关键消息传递框架：品牌战略家的必备工具

我是一名战略家，所以我对框架和模型的痴迷是自然而然的。

我现在发现非常有用的一个是关键消息传递框架。 我目前在 CXL 的品牌战略迷你学位中使用 Maya Shah-Ceccotti 共享的框架，我对其进行了调整以满足我的特定需求。 对于任何有抱负的品牌战略家阅读，我强烈推荐这门课程。

该框架帮助我将我在战略项目研究阶段学到的知识转化为向客户和我们代理团队的其他成员传达的信息。 它一直是网站项目、广告活动、内容营销和业务发展等各种活动的基本要素。

但它是什么，如何创建以及如何使用它？ 让我们深入了解一下。

什么是关键消息传递框架，为什么我需要一个？

在我看来，清晰的信息传递对于有效营销至关重要。 最好的组织会创建与客户相关的内容，并通过有趣或有用的信息吸引他们。 他们的内容是可信的，增强了他们的权威并建立了与观众的信任。 而且它是独一无二的——帮助他们在千篇一律的海洋中脱颖而出。

各种不同格式的消息传递是您的客户体验您品牌的方式。 您可以通过清晰而引人注目的信息吸引人们，或者通过混乱和复杂的方式将他们拒之门外。 每一次互动都是为客户增加价值并提高他们对您品牌的评价的机会。

随着客户在购买过程中的移动，他们的心态、问题和需求将会发生变化。 清晰、引人入胜的消息传递将使某人从一个阶段进入下一个阶段。

一个关键的消息传递框架：

• 帮助总结您作为一个组织的身份、您的工作、您为谁服务以及您如何解决他们的问题。
• 查看您为不同客户群提供的主要优势，展示您提供的价值以及您如何将其交付给他们。
• 巩固证明您的解决方案可以满足客户的需求。
• 展示消息传递如何在客户旅程的过程中发生变化，从被动状态到购买触发，到探索和评估，再到购买和使用产品的时刻。

关键消息传递框架不一定是面向客户的副本（尽管它们可能包含已发表作品中出现的行）。 相反，它们充当最终副本构建的结构支持。

创建消息传递框架

消息传递框架是过渡工具——连接品牌战略阶段和战术交付阶段。 在完成研究并清楚地了解目标受众和您对他们的定位之后，您可以创建它们。

运行 3Cs 分析

杰出的日本商业战略家 Kenichi Ohmae 博士建议研究三个关键要素以制定有效的商业战略：客户、公司和竞争对手。

它本质上是在问——客户想要什么，而您可以提供比竞争对手更好或不同的东西？

我们对客户进行深入访谈，以更好地了解他们的动机、痛点、购买历程和品牌认知。 我们与客户组织中的主要利益相关者进行浸入式会议，以了解他们的起源故事、他们交付的内容以及它如何为客户增加价值。 我们研究该类别以了解玩家不断变化的动态、他们如何展示自己以及脱颖而出的机会。

通过规划这三个领域，我们开始看到联系和重叠，提取关键主题并确定将进入我们框架的元素。

创建消息传递框架 消息传递框架顶部的四个主要部分是基本元素。

• 为什么——借鉴 Simon Sinek 的黄金圈或 Andy Raskin 的战略叙事，本节总结了您作为一个组织存在的原因。它应该突出世界的变化，让你变得重要。
• 内容– 您需要清晰、引人注目的信息来说明您的产品是什么以及您所处的领域。您想说出您的独特卖点是什么——无论是做一些新的事情还是以一种新的方式做一些熟悉的事情。
• 谁——这里有几种方法可以考虑细分——针对您所在行业的垂直领域或特定用例（也称为待完成的工作）、特定买家角色或您销售的特定解决方案。
• 如何——这是以产品为中心的消息传递，涉及您为客户交付产品的具体属性和价值，包括顺序或工作流程。它经常出现在漏斗中间消息传递中，以显示您如何满足客户群的需求和要求。

下一节提供了结果支柱的消息——我们在研究审查中确定的主题。 我经常将其与 WHO 部分中提到的部分联系起来。 如果这是一项待完成的工作、一个买家角色或一个特定的解决方案，我会将其放入顶部框中并为每个完成关键的消息传递元素。

• 好处——这是关于你允许他们做什么
• 价值——这就是为什么这对他们很重要
• 交付——这是兑现您的承诺的特性或能力
• 证据——这就是你证明你已经兑现承诺的方式（报价、统计数据、推荐书等）

然后对于每个结果，我会考虑通过客户漏斗以及在每个阶段应用哪些消息来尝试让他们从一个阶段移动到下一个阶段。 我们从Google 的 Messy Middle中调整了我们的漏斗，分为以下阶段：

• 被动状态：研究表明，高达 95% 的客户在任何给定时间都不在市场上。 因此，在这种被动状态下，您的信息传递只是为了创造熟悉度并将您的品牌名称与您希望人们记住的定位联系起来。
• 购买触发因素：当人们遇到购买触发因素时，他们会进入活跃的购买状态，并且您希望您的消息传递与客户体验的特定触发因素紧密相关，以便他们首先想到您。
• 探索/评估：当人们在这两种状态之间切换时，他们正在寻找新的解决方案并测试它们是否能满足他们的需求； 您的信息需要与他们试图解决的核心问题或他们正在寻求的利益相关联。
• 购买：当他们准备购买时，您的信息需要证明您可以兑现承诺——展示您是如何为像他们这样的其他人做到这一点的。
• 经验：不要忘记这一步！ 您如何帮助他们快速看到您的产品/服务的价值？ 一旦你让他们上船，你如何取悦他们？ 这将告知他们如何向他们的朋友和同事谈论您。

验证消息传递框架

请记住，消息传递框架是一个活生生的文档。 它需要不断完善。 最好的方法是测试消息传递与目标受众的共鸣，然后在结果出现时迭代你的框架。

有许多平台允许您在开发的早期阶段进行概念测试。 但您也可以在 AB 测试中使用真实的可交付成果来确定哪种变体最适合您的客户。

广告资产是一个很好的起点，可以帮助您快速获得反馈，但您也可以查看网站上的关键着陆页并测试新副本以查看哪个转化效果最好，以及测试销售平台上的新消息以找到找出最能引起潜在客户共鸣的内容。

当您发现什么有效时，请确保您返回到您的消息传递框架并保持更新。 每年更新这些内容或在您扩展到新市场或引入新的客户群时也很有用。

消息传递框架在行动

正如我在本文开头提到的，我们已经在各种项目中使用了消息传递框架。 这里仅仅是少数：

• 网站副本——我们正在为我们的一个专业服务客户建立一个新网站，我们从 3Cs 分析和一个关键的消息传递框架开始。当我们从线框转向更高保真度的用户界面时，我们的文案团队采用了消息传递框架的核心元素，并将它们应用到主页和服务页面。
• 广告概念——我们最近与一家能源客户合作，向市场推出了一个面向公众的新品牌。我们广泛的 3C 分析和消息传递框架用于构建品牌和产品级别的广告概念以推出品牌。
• 内容营销——我们在可访问性领域的一位保留客户刚刚向市场推出了一个新的 D2C 品牌。我们正在使用消息传递框架来创建内容，以一种能引起他们共鸣的方式向客户和合作伙伴介绍品牌。
• 业务发展——我们最近与一个处于启动前阶段的金融科技客户合作，希望在将其创新应用程序推向市场之前引入合作伙伴和投资者。消息框架帮助我们将他们的品牌主张提升到两个主要受众，并在他们的投资者和业务发展平台上实施。

模型和框架可以成为强大的工具，有助于弥合战略与执行之间的差距。 关键的消息传递框架是我为我们的客户付诸实践的一个很有趣的框架。

如果您想详细了解我们如何帮助您的品牌，请立即联系我们。