访谈：使用机器学习管理 PPC 季节性

随着夏季的到来，凉鞋公司、防晒霜和花园配饰的广告商都在提高他们的关键字出价——这是他们的季节！ 各种营销人员都会受到季节性的影响——不仅仅是付费搜索营销人员。 但是，这是什么意思？

季节性可以指； 全年气候变化，一年中不同的假期时间，甚至是企业客户购买的时间。 我们想澄清有关季节性和付费媒体的任何困惑，并为您提供管理这些高峰和低谷的最佳建议。 因此，我们转向不是一个，而是两个我们最聪明的员工来获得他们的意见。

我们的首席技术官兼联合创始人 Richard Couture 以及我们的优化和数据科学主管 Jason MacDonald 在下面的采访中重点关注季节性。

付费广告中的季节性概念是什么（假期？一年中的时间？客户购买的时间？市场波动？以上所有？）？

RC：以上所有内容，在我们的客户（主要是中小企业）的背景下，我们谈论的是他们的业务正在经历的周期。 灭虫（害虫防治）、园艺师、泳池维护服务和除雪都是显而易见的案例。 汽车维修、承包商、出租车和搬家公司更容易理解和检测。

付费广告中的季节性概念是了解广告活动效果/结果的时间特征（一年中的时间、一天中的时间）的能力。 有了适当的可预测知识（模式检测），我们可以调整活动和预算以最大化他们的回报。

JM：季节性是搜索量的波动，以及在特定时间在特定垂直或市场和位置做广告的价格。 根据具体业务，季节性可以以多种方式呈现，包括主要假期前后的一个大消费期或全年战略的变化。

谈到季节性，重要的是要了解有很多与业务相关的因素，您必须了解这些因素才能正确规划可变性。 企业提供的产品或服务及其位置将有助于季节性。 了解它们对于能够识别和反应非常重要。

例如，水管工可能看起来是一个非常直接的业务，全年需求相当一致。 实际上，他们可以有不同的季节，在温暖的月份，暖通空调的安装和维修将成为他们业务的重要组成部分，而秋季则更需要根据该地区的气候进行家庭装修。 您需要计划您的活动，以便在正确的季节定位正确的服务。

付费媒体帐户通常如何受季节性影响，活动经理如何应对这些起伏？

RC：在明显的情况下，我们可以预期高峰和低谷。 在他们的旺季，需求强劲，我们通常不必过于激进来获得点击（我们支付更少）。 淡季的情况则完全相反，点击量非常少，为了获得一些点击量，我们通常不得不提高出价。

人类很难检测到何时调整出价以利用由于季节性导致的这些市场变化。 季节性不仅与随着时间的推移重复出现的市场条件有关，季节性也可能从一个时期滑落到另一个时期。 加拿大人的泳池季节可能会根据 4 月和 5 月的温暖或寒冷天气而有所不同，空调供应商的情况也是如此。 检测季节性模式并相应地调整活动是活动经理需要考虑的一件积极的事情。

JM：季节性是竞选经理要克服和适应的最大挑战。 我们都熟悉与圣诞节等假期相关的大型活动，我们可以清楚地发现假期前交易量的急剧增加。 这些很容易看到并主动计划。

在许多情况下，季节性非常微妙且极难检测。 您必须寻找正确的迹象才能快速检测并做出反应。 季节性的典型迹象是点击次数或通话次数的下降，这导致预算支出面临挑战。 这可能是由于进入了搜索量减少的淡季或进入了竞争可能更加激烈的旺季。

机器学习如何提高活动经理管理和准备活动季节性波动的能力？

RC：机器能够轻松地将时间序列与经验数据相关联，例如展示次数、点击次数、成本、转化次数和转化价值。 ML 可以识别时间序列中随时间重复出现的模式，以便建议活动经理可以应用的调整。 它还可以将其预测与现实生活中的数据进行比较，并从影响较小或负面影响的行为中改进结果的行为中进行智能学习/调整。

JM：像投标和预算管理这样的机器学习解决方案可以帮助处理季节性的许多方面。 它会全天积极检查您的广告系列的效果，当它检测到效果发生变化时，它会自动以小幅度调整您的出价以保持目标。

首先，它可以确保您出价正确，以在拍卖中保持竞争力，在分配的预算范围内最大限度地提高点击次数或转化次数。

在季节性背景下，使用机器学习自动执行出价和预算，营销人员可以期待什么样的结果？

RC：更好的有意义的结果（通常是更多的点击和/或更多的转化）。 由于 ML 会根据季节性调整预算和出价，因此预算在一年中会有所不同，以确保我们为旺季和淡季的每次点击支付适当的价格。 竞选经理还可以期望腾出大量时间来完成其他任务，例如编写出色的创意。

JM：这可能因过渡而异。 如果您正在过渡到旺季，您将看到出色的结果。 随着搜索量的增加，您将以比最近历史更好的价格看到点击量的增加。

如果季节导致您的流量下降，那么结果看起来不会那么好。 随着兴趣的减少，点击会受到影响，您会看到更少的点击。 随着点击次数的减少，帐户将面临支出预算的挑战，自动出价将提高出价以确保帐户能够尽可能多地支出，从而提高每次点击费用。

如果活动经理看到这种情况，他们需要提高知名度并找到大量受众。 根据场景，他们可以通过多种方式实现这一目标。 例如：将他们的活动改进为其他服务产品，调整预算分配或通过扩展地理定位来扩大覆盖范围，或者只是降低预算以适应不断下降的需求。

对于尝试手动管理季节性广告系列的广告系列经理，您有什么建议？

RC：要有耐心，喜欢你的工作，因为你会工作很长时间。 季节性适用于各个层面。 它可以在帐户级别（池维护就是一个很好的例子）。 它也可以在关键字级别，其中某些关键字可能比其他关键字受季节性影响更大。 在处理许多实体时，预测变化和应用正确的调整很容易变得很麻烦。 如果这些实体有许多客户帐户，那么活动经理所需的工作量就会变得庞大。 ML 算法旨在解决此类问题，并通过处理大量数据来学习，无论何时何地。 这允许系统识别模式并应用适当的更改，同时继续学习。

JM：最好的策略是意识到它并做出反应。 与使用机器学习技术的人一样，手动管理活动的活动经理应该专注于提高淡季的知名度。 此外，他们需要将出价和预算调整为适当的值。

对较高的季节做出反应同样重要，但我们经常会忽略它，因为性能看起来不错并且客户很高兴。 审查出价并确保它们设置在正确的价值将大大有助于获得更多点击。

只是为了好玩，你最喜欢什么季节？ 春天、夏天、秋天还是冬天？

RC：冬天，主要是因为这是曲棍球和滑雪的时间，但也因为手拿杜松子酒（来自魁北克）滋补品坐在火炉旁是件好事！

JM：毫无疑问，春天。 从寒冷的冬天过渡到夏天的温暖和阳光，这是一年中如此积极的时刻。

如果您有任何关于季节性和付费媒体的问题在上面的采访中没有得到回答，请随时在下面的评论中提问，我们将确保 Richard 或 Jason 尽快解决！

图片来源

特色图片：由 Acquisio 的 Cassy Trussell 拍摄