文化和合规性等更模糊的问题会影响企业。

这篇文章将向您展示如何巩固您的电子商务基础，以便您的团队有足够的带宽来应对那些出现的棘手问题。

以下是全球电子商务的五个 KPI，可让您准确了解您的数字店面的表现——以及您现在可以做些什么来解决任何表现不佳的问题。

平均订单价值

这是一个很容易计算的。 在给定的时间范围内（例如一个月），将您的总收入数字除以您收到的订单总数。 如果您在 500 个订单上售出 25,000 美元，则 AOV = 50 美元。

如果您计算前几年的这个数字，发现您的 AOV 下降了，请不要感到惊讶。 A/B Tasty 的 Robin Nichols 表示，这已成为近年来美国电子商务网站的常态，这有多种原因：

• 当购物成本下降时，人们不会觉得有压力来捆绑他们的订单。 因此，他们可能会花费相同数量的钱，但跨越两三个订单而不是一个订单。
• 电子商务公司的竞争加剧。 因此，价格一直受到下行压力。

那么，您是否应该担心 AOV 下降？ 嗯，这取决于。 如果您的收入总体上在增加，那么您的客户可能只是告诉您他们不介意下多个订单。 在这种情况下，优化此 KPI 就是修复未损坏的内容。

但是，如果收入持平，则 AOV 下降可能表明您的销售渠道正在泄漏。 在这种情况下，这里有几个潜在的修复：

• 减少贴纸震动。 Inc. 的记者 Sonya Mann 有一篇关于如何让您的客户为每个订单支付更多费用的精彩文章，她发现的一个摩擦源是付款流程。 例如，如果您销售诸如床垫之类的大件商品，Mann 表明 Casper 和 Purple 等零售商在为客户提供月度付款计划方面取得了成功。
• 专注于追加销售和交叉销售。 英国网络开发公司 Sutton Silver 的 Jamie Walsh 指出，如果客户已经转换，销售其他产品可能会更容易，前提是这些产品能转化为相关的销售信息。 这就是个性化和产品推荐的用武之地。“您可能拥有一些非常适合您的客户的产品，而他们以前从未考虑过甚至从未见过，”沃尔什写道。 “通过根据他们之前的搜索和购买历史以及地理和人口统计数据进行推荐，您可以向个人买家提供更相关的产品，吸引他们购买更多。”

客户获取成本

有一种计算客户获取成本的简单方法和一种更可靠的方法。 您使用的计算方法取决于操作的复杂性以及您需要的数字精度。

首先是简单的方法，由 PayMotion 的 Jason Kiwaluk 提供：

客户获取成本是您的总营销成本除以您在特定时间范围内获得的新客户总数。 Kiwaluk 以一家鞋类零售商为例，该零售商在 1 月份在营销上花费了 7,650 美元。 同年 1 月，该公司向 500 名新客户销售产品。

在这种情况下，客户获取成本 = 7,650 美元 / 500 美元，即 15.30 美元。 这就是吸引和转化新客户所需的营销支出。

DataCue 的联合创始人兼首席执行官 Ann Pichestapong 提供的更强大的方法在计算总营销成本方面更深入一些。 Kiwaluk 只考虑了直接成本，例如广告支出、内容创建、网站托管和提供的折扣，Pichestapong 说，更准确的数字可以说明您的销售和营销团队的工资、这些运营的间接成本、有偿营销和成本您使用的工具。

这个数字能告诉你什么？ 绝对的，不会太多。 关系营销公司 Optimove 写道，一个异常高的数字可能表明客户人口结构发生了变化，或者您的营销策略存在问题，但客户获取数量与其他重要指标的关系如何。 我们稍后会介绍这些内容。

购物车放弃率

购物车放弃率以百分比表示，它会告诉您有多少购物者将商品放入购物车但从未购买。

对于您的团队来说，这可能是一个高得惊人的数字，其成员对每个 UX 细节都很着迷，并为每个潜在的摩擦源制作了故事板。 Salecycle 表示，尽管如此，在所有行业中，电子商务公司的购物车放弃率约为 75%。

那么，为什么要放弃购买呢？ 嗯，用户体验通常是开始寻找的好地方。 毕竟，“客户希望从他们的第一步（产品研究）通过购买过程到确认页面非常顺利地流动，”电子商务履行公司 Floship。 “但与此同时，您不想错过任何交叉销售或向上销售的机会。” 这就是为什么持续测试如此重要的原因。

AcquireConvert 的创始人 Giles Thomas 说，虽然注册请求和复杂的结账流程确实会赶走潜在客户，但购物车被放弃的第一大原因是额外的成本。

当运费、税费和其他费用对买家来说似乎太高时，它们就会反弹。 因此，如果您的放弃率似乎特别高，请查看您的履行成本。 当您开始向其他国家/地区发货时，这些可能会变得特别高。

这就是 KPI 开始描绘更大图景的地方。 如果您的购物车放弃率上升，那么您必须吸引更多流量来弥补销售损失。 这意味着客户获取成本也会上升。

我们马上就会看到这会对企业产生什么样的长期后果。

客户保留成本

最后两个指标比其他指标更难计算，它们可能需要进行一些挖掘才能获得您需要的输入数字。

客户保留成本描述了公司维持客户关系的成本。 换句话说，对于已经从您那里购买过的人，让他们继续从您那里购买需要花费多少？ 这对于依赖销售订阅模式并看到每月客户流失的企业尤其重要。

该公式类似于客户获取成本公式：将您在客户保留方面的支出除以回头客的数量。 Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze 将这些成本分解为人员配备、系统和技术以及客户保留计划。 这包括您花费的一切：

• 客户成功和客户支持
• 续订和/或帐户管理
• 客户参与
• 您的产品需要的任何服务、培训或入门
• 客户营销

将这些数字相加，然后除以您的回头客数量。 这将告诉您为维持每个客户关系花费了多少。

The Good 的 David Hoos 写道：“当您与客户群的关系正常运作时，您的大部分业务将​​来自那些已经向您购买的人。” “这可以让您稳定流入新客户来发展您的业务，而不是帮助维持它。”

您可以通过让这些客户与您互动来吸引他们回来，无论是在您品牌的情感层面上，还是因为您的产品以持续的方式为他们的生活做出贡献——如果您的咖啡订阅产品不断向您的客户介绍新的和令人兴奋的口味，例如。

这两者都是客户体验的方面，正如 Hoos 指出的那样，客户体验是让某人一次又一次地向您购买的关键。 客户保留成本是该客户体验的一个很好的晴雨表。

客户终身价值

现在，让我们将这些 KPI 放在一起，以获得一个特别重要的性能指标，即客户生命周期价值。 这将告诉您在您与该客户的关系期间，该客户对您的业务有多大价值。

这是另一个难以计算的指标，但 Smile.io 的 Alex McEachern 在分解它方面做得很好。 以下是公式所需的数字：

• 平均订单价值。 我们在上面谈到了这一点。 让我们在这个例子中使用 $50。
• 购买频率。 这描述了在给定时间段（例如每年）内平均客户从您的商店购买的次数。 要找出年度购买频率，只需将给定年份收到的订单数量除以同一年的唯一客户数量即可。 如果您去年收到 10,000 份订单，并且有 5,000 名不同的人下了这些订单，那么那一年的购买频率 = 2。
• 顾客价值。 将平均订单价值乘以购买频率。 去年，平均客户价值 2 x 50 美元 = 100 美元。
• 客户平均寿命。 最终，许多客户关系变得松弛然后休眠。 这是正常的。 事实上，McEachern 说大多数电子商务公司的生命周期可以达到一到三年。 让我们在这个例子中说三年。

好的，现在我们可以计算客户终身价值了。 这只是客户价值乘以客户平均寿命。 对于我们的示例，即 100 美元 x 3，即 300 美元。

理想情况下，该数字高于客户获取成本和客户保留成本的总和。 如果没有，KeySplash 创意总裁兼首席执行官 Susan Gunelius 表示，您可以通过多种方式提高客户终身价值，包括：

• 增加平均订单价值。 寻找追加销售和交叉销售的机会，让每个客户在每笔交易中花费更多的钱。
• 降低服务客户的成本。 回想一下购物车放弃率的问题。 这是衡量为客户服务是否花费太多钱的一个重要指标——这会对客户获取和保留成本产生连锁反应。 通过将效率引入整个履行和客户服务流程（“从包装运输产品到接听客户服务电话，”Gunelius 写道），您可以削减这些成本并逐步提高每个客户的生命周期价值。

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