是时候对你的电子邮件打开率说再见了

在 GDPR 和 CPRA 等立法以及消费者对大型科技公司施加的压力的推动下，数据隐私格局正在迅速变化。 营销人员不能再不受限制地使用个人数据。 这不仅影响数字广告商，还影响电子邮件营销人员。

以下是这些变化如何影响电子邮件营销（包括打开率），以及衡量直接参与度对于成功至关重要的原因。

隐私立法、消费者压力重塑营销

自 2018 年以来，超过 75% 的州考虑了隐私立法，其中 10 个州颁布了全面的州隐私法，随着时间的推移，更多的州通过了隐私立法。

美国立法并不像 GDPR 那样明确要求电子邮件营销人员选择同意。 尽管如此，美国法律的激增意味着即使是只在美国境内进行营销的营销人员和 B2B 营销人员（是的，CPRA 也适用于业务联系！）也应该引起注意。 这些法律可能会以您可能没有意识到的方式影响您的电子邮件营销策略。

改变电子邮件游戏规则的不仅仅是数据隐私立法。 为了响应消费者的呼吁，谷歌和苹果等大型科技公司也实施了平台端和消费者端数据隐私工具，例如谷歌的第三方 cookie 跟踪和苹果的邮件隐私保护。

此类数据隐私工具可能会以意想不到的方式影响您的电子邮件策略：

• 用户控制的功能（例如苹果的邮件隐私保护）使电子邮件看起来比实际打开的次数更多。
• 安全机器人可能会提高电子邮件报告中的点击率。
• 您的营销自动化平台可能会使用第三方 cookie 来跟踪访客。
• DuckDuckGo 的电子邮件收件箱等工具可能会“隐藏”营销工具的交互。

对于任何营销人员来说，在一篇文章中要解释的内容太多了。 让我们坚持经常用于报告电子邮件营销成功的关键指标：电子邮件打开率。

为什么您的电子邮件打开率（可能）无效

如果电子邮件成功报告的一部分依赖于电子邮件打开率，那么立即放弃一切并跳入您的营销自动化平台。

根据您是 B2B 还是 B2C 营销人员，隐私工具对电子邮件打开率的影响可能包括：

• Apple 的邮件隐私保护（可能适用于 B2B 和 B2C）
• Outlook 有趣的计算方式开启（很可能适用于 B2B）
• DuckDuckGo 隐私电子邮件收件箱的出现（对于 B2B 或 B2C 来说还不太可能）

首先，您需要调查您的营销自动化平台是否具有开箱即用的功能，允许您在发送的电子邮件报告中查看收件人正在使用哪些电子邮件客户端。

以下是 Marketing Cloud Account Engagement（以前称为 Pardot）中的一个示例，您可以在其中清楚地看到 Apple Mail 隐私保护和 Outlook 的影响：

如果您的营销自动化平台提供此功能，您将需要查看几种类型的电子邮件发送。 例如：

• 时事通讯可能有更多面向消费者的收件箱。
• 客户发送的内容可能更侧重于面向业务的收件箱。

您要寻找的是这些不同收件箱客户端可能影响的总体百分比以及特定发送是否比其他发送受到的影响更大。

每个收件箱客户端的影响会略有不同：

报告中使用 Apple Mail Privacy Protection 的收件人比例很高，这意味着您的电子邮件打开率将人为地高于应有水平，因为该功能使收件人能够通过首先强制打开所有营销电子邮件来“隐藏”您的营销自动化平台的打开情况在将它们发送到收件箱之前。 无法判断您看到的打开是否是 Apple 先强制打开的，还是收件人在之后打开的。

报告中 Outlook 收件人的比例较高意味着您的电子邮件打开率可能会人为低于预期，因为大多数组织都将 Outlook 设置为阻止自动下载图像。 大多数电子邮件营销平台在触发像素时都会记录“打开”。 由于像素通常是图像像素，因此如果收件人不手动下载图像或单击链接，则不会自动下载图像的 Outlook 等工具通常会错过收件人打开的机会。 如果您考虑自己的读者行为，您可能会错过新闻通讯之类的内容的影响，在新闻通讯中，收件人可以阅读并享受大量内容，而无需点击任何内容。

您可能不会在报告中看到像 DuckDuckGo 收件箱这样的新内容，它与 DuckDuckGo 浏览器对应项一样，专门设计用于“隐藏”营销人员打开的电子邮件或链接点击等内容。

它可能不会是最后一个进入市场的同类产品。 消费者正在寻求更多的方法来向营销人员隐藏他们的数据，我们没有理由不期望有更多基于电子邮件的工具可以帮助他们做到这一点。 这些工具只是考虑放弃报告电子邮件打开情况的又一个原因。

自动电子邮件和打开率

假设您的电子邮件客户端报告表明您的打开率可信度受到很大影响。 在这种情况下，您的下一步需要评估使用电子邮件打开作为触发点的任何自动化。

有些平台提供开箱即用的功能，因此在手动汇报整个帐户之前，首先调查您是否有使用电子邮件打开的自动化报告。 作为未来的良好实践，保留所有自动化的文档很有帮助。

如果您正在进行客户旅程练习，以确保您的收件人不会收到太多来自您品牌的电子邮件，或者有多个服务线或子品牌可能会发送给相同的收件人，那么这也会派上用场。

在营销自动化平台内工作的人员越多，这项练习就越重要！ 对于某些人来说，构建出色的自动化系统，却未能记录其工作方式和原因，然后在跳槽到新公司时继续运行，这种情况太常见了。

现在，检查您当前的动态列表、自动电子邮件渠道、触发电子邮件或使用自动化的任何其他内容。 如果您发现电子邮件打开被触发（如果这样/那样的情况），并且您已确定您的电子邮件打开不再可靠，那么您将需要找到另一个数据点来使用。 尝试评分、电子邮件点击或网页访问，以获得基于触发器的自动化的更可靠指标。

关于营销自动化评分的说明

说到使用评分，不要忘记检查您的营销平台的评分值。 如果您的电子邮件打开被认为不可靠，您将需要将当前分配给电子邮件打开的任何分数全部移至零。

重新考虑成功

如果电子邮件打开不再是报告收件人对您的电子邮件内容感兴趣程度的可靠方式，您可以报告什么？

无论电子邮件打开的影响如何，答案都适用：直接参与。 报告您链接到的资产而不是电子邮件点击是一个开始。 有多少访问者采取了与您发送的内容互动的预期操作？

• 您还可以关注更广泛的影响，例如包括网站访问量的增加，或电子邮件列表成员资格推动的总体收入的增加。
• 您可以考虑创建一个报告来比较 A（不在列表成员资格中的人员）与 B（在列表成员资格中的人员）。
• 接收电子邮件的帐户是否比不接收电子邮件的帐户更有利可图？ 这将是一个很好的衡量标准。

您还可以通过 Google Analytics 报告网站或登陆页面访问情况（将这些 UTM 在您的电子邮件中发挥作用），在 CRM 中吸引营销活动成员的兴趣，或者考虑将基于帐户的营销工具与电子邮件列表配对。 哪些帐户在电子邮件发送之前和之后表现出兴趣？

重要的是，现在已经到了超越打开率作为报告支柱并开始考虑电子邮件计划的参与影响作为成功的最重要指标的时候了。

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