你的营销平庸吗？ 清单。

今天早上，我收到了一封订阅者发给我的时事通讯的电子邮件。 他写了：

我最近与我的 Demand Gen 团队坐下来讨论我们 B2B 公司的着陆页转换和营销策略。 我的论点是我们还没有完全发展出我们的品牌个性，我们没有太多的发言权，我们的内容有点……我也是。 我遇到了，“对于营销人员来说，无聊更好。”

他（和我）的第一反应：呃。

但我的第二反应：“无聊更好”是一个奇怪的反应，不是吗？ 维持一种 B2B 现状的心态背后是什么：无聊、可预测、平庸？

害怕做有风险的事情？

害怕失败？

害怕颠覆客户或老板或客户的期望？

也许以上所有？

以下是我的感受：

在 B2B 中，无聊并不好。 平庸是营销中一个悲惨的地方。

现状站是通勤铁路上的一站，通往扼杀梦想的墓地。

迪斯尼董事长鲍勃·艾格的那句话是什么……？

“我们能做的最冒险的事情就是维持现状。”

然而，现状车站通常和中央车站一样繁华。 科学家们对我们为什么选择现状而不是突破界限有一个名字。

它被称为现状偏见：一种保持对当前事态的偏好的情绪偏见。 任何基线——事物的当前状态——都被视为一个参考点，任何偏离该基线的偏差或变化都被视为一个需要避免的阴暗地方。

换句话说，我们不想改变。 因为改变很难。 这很可怕。

现状如何蔓延

当我收到订阅者的帮助并与您分享时，您和我一直都在看到它，而不仅仅是在我的电子邮件收件箱中。

我一直在品牌生产的内容中看到它——在我们的电子书、白皮书、信息图表、博客文章、Twitter 提要、电子邮件……所有这些中。

人、品牌、公司、组织、商店、非营利组织、图书馆、房地产经纪人、技术领导者、需求专家通常更关注他们的外表，而不是他们在营销中实际所说的话——以及他们实际所说的话。

这就是现状偏见蔓延的地方：我们打磨掉有趣、粗糙的部分，这样我们就可以听起来像其他人一样。

我们说的是最广泛地定义我们的预期内容，而不是磨练使我们与众不同的伟大而奇怪的故事。

你的故事让你与众不同。 你如何用你自己的品牌声音来表达它是你最大的机会。

那么，您如何知道您是否已登上前往 Status Quo Station 的火车呢？ 你怎么知道你的营销是否平庸？

这是给你的清单。 或者，当你的老板或 CEO 也声称“无聊更好”时，也可以与他或她分享。

1. 你的听众不会想念你。

每次旅行，我都会想念我心爱的小猎犬艾比。 而当我再次回到家时，她又吠又扭，她毛茸茸的小身体撞在我的腿上，仿佛让我真正感受到她的快乐。

（当然，无论我去孟买还是去邮箱，Abby 都会这样反应。因为，#dog。）

你的听众是艾比吗？

有人在热切期待中等着你吗？ 当你离开时有人想念你吗？ 如果再也没有出现，会想念你的人吗？

“营销”的门槛太高了吗？ 我不这么认为。

因为你的内容应该旨在建立一个重视你给他们的体验的观众。 你的内容应该旨在建立一个对你忠诚的社区，就像我的猎犬对我一样。

2. 太多人出现在你的聚会上。

您的营销在任何时候都不能服务于多个受众（以及他们的需求、希望、梦想）。

所以：准确地理解你在和谁说话。 知道你如何融入他们的生活。 知道你为他们解决了什么问题，以及他们向你寻求什么建议。

反过来说：知道你不适合谁。

积极排斥那些不适合你的人。 部分原因是你不能同时与多个听众交谈。 而且，因为当您进一步了解谁不适合您时，您将磨练您的受众洞察力。

因为我们在 Emma 在一起，所以让我们来谈谈这在电子邮件中的表现：庆祝您的退订——或者，至少，鼓励他们。

大多数公司将退订按钮隐藏在电子邮件页脚的显微印刷中。 但我喜欢我朋友 Chris Penn 的时事通讯 https://www.christopherspenn.com/newsletter/ 没有隐藏页脚中的退订按钮。

相反，它出现在他每周电子邮件的中心，穿着它的派对裤：

为什么克里斯会积极鼓励人们在他每周的电子邮件中间用彩色、华丽的图形取消订阅？

因为 Chris 是一个聪明的营销人员，他知道一份强有力的名单中充满了想要听到你的消息的人……而不是一群可以带你或离开你的人。

这不是列表的大小，而是列表的质量。 我们一直听到这个。 我们在理智上知道。 那么我们正在采取行动吗？

3. 你只关注一个指标。

每个营销指标都应该有一个伙伴——山姆对弗罗多，夏洛特对威尔伯，肯德尔对凯莉。 您的营销衡量需要一个好友系统。

这种见解来自我的朋友 Avinash Kaushik，他是我所有营销指标和测量的首选来源。

我是关于内容、写作和消息传递的； Avinash 是关于衡量这一切的有效性。 从营销的角度来看，Avinash 让我更加完整。 他将关注单一指标称为“单一 KPI 的专制”。

“单一的 KPI 组织会产生不完整的激励机制和对成功的短视。在中长期或长期内，这些公司会再见，”Avinash 说。

伙伴度量系统使您的内容保持在正确的路径上。 他补充说：

如果转化率是 KPI 并且目标是 5%，我可以通过确保我挑选渠道、优惠和目标来获得 5% 的 CR。 我可以给每个人 50 美元的折扣，我可以决定不去追求有竞争力的客户，我可以忽略增量，等等。 企业获得 5% 但长期亏损。

但是，如果您将转化率与收入相结合，您将获得更好、更健康的长期结果。 Avinash 说，与合适的伙伴配对可以为“整体业务（而不是狭隘的单一团队或渠道）创造平衡”。

4. 为了清晰、简洁，您不进行编辑。

“清晰” = 对您的客户清楚——不仅仅是对您。

完成此操作的最佳方法：在发布前点击暂停。 与您的读者交换位置。 从他们的角度看看你创造了什么：价值明显吗？ 晶莹剔透吗？

“简洁”不等于“短”和“可吃”。 （我对这个词根本过敏，以至于我不得不服用苯那君才能打字。）

“简洁”意味着简洁：你不会用大量的花言巧语和设置浪费听众的时间。 一个 4,000 字的关于在 Plyometrics 中应用完美姿势的指南可以在这里工作，如果它包含有用信息的俄罗斯方块紧密。

顺便说一句，对你的听众来说，清晰、简洁是一种练习同理心的方式。 你的观众真正需要你什么？ 如果你走了，他们会想念它吗？

5.“我会写他们的写作方式！”

你知道当你和一群人去一家餐馆时，你正试图决定吃什么，而你旁边的人点了你所关注的确切的东西......？

有时营销会有这样的感觉：您的竞争对手在谈论您的同一件事。

这就是品牌声音的用武之地。声音对你来说是独一无二的——它只能来自你：

如果你的标志从你的营销中消失了，你会认出你吗？

那么如何开发和记录自己独特的品牌声音呢？ 考虑以下三个品牌语音指南以获得灵感：

利兹大学

Skype

优步翻转

6. 你缺乏意图。

获取现状站单程票的方法是拥抱上面的五个清单项目，然后将它们全部注入战略意图。

我们已经超越了创建内容的随机行为——像失控的引擎一样解耦。

不要让你的营销变得野蛮——狂野地漫游，没有意图。

你不是现状。 你的营销也不是。

你得到了这个。