有影响力的营销投资回报率：如何让你的老板相信 EMV 是胡说八道

赢得媒体价值 (EMV) 是许多营销人员用来衡量影响者营销投资回报率的指标，但如果我们告诉您 EMV 实际上……无效呢？

在本文中，我们将解释：

• EMV 的起源以及它如何得到如此广泛的应用
• 为什么 EMV 不是衡量影响者营销投资回报率的好方法，尤其是当您以绩效为导向时
• 如何说服你的老板放弃 EMV（以及你可以使用什么指标）

EMV：臭名昭著的影响者营销投资回报率指标

赢得媒体价值 (EMV)——我们知道，但它从何而来？ 它实际上是一种从“广告价值当量”(AVE) 演变而来的指标。 公关领域使用该指标来尝试提供有机提及的价值，方法是将其等同于在报纸或杂志上购买广告的成本。

有趣的是，AVE 最终被最受尊敬的测量专家（例如公共关系研究所）斥为毫无意义和误导性的指标。

与 AVE 类似，EMV 试图通过将其等同于购买数字广告的成本来提供赢得的影响者提及的价值。 一方面，普遍使用 EMV 来证明支出的合理性和衡量影响者营销的投资回报率是有道理的。 营销人员想要一个简单易懂的指标，让影响者营销之外的高管和团队成员能够理解——EMV 提供了这一点。

另一方面，公关专家对 AVE 的问题也适用于影响者营销领域的 EMV：

• 该指标无法让您深入了解如何真正提高绩效（好吧，您在一次活动中赚取了 5 万美元的 EMV，现在呢？）
• 该指标没有标准化的计算方法，导致缺乏透明度和一致性
• 而且，最重要的是，美元价值实际上与任何投资回报率或销售额无关！

归根结底，虽然为广告活动分配一美元的价值可能会让人觉得简单而令人满意，但事实是您的品牌实际上并没有获得该货币价值。 EMV 没有抓住衡量网红营销投资回报率的两个最重要要素——理解价值和深入了解下次如何做得更好。

为什么 EMV 在绩效驱动的影响者计划中没有立足之地

“我们为什么要测量任何东西？ 得到更好的。 EMV 的挑战在于，它将美元放在一个实际上并不衡量财务价值的指标上。 例如，如果您完成了 1 万美元的活动并获得了 100 万美元的 EMV，这很快就会被视为“我们已经创造了价值 100 万美元的价值”——但事实并非如此。 你的销售额是百万美元吗？ 这是贵公司的价值吗？ 该指标不会衡量投资回报率，也不会帮助您了解实际有效的方法。” — Evy Lyons，Traackr 首席营销官

从本质上讲，以绩效为导向的影响者计划是有效、透明、可衡量且（最重要的）可预测的。 使用绩效驱动的影响者营销策略的团队使用数据来改进活动和计划的所有阶段，从设定目标和 KPI，到寻找影响者，再到在整个客户旅程中产生影响。

简而言之，EMV 为获得的社会提及分配任意美元价值的方法不会为您提供计划和改进这些事情所需的数据。 反而：

• EMV缺乏洞察力。 通过提供虚假的货币影响感，EMV 使营销人员无法理解哪些投资真正提高了品牌知名度、产品考虑度、网站流量、忠诚度和销售额。 事实上，网红营销很复杂——EMV 不允许您真正了解您的营销活动的有效元素。 您是否有大量提及，但参与度低？ 哪些层级的影响者或平台表现更好？ 您是否有很棒的内容，但就是没有接触到合适的受众？
• EMV 与个人目标无关。 影响者营销有能力影响您业务的许多不同领域，这就是为什么您的关键绩效指标 (KPI) 必须与您的目标保持一致。 问问自己，EMV 是否真的告诉我品牌知名度或产品发布活动是否成功？ 难道不同类型的活动需要不同的信息吗？ 同样，有许多不同的方法可以在影响者营销中“取胜”。 对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效。 如果您的品牌和您的竞争对手都在活动中赚取了 1 万美元的 EMV，这真正告诉您什么？
• EMV 是无针对性的。 一切都从您的观众开始。 他们是谁？ 他们想要什么？ 他们关心你的品牌吗？ 如果您使用 EMV 来衡量影响者营销计划的成功与否，您将无法了解您的活动是否触及了您的理想受众。

TLDR：为内容的印象和参与分配虚构的货币价值具有误导性。 最好的情况是，您对无关紧要的事情感觉良好。 最坏的情况是您在不知情的情况下浪费营销资金。

提示：如果您仍然不相信，这里有一篇更长的文章可以说服您为什么 EMV 在衡量影响者营销投资回报率方面是错误的。

如何说服你的老板 EMV 是一种衡量影响者营销投资回报率的 BS 方法

好吧，如果你还没有，现在你被说服了，对吧？ 现在是让您的团队和老板参与其中的困难部分。 说服您的团队放弃 EMV（或任何类型的流程）可能是一条漫长而艰巨的道路。 但通常有一条黄金法则可以说服任何人做任何事情——让他们明白这对他们有何好处。

“您的利益相关者想要的是了解影响者计划将如何影响他们关心的事情。 向他们展示影响者计划如何与他们的业务目标保持一致，并提供一种衡量成功的清晰方法。” — Geo West，HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy 创始人。

在你打破这种类型的谈话之前，确保你了解你所推销的人所面临的挑战，并调整你的方法来满足他们的需求。 一旦你有了它，你应该：

• 设置舞台。 与您为客户制定营销策略的方式类似，通过重申您试图解决的关键挑战来设置您的推介。 您的老板或团队是否觉得他们并不真正了解影响者营销的投资回报率？ 他们是否担心影响者计划表现不佳？ 对于如何改进/下一步该做什么，是否存在普遍的困惑？ 确保提供具体原因（见上文）为什么 EMV 会阻止您的团队做出推动增长的决策。
• 连接到更大的组织。 找到将此对话与更广泛的团队和策略联系起来的方法，如果您还可以营造紧迫感，则加分。 例如，如果您的组织正在削减整个营销预算，也许是时候确保您能够真正理解和衡量影响者计划的投资回报率了。 了解投资回报率可以提高效率！
• 用数据来支持你的论点。 用大量数据客观地支持你的案例——避免猜测或个人意见。 行业状况报告、第三方出版物和来自该领域思想领袖的文章是一个很好的起点。
• 提供带有行动计划的替代解决方案。 在你接触你的团队之前，确保你研究并决定了一个替代解决方案。 如果不是 EMV，那又是什么？ 例如，许多领先品牌改用 Traackr 的品牌活力评分 (VIT)。 了解有关使用 VIT 衡量和提高影响者营销投资回报率的更多信息。
• 使用有竞争力的例子来点燃火焰。 归根结底，不熟悉的流程和方法对高级团队成员来说似乎是有风险的。 使用有关竞争对手（或其他令人钦佩的品牌）的案例研究和故事可以减轻从 EMV 转换的任何不确定性。 如果您需要一些方便的东西，Shiseido 和 Beekman 1802 都有很好的案例研究，说明他们如何使用 VIT 代替 EMV 来衡量和改进他们的影响者计划。

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