如何设置有形影响者营销计划目标和 KPI

已发表: 2023-01-05

许多营销人员仍在努力确定切实的目标和 KPI，以提高他们的影响力营销投资回报率（投资回报率）。 事实上，30% 的受访营销人员并不知道他们的网红营销计划投资回报率与其他营销活动相比如何，这表明目标与绩效衡量之间存在脱节。

归根结底，设定目标应该可以帮助您更好地确定需要改进的地方。 同样，如果您没有正确的基准（或跟踪的 KPI）作为您绩效的基础，您就无法衡量您的成功。

在本文中，我将向您介绍我在网红营销行业八年中学到的一些设定目标和 KPI 的技巧。

如何设定有形的影响者营销计划目标和 KPI

在宏观和微观层面建立具体的影响者营销计划目标

我经常看到人们犯的一个大错误——他们不会无情地缩小优先级。 如果你试图完成所有事情，你很可能最终会一事无成。 更好的方法是选择一个单一的总体目标，然后将实现该目标的步骤分解为更小的微观目标。

假设您被告知您的广告系列目标是提高对新产品的认知度。 虽然这个目标合乎逻辑，但它的模糊性无法帮助您确定实现目标所需的具体策略或 KPI。 您的影响者营销目标 - 在程序化和活动级别上 - 应该是 SMART：

  • 具体的
  • 可衡量的
  • 可实现
  • 相关的
  • 时间限制

如果我们用这些品质重写该活动目标，我们会得到更像是：本月让 30% 的目标受众看到我们的新产品。

假设，出于本练习的目的，30% 的目标受众约为 500 万人。 这意味着您的活动的更具战术性的目标可能是获得 500 万次观看或对新产品发布活动内容的 500 万次展示。

这种方法的优点在于它为思考战术创造了一条自然的道路。 您现在心中有一个特定的目标，那么您将如何实现它呢？ 您会选择五位顶级影响者（他们的潜在影响力都在 1-5 百万之间）来制作有关您产品的赞助帖子吗？ 或者你会赞助更多的中层和宏观影响者，然后用更广泛的礼品计划补充他们的内容，这样你也可以从有机提及中获得一些意识？

设置灵活但与您的目标直接相关的 KPI

一旦确定了目标并开始思考一些策略，就可以设置 KPI（关键绩效指标）了。 问问自己，我衡量的东西是否真正表明了我实现目标的进展？

在尝试确定如何衡量您正在激活的影响者之间的绩效时，您需要确保使用可以进行“同类”比较的影响者营销 KPI。 作为最佳做法，请避免仅关注数量或绝对数量的指标，因为数据通常会不公平地（且不准确地）偏向拥有更多受众的影响者。 例如，如果您将 VIP（5+ 百万粉丝）影响者与宏观层影响者（50k-250k 粉丝）进行比较，当然 VIP 可能会因其规模而获得更多观看次数。 以下是一些有助于衡量绩效的影响者营销 KPI：

  • 观看率或参与率：根据观看率或参与率而不是总观看次数或参与度来比较有影响力的人及其内容！ 这将使他们的受众规模正常化，并最终意味着对他们的表现的评估将与他们的影响力成正比（即对拥有大量追随者的影响者没有不公平的偏见）。
  • 支出效率指标：比较每次展示成本、每次参与成本和每次观看成本很重要，因为这可以让您客观地了解每个合作伙伴对您的投资产生了多大影响。 例如，您支付给影响者 A 的金额可能是支付给影响者 B 的两倍，但如果影响者 A 的支出效率指标显示他们正在推动 2 倍的投资回报率，那么 $$ 确实值得。
  • 成本等效指标：这可以衡量您的影响者营销投资的有效性，这可能是所有指标中最具挑战性的一项。 许多领先品牌——尤其是美容行业的品牌——为此使用了 Traackr 的品牌活力评分 (VIT) VIT。 VIT 由三个要素组成：可见性（内容的覆盖面）、影响力（产生的参与度）和信任度（内容对品牌形象的质量），可用于衡量帖子或活动的成功，并提高可靠性您的投资回报率和投资模式。 VIT 还允许您使用来自大规模公开可用数据（例如此美容品牌排行榜）的相同 KPI，将您的策略​​与竞争对手进行比较。
“显然，我们每天都会查看视频观看次数和参与度等指标，但 VIT 是我们的北极星。 它让我们退后一步，了解我们在竞争中所处的位置，以及我们如何与观众产生共鸣。 从大局来看，这是一个了不起的指标。” — Brad Farrell，Beekman 1802 的首席营销官

为影响者营销活动设置 KPI 时要记住的另一件事是使用任何历史数据作为起点。 如果做得好，这可以帮助您设定一个基准，当然，您应该始终考虑重要的细节，例如资源或投资水平。

提示：确保实时跟踪这些 KPI！ 像 Traackr 这样的影响者营销工具将使您的团队能够看到您的活动进度并评估如何改进。

始终、始终汇报您的影响者营销计划目标和 KPI

最后，在设定目标时，您不想“设定后就忘记”。 设定良好的网红营销计划目标和 KPI，并实时对指标做出反应是一项必须不断练习的技能。 这种做法的一部分是坚定不移地审视你在哪些地方没有达到或超过你的目标，并将可操作的见解放在一起，为未来的活动提供信息。 考虑一下您在目标上取得进展的原因（无论是好是坏）。

  • 如果你没有达到目标，是因为你的战术不对吗？ 还是因为您没有跟踪正确的 KPI 来帮助您朝着正确的方向前进？
  • 如果您超越了目标，您如何将最佳实践应用到您的下一个活动中？ 你如何让你的目标更有进取心以便下次改进？

优化绩效的唯一方法是了解它，并使用数据为影响者营销策略的基础提供信息。