采访艾森伯格：他们的最新著作和鼓舞人心的中小企业

我最近和艾森伯格兄弟坐下来讨论他们最新一本书的硬拷贝发行像亚马逊一样：即使是柠檬水摊也能做到。 这本书是一本商业圣经，带给读者耳目一新的旅程，提供富有洞察力的人生课程以及强大的营销理念和丰富的对话。 亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 是故事中的思想领袖，他讨论了使他如此成功的概念，并让小企业能够接触到这些概念。 “即使是柠檬水摊也能做到这一点比亚马逊部分更重要，”杰夫艾森伯格说。

读完这本书后，我不能放弃采访艾森伯格的机会，不是一个，而是两个关于他们最近出版的书，这本书是与著名的小企业营销人员罗伊 H 威廉姆斯合作编写的。 如果您准备好从行业中的佼佼者那里获得灵感，请查看下面的视频采访或转录！

布莱恩和杰夫艾森伯格的视频采访

巴达宾……巴达轰隆隆！

转录：采访艾森伯格

Chandal ：嗨，我是 Acquisio 的内容经理 Chandal，我和 Bryan 和 Jeff Eisenberg 兄弟、有影响力的人和合著者在他们的书“像亚马逊一样：即使是柠檬水摊也能做到”。 它现在可以在亚马逊上以数字形式提供，但它将于今年 6 月以硬拷贝形式出现。 感谢你们今天与我们交谈。

布莱恩·艾森伯格：我们很高兴来到这里！

Jeff Eisenberg：不客气，很高兴和你在一起。

C：让我们开始吧！ 你为什么不告诉我们一些启发你写这本书的灵感？

BE：你想带这个杰弗里吗？ 你是哥哥，所以你要先开始。

JE：我告诉他他会做大部分的谈话！ 大约 5 或 6 年前，我们考虑过写这本书。 我们开始了它，并且有各种各样的版本。 如果不把它变成一本 800 页的书，我们就无法把它写下来。 它开始是关于所有这些过程，所有这些不同的想法，所有这些我们正在考虑的东西。

BE：感觉​​就像一本教科书。

JE：相反，两三年前，我们写了《买家传奇》——这本书应该仅次于“像亚马逊一样：即使是柠檬水摊也能做到”。 它谈到了我们用来帮助​​人们真正像亚马逊一样的过程。 我们仍在努力，我们有一个浓缩它的想法。 我们想也许我们可以把它写成一本 3-400 页的书。 我们与我们的导师、我们真正的好朋友 Roy Williams 进行了交谈，我们对他说，我们真的需要帮助，而且你是一个比我们更好的作家，所以你告诉我们。 他说，把一切都给我看。 我们确实花了一天时间向他介绍，在我们完成之前的某个地方，他说好的，我明白了。 我们就像，你是什么意思你明白了？ 他说，是的，我们将不得不失去很多这种材料。 我们说，不，但我们不能！ 他问，重要的是什么？ 在我们完成之前，我们实际上谈到了不可协商的内容——我们必须在这本书中说些什么？

顺便说一句，在我们想出的所有东西中（我不会告诉你里面没有什么，但这只是我们无法放入的一件事），他把所有东西都放进去了，他设法做到了不到21000字。 这是一个故事，它是一部中篇小说——它不是一个寓言。 这是一个真实的故事，有角色发展，有对话，这很有趣——我们都不是一个有才华的作家。 罗伊救了我们的培根！ 他真的很忙，他有很多客户，也有很多他自己的工作，但他只是说，不，这很重要，我希望你把它传达出去——人们会关心它。 我不知道你是否知道，但 Roy 是领先的小型企业广告商之一——他赢得了各种赞誉，并受到美国运通、戴比尔斯的追捧……他代表了一些最重要的独立品牌。 他说，我的听众已经准备好了。 5 年前当你谈论这个时，他们不是。 今天，亚马逊是家喻户晓的名字，人们对此感到好奇。 常规企业，他正在处理的主流企业（不是我们正在处理的数字企业），他们在问这些问题——所以让我们把这本书拿出来。

C：你们如何看待角色在旅途中的象征意义，因为他们在整本书中都进行了丰富的对话？

BE : 过程的目标和我们在书中分享的内容，谈论四大支柱并使用四大支柱来发展这个飞轮来实现增长，也可以用作个人成长的隐喻。 他们正在旅途中，他们正在努力改变他们的业务，从现在的位置开始，变得更像亚马逊——变得更有竞争力。 那次公路旅行和谈话背后有很多相似之处，就像坐在后座上的那个人一样，听着 Poobah 和 Sunshine 角色之间的对话，边走边学，并能够带来“嘿”的证据你知道吗，你刚刚提到了这个，我可以看到你在谷歌上找到的。 我认为这让 Roy 和我们能够带来我们需要的具体事实来支持书中的大量信息，而不会让它像教科书一样，也不会让它过于密集，这样你就可以同时享受这个故事。

JE ：作者这样说很奇怪，但是是的，这是我们的内容和想法，罗伊影响了更多的想法——不仅仅是他在写作时添加的想法，而且他一直影响着我们的想法，所以很难分开。 我真正想说的是，让我们为这本书感到骄傲与我们无关。 它的写作，有趣的东西的制作，有趣的阅读，简短但信息丰富——我们感到无比自豪。 但这不是我们自吹自擂！ 我想澄清这一点。 并不是说我会自吹自擂，但在这种情况下，这确实是因为他做得很好——也许是他写过的最好的东西之一。

C：这是 Poobah 和 Sunshine 之间的虚构旅程，但里面充满了通用汽车、亚马逊等公司的非虚构故事。所以我想知道你是否考虑过你的书小说或非小说？

JE：这是一本非小说类书籍。 即使有性格发展，而且是一部中篇小说，但这不是重点。 这些公司出现的原因是因为这本书的基本前提是亚马逊的四大支柱，这是亚马逊的统一原则。 当我们讲述有关通用汽车、柯达或沃尔玛的故事或任何其他故事时，故事的目的是说明一个非虚构的想法。 这是一本商业书籍，有点奇怪。

BE：当然有很多伟大的商业书籍更多地被写成商业寓言和故事，它们已经获得了很高的声誉。 我们想做的关键是——我们从对当年所有畅销书的分析中知道这一点——历史上所有最畅销的商业书籍的阅读水平都在 5 到 8 年级之间。 我们的其他书籍中没有一本能够低于 9 年级的阅读水平。 我们有一个是第 12 个。 这本书是五年级的阅读水平。 我最自豪的时刻之一是能够看到我 8 岁的儿子真正阅读了这本书——他没有掌握所有的商业概念，但他很享受这个故事。 这么年轻的人可以阅读它的事实增加了它在长期内可能具有的价值。

C：这本书非常关注亚马逊及其首席执行官杰夫·贝佐斯。 出于好奇，你在亚马逊上买的最后一件东西是什么？

JE：我每天在亚马逊上买几次东西，但我认为我在亚马逊上买的最后一件东西是你在游泳池上放的那些小钉子，以防鸟儿。 我希望它比那更令人兴奋！ 我想在那之前我订购了一本琼·内森的食谱。

BE : 实际上，我记得很清楚，因为我们在网站上举办了一场比赛，赠送 Rand Fishkin 的妻子 Geraldine DeRuiter 的新书“All Over the Place”的副本，我为比赛获胜者订购了副本。 我上周扭伤了脚踝，所以我落后了，但昨天我点了那些。

JE ：Bryan 和我大概平均每天一盒。

BE : 昨天我拿到了我的订阅和保存框，所以昨天来了很多事情。 事实上，我们在奥斯汀，配送中心与我们的房子之间的距离不超过 6 英里（我们现在有 Prime），这意味着他们在 20 分钟内交付了东西。

JE ：我们是 Prime Now 的首批测试城市之一。

C：亚马逊知道这本书吗？ 你认识杰夫，他知道这本书吗？

JE ：当我们举办某种研讨会或演讲时，我们经常会展示，当他们面试候选人时，或者至少两年前，当他们面试我们的一个朋友的重要工作时，他们会发出一大堆内部链接，例如“了解亚马逊”，他们提到了我们的链接之一“亚马逊的四大支柱” ，这是整封电子邮件中唯一的外部链接。 但有趣的是——虽然我们认识在那里工作的人，但我们从不与他们谈论亚马逊，因为这不合适。 很多离开我们的人都对它们进行了深入的烧烤。 我们知道在亚马逊工作的一些人是我们的朋友，他们已经读过这本书的 kindle 版本，但我们不知道他们是否知道。

尽管我们是亚马逊的粉丝，但这本书与亚马逊的关系不大。 跟我来：你可以谈论亚马逊并了解他们的统一原则，你可以看看诸如无挫折包装之类的东西，我可以解释它如何涵盖他们的四大支柱，它如何成为他们统一原则的一部分，但是，更多的是什么你可以向亚马逊学习。 The Everything Store 是一本好书，它是对亚马逊的分析。 这更像是一个理想的亚马逊，因为他们是一家真正的公司，有真正的人，他们搞砸了，他们没有把所有事情都做对。

BE：在 B2B 和 B2C 中都这样做，这些原则适用于任何类型的业务。 大多数示例都是我们在书中实际讨论的中小型企业。 我们强调亚马逊的原则，但进入非常容易获得的业务——暖通空调、珠宝商、拖拉垃圾的人……

JE ：当我们在公共场合演讲时，我们会谈论甜甜圈制造商、宠物用品等。最有趣的是，“即使是柠檬水摊也能做到”比“亚马逊”部分更重要。

C：根据书中我最喜欢的一句话，“你的品牌是人们不在房间时对你的评价”，来自亚马逊首席执行官杰夫，当他们不在时，你会如何评价亚马逊在房间里？

JE ：当我们写这本书的时候，我们的工作标题不是“像亚马逊一样”，而是“像亚马逊一样的品牌”。 我们担心一旦我们写了更多关于它的内容，它就会被视为一本营销书籍——它不是一本营销书籍。 这是一本通用的商业书，是一本成长的书。 我们认为有趣的是，如果你想一想，亚马逊在传统品牌推广方法上的花费很少； 他们不做很多广播、电视、平面广告。 他们是每次点击付费的大消费者，但这并不是他们业务增长的真正原因。 事实上，大多数人在亚马逊上开始他们的搜索，任何产品搜索——50%。 亚马逊是品牌的想法让传统品牌人士感到震惊。 在某种程度上，我们是数字化的人，所以也许我们对此并不感到震惊，但亚马逊建立了一个品牌是基于绩效，基于他们的所作所为，他们的行为方式——这就是它成为“像亚马逊一样”的原因。

BE : 这与他们所说的无关，而是他们所相信的和他们的行为方式。 我认为这就是杰弗里试图指出的。 我们在第 10 章中讨论了很多。在过去的几年里，每个人都成为了 Simon Sinek 的忠实粉丝，因为他在 TED 上发表了关于为什么的力量的演讲。 但如果你回过头来理解杰夫·贝佐斯刚开始创业时的情况，有两个基本信念真正为亚马逊设定了方向：第一个是他想成为地球上最以客户为中心的公司（我想回来到那个并打开它一秒钟），第二个是他说，如果你做正确的事情并长期与客户保持一致，你就会得到结果。

现在我们在这里，亚马逊正在庆祝 20 周年，我们可以看到他们所拥有的那种增长。 市值赶上沃尔玛用了 18 年，最近 2 年他们的市值翻了一番。 回到第一，以客户为中心是什么意思？ Jeff Bezos 当时对在线营销（现在是数字营销）的理解是，您可以将每一点信息与一位客户联系起来——与那个唯一标识符——电子邮件、手机号码、cookies——并把所有将这些信息整合在一起，了解客户的行为，了解他们浏览的内容、分享的内容、赠送的内容、在 Kindle 中阅读的内容、突出显示的内容、在 Amazon Prime 上观看的内容，他们与 Echo Look 分享了哪些服装，所有这些信息都有助于了解人们的行为。 使用这些数据作为反馈循环来不断改善体验，这确实是沃尔玛和亚马逊之间的最大区别。 在沃尔玛，你可能是他们最有价值的客户，或者我之前可能从来没有走进过沃尔玛，他们也不知道。 因为一切都与位置、产品、偏差、货架有关——他们不知道个人。 如果我不得不从一个重要的教训中吸取教训，对于任何正在听这个的人来说，他们的首要任务应该是我如何了解我的客户谁更好？ 我可以收集哪些数据来不断改进，以及如何根据我们的信念不断地做到这一点？

C：事实上，以客户为中心的总体基调，并在整本书中真正为企业注入了关怀，你最大的客户服务烦恼是什么？

JE：当我考虑注入客户时，客户服务就像我的最后一步。 客户服务是您最后的机会。 另一方面，像被亚马逊收购的 Zappos 这样的公司，使用客户服务作为一种[参与]方式。 他们想给你打电话，因为他们会免费给你一些东西：他们会给你免费送货，他们会免费升级你，他们会给你寄东西，他们会做一些事情。 最大的烦恼是，对于这么多人来说，这是事后的想法。

几年前，贝恩做了一项研究，他们提出了一个叫做交付差距的东西。 他们询问了大公司的 362 位高管，他们是否认为自己以客户为中心。 80% 的人说是的，我们以客户为中心。 然后他们出去询问那些公司的客户，8% 的人说是的，他们以客户为中心。 这是一个交付差距，这是一个真正的脱节。 我不认为那些人在撒谎，我不认为他们这样做是出于恶意——现在会有很多人在观察他们实际上相信他们以客户为中心，他们关心客户，但证据与此相反。 这是我们努力试图在书中解释的一部分。 我们与客户合作……他们认识到这些东西，但有时当你在瓶子里时很难看到标签，实际上说哦，是的，这就是我们做事的方式。 我给你举个例子：你被技术束缚，你使用技术，因此这就是我们所做的，但如果这对客户不起作用怎么办？

BE：实际上我想谈一谈，这会让你很恼火。 所以两周前我在丽思卡尔顿酒店参加了一个会议，一家公司邀请我去那里举办他们的活动。 我在午餐时间到达那里，我想去登记我的房间，因为我只在那里过夜，所以我想确保我可以挂上我的衬衫，为第二天做好准备。 我一走进丽思卡尔顿酒店，前台的人就说，‘哦，很抱歉我们所有的系统都停机了，这里有一张通行证，如果你愿意，你可以去水疗中心，还有一张优惠券免费饮料。 我很喜欢，我真正想做的就是把衬衫挂起来，这样我早上第一件事就不用熨衣服了。 当然，她什么也做不了，所以我跑去参加会议，因为他们已经开始了，他们不能签到我。所以我等了又等，最后我上了推特。 我给丽思卡尔顿将军发了一条消息。 低，两个小时后（在我向丽思卡尔顿发送推文后 3 分钟）我接到前台的电话，他们设法让我进入房间。 计算机仍然处于关闭状态，但他们找到了让我进入房间的方法。

技术将会崩溃，这不是我们应该期望永远完美的事情之一。 这是预期的失败，您必须为此做好计划。 所以当我回到家时，我实际上收到了前台经理的一封电子邮件，她问她是否可以和我谈谈。 我们进行了一次完整的谈话，她道歉了。 她说你知道吗，我真的用它来教我们的前台，因为我们需要有这些备份，我们需要有办法让人们进来，我们就这个问题进行了完整的对话，这就是丽思卡尔顿很棒。 他们搞砸了，她说，嘿，如果你来另一家丽思卡尔顿酒店，请告诉我，我们会照顾你的。 但事实上他们愿意从错误中吸取教训并解决它！ 没有人期望任何人都是完美的，我认为这是人们在客户体验方面面临的最大挑战之一——你期望一切都是完美的。 不，当事情变糟时，它实际上会发生在细节中。 你有机会在你如何解决这个问题上大放异彩。 丽思卡尔顿酒店以他们众所周知的特殊方式处理它。 如果他们说，‘嘿，我可以拿你的衬衫，这样我就可以把它挂在后面，我们会照顾它，稍后把它带到你的房间？ ——那将是理想的。 他们错过了这个机会，但他们会为下一个机会解决这个问题。 它总是在学习。 只要你能不断改进——四大支柱之一是持续优化——你就会达到可以建立像亚马逊这样的品牌的地步。

C: Simon Sinek 有一个非常著名的 Ted 演讲，关于为什么每家公司都应该有一个为什么，这在书中进行了讨论。 Acquisio 的原因是：“我们每天醒来都会受到启发，帮助人们在数字经济中茁壮成长。” 所以我想知道你的个人品牌为什么声明是如果你有一个，如果有的话……为什么？

BE：我真的把我的戴在这个蓝色的小手镯上，当我执教我儿子的棒球队时，我真的把这些印上了。 我意识到这是我的个人座右铭，显然在优化领域工作了这么多年，我开始了个人减肥之旅……我的个人座右铭是今天比昨天更好。 总有一些你可以学习的东西，总有一些你可以改进的东西，只要你专注于这段旅程并让自己变得更好，你就会完成一些事情，你就是在生活。

JE：但我认为，我们与客户合作的“我们相信”陈述的不同之处在于，我们询问我们如何才能观察到这一点——而不是为什么陈述。 我们能看到什么？ 在书中我们碰巧提到了Goettl。 他们的信念之一是每个螺丝都应该更换。 他们更换了空调系统中的每个螺丝，因为大多数技术人员可以做到的将一对夫妇留在外面的嘎嘎声和嗡嗡声实际上会损坏系统。 每次都可以观察。 您不仅可以观察到，而且他们实际上还购买了红色螺丝，因此您可以看到他们每个都更换了。 所以他们表现出他们的信念对吗？ 因此，当您认为这些陈述得到支持时，我可以看到并说哦，是的，显然他们相信，他们关心它，我可以看到他们这样做时，它们会更加可信。

C：作家和小说家很难完成大创意和大概念是很典型的。 我想知道是不是因为这本书极具激励性的材料，你是否更有灵感来写它？

JE：我们看到了你们的看法。 我们为罗伊做了这个演示，他问了我们一百万个澄清问题。 但他有时给了我们一章。 有时我们会弄乱一章，但我们的经历并没有太大的不同。 当然有反馈，但是关于角色发展和对话的很多决定——这不是我们参与的。我们参与了“哦，也许他也应该这么说”，因为我们忘记了一个事实或试图澄清有事。 所以我们以与读者非常相似的方式体验这本书。

我记得收到了一封电子邮件——因为罗伊在不敬虔的时间写信，而布赖恩在凌晨 4:30 起床，而罗伊从那时起可能已经写了 2-3 个小时——所以我们会收到这些电子邮件，基本上我一醒来就收到（我在正常时间早上 6:30-7:00 醒来）我会和 Bryan 通电话，我们会说‘哇！ 你相信吗？' 所以是的，这很鼓舞人心，但是作者身份，写作，我希望罗伊在这里，这样你就可以问他这个问题了！

C：我离开这本书的感觉真的很受启发，决心重塑我应对业务挑战的方式，并致力于您分享的许多明智原则。 你希望读者从这本书中收获最多的是什么？

BE : 我们将回到第 11 章。我在很多零售会议上发言，包括企业零售商——你知道的所有大品牌，以及小型零售会议。 我必须告诉你，在过去的一年、一年半里，他们比以往任何时候都更加害怕。 他们真的很担心——我们真的达到了一个临界点。 我希望这正是这本书为他们所做的。 它给了他们希望，为他们提供了他们需要的路线图，以便了解他们需要完成什么，他们需要什么样的形象才能成为一个可以在未来蓬勃发展的组织。 零售业正在发生巨大变化，这是毫无疑问的。

我有一个我在做演示时使用的例子。 我对它充满热情，因为它是我 15 岁女儿喜欢的品牌。 不知道大家有没有在蒙特利尔看到过，一个叫Lush的牌子？

C：是的，我很了解他们。

BE：是的，所以浴炸弹和面具等等。 她和她的一个朋友一起去了奥斯汀的一家商店，她和她的朋友都买了一个口罩。 离家大概20分钟车程。 所以他们在回家的路上，她决定打开它闻一闻，因为这是人们喜欢 Lush 品牌的一部分。 于是她打开它，看着容器，看起来人们的手指已经在里面了。 而且我看到朋友张贴他们在 Lush 买到的面具的照片，而且包装精美，而且总是很好地组合在一起。 所以她打电话说，“嘿，我刚打开这个，看起来有人把手指伸进去了。” 所以他们说，‘好吧，没问题，你为什么不直接回到商店，我们会更换它？” 所以她的朋友转身，在另外 18 分钟内开车回到另一条路到商店，他们到了那里，售货员说，“不，这很正常，我们不能退货”。 当然，她失望地离开了。

我认为 Lush 作为一个品牌正在做一些了不起的事情，他们在董事会上发表了“我们相信”的重要声明，甚至谈到了客户如何永远是对的。 在这里，他们有这种有机的、全天然的、手工包装的、手工制作的东西，但看起来有人的手指在那里，现在我女儿必须把它放在她的脸上。

C：那有点太手工了……

贝：是的！ 它侵蚀了她的部分关系。 她并没有放弃这个品牌，但显然她会更多地质疑它。 Lush 失去了一个机会，因为接电话的可能是他们的普通员工或非普通员工，而不是他们最好的员工。 那次经历的突破今天可能不会伤害他们，但如果再次发生，你认为她会回来的机会有多大？ 这就是重点——我们必须注意。 我们必须建立适当的系统来理解这些事情，这就是使品牌在未来成长的原因。 如果他们忘记了这一点，他们将不会在未来 5-6 年内出现。

JE：我的回答比这更谦虚。 我们已经写书20年了。 写这本书的原因是肯定的，宣传这本书，如果历史是任何指标，我们会在那里销售数以万计的书，这将是美妙的，我们会出现在采访等等。 我早上无法醒来。 所以让我参与这种事情的原因是每隔一段时间，在会议或其他地方，有人会说我们读了你的东西，我们做了你的东西，它彻底改变了我们的业务，它改变了事情，它使事情更好。 这可能很自私，但我只是在寻找……

BE：拍拍背！

JE：是的，但在接下来的 5 年里，如果我再听到十几次——嘿，我读了那本书，它启发了我，我改变了，它真的对我的业务产生了影响。 是什么让我兴奋，让我醒来并想做这项工作的是，每隔一段时间你就会发现一个你对你产生巨大影响的人，他们继续前进并改变了自己和他们的业务。 多年来，我们有几个这样的朋友，他们建立了巨大的业务，他们将其归功于我们。 我们不能相信，我们认为自己是灵感，但他们做了工作，我们只是写了这本书！ （笑）

C：你们又谦虚了，因为老实说这是一本很棒的书。 它对任何企业都充满了变革性的建议，我认为它将继续留下这种遗产，不仅仅是现在，不仅仅是硬拷贝出来，我认为它会继续下去。 我希望你能继续得到你应得的支持，因为这是一本很棒的书。 也告诉罗伊，因为我自己没有机会告诉他。

我们将把它留在那里，但我真的想向 Jeff 和 Bryan 表示最诚挚的感谢，感谢您今天与我们谈论他们的书Be Like Amazon: Even a Lemonade Stand Can Do It 。

贝：谢谢！

杰：谢谢！