危机期间的应用内广告：关键变化、趋势和成功的新方法 [网络研讨会回顾]

5 月 5 日， Admixer Academy举办了网络研讨会“危机期间的应用内广告：关键变化、趋势和成功的新方法”。 Yaroslav Kholod 与 Appodeal 的程序化需求主管 Fernando Granata 讨论了新的行业发展。

大流行正在整个应用程序行业发出冲击波。 日常生活和习惯的变化增加了使用和应用程序的参与度。 2020 年第一季度，每周花在应用上的时间增长了 20%。

Appodeal 报告每日活跃用户的增加和可用展示次数。 然而，它与收入不匹配，尽管展示次数增加，但每千次展示费用正在下降。

应用程序繁荣的最大受益者是通信和游戏应用程序。 但是，情况因应用程序而异，即使在同一垂直行业内也是如此。 根据 Apptopia 的说法，经历最大激增的垂直行业是杂货应用、游戏、内容/媒体和娱乐。 此外，医疗应用程序以及健康和健身追踪器的使用量激增。 这场危机的最大输家是专门用于旅游、地图和导航以及某些生活方式类别的应用程序。

危机期间 iOS 和 Android 设备上的应用下载

iOS 在富裕的，主要是讲英语的市场中很流行。 大流行期间这些环境中最受欢迎的应用程序是：

• 照片和视频编辑器
• 娱乐
• 购物

Android 在其他市场占据主导地位，在这些市场中，最受欢迎的细分市场大不相同。 最受欢迎的类别包括：

• 动作类游戏
• 休闲游戏
• 工具，主要用于清洁和优化设备性能

Android 主要用于娱乐，而 iOS 主要用于购物和内容制作。

广告预算和每千次展示费用的变化

自 2 月份封锁开始以来，广告商已经减少了品牌内容的预算。 同时，4月初，以下小众消费有所回升：

• 健康和健身
• 卫生用品
• 快消品

绩效活动获得了动力，并在广告市场中占据了更大的份额。 据 Appodeal 称，在大流行之前，有 60% 的品牌营销活动和 40% 的绩效营销活动。 现在，效果广告的份额增加到 75%-80%。

根据最近 Pixalate 的程序化广告支出报告，3 月份程序化移动应用程序广告支出下降了 14%。 根据 Admixer 的数据，3 月份移动广告支出下降了 15%，4 月份又下降了 5%。

虽然广告展示次数保持稳定甚至增加，但每千次展示费用一直在下降。 McKenzie 最近对美国家庭的一项调查注意到消费者的悲观情绪：30-50% 的家庭预计他们的收入会下降，并计划勒紧裤腰带减少支出。 消费者将减少在非必需品上的支出。

因此，目前维持广告支出的垂直行业可能不得不削减广告预算。 即使大流​​行和封锁明天结束，财务影响也将在全年产生挥之不去的影响。 在中国，封锁即将结束，待在禁闭中的人越来越少，展示次数减少了，但是，每千次展示费用并未恢复到危机前的水平。

效果最好和最差的广告格式

根据 Appodeal 的说法，不同广告格式的 eCPM 存在显着变化。 广告商注意到静态横幅的收益较低，尤其是小尺寸和全屏格式，以及插页式横幅和弹出式广告。

同时，视频广告的 eCPM显着增加，主要是因为针对用户获取、其他应用程序安装的效果营销活动具有更高的价值。

根据 Admixer 的说法，奖励视频是表现最好的视频广告格式，与其他视频格式相比，它表现出更高的点击率和转化率。

奖励视频的效果是插播视频的2 倍，是常规外播视频的3 倍。 奖励视频不可跳过，因此用户可以完整观看。 此外，它是有限的优质库存，因为游戏开发商无法将它们添加到任何地方。 90% 的游戏应用程序支持这种格式，并且可以在品牌安全的环境中为各种广告行业提供高质量的印象。 应用和游戏发行商可以通过与 Admixer 视频播放器解决方案集成，在其平台上投放视频广告来增加收入。

尽管大流行，但另一种一直受到关注的广告格式是原生广告。 代理商和新类别的品牌越来越多地使用它们。 Admixer 见证了汽车品牌对本地和获奖视频格式的兴趣日益增长。

Admixer.Creatives中提供了奖励视频和原生格式，这是为您的广告系列提供的广泛的广告模板和创意解决方案库。

程序化趋势

全球大流行和应用程序格局的快速变化延迟了程序化采用的趋势。 瀑布式拍卖仍然主导着该行业，该行业尚未过渡到基于实时竞价的新程序化购买方法。

然而，转型是不可避免的。 发布商和广告商都将获胜，因为过渡将使广告购买过程更加透明。

缓慢但肯定地，应用程序行业正在放弃第二价格拍卖，转而支持第一价格行为并采用在桌面网络中已经很常见的实时价值指标。

给广告商的建议

1.成本效益策略

当前的危机为广告商提供了一个很好的机会，可以更好地了解他们的受众并实施具有成本效益的策略。 危机期间的广告确保品牌保持客户忠诚度，并可以更快地恢复。

Yaroslav 和 Fernando 建议尝试不同广告格式的组合，实施原生视频和奖励视频，以及在组合中加入一些横幅。 横幅可以以较低的每千次展示费用提供广泛的覆盖面和高容量。

2. 维护品牌安全

与此同时，品牌应该谨慎对待他们的信息，并对他们传播的信息敏感。 据 Kantar 称，75% 的消费者认为品牌不应在其营销活动中利用 COVID 主题。

广告商应该为他们的广告优先考虑品牌安全的环境，而应用程序和游戏可以是一个完美的受控媒体。

给移动应用开发者的建议

1. 应用内广告

随着消费者购买力的下降，依赖应用内购买获利的应用开发商正面临收入下降。 出于这个原因，他们应该考虑在他们的平台上投放广告，以补充他们的收入并抵消危机期间的损失。

消费者越来越容忍广告； 近十分之九的消费者认为在线广告对于在线接收免费内容是必要的。 但是，在客户获取、保留和终生价值之间取得适当的平衡至关重要。 当前的应用热潮可以为应用吸引更广泛的受众； 让他们保持参与并且不要过度利用他们的注意力是至关重要的。

2、新的推广方式

出版商需要灵活地适应新的市场现实并实施新类型的交叉推广，并针对未开发的受众群体提供赠品。

例如，世界著名的约会应用程序 Tinder 免费提供了一些高级功能，例如“Tinder Passport”和“Secret Admirer”。 尽管在大流行期间约会应用程序失去了吸引力，但 Tinder 仍然在生活方式应用程序中保持在前 10 名。

外卖应用 Glovo 为餐厅促销提供了新功能，并为在大流行之前没有此功能的餐厅提供了特价优惠。 此外，Glovo 还介绍了某些欧洲国家的杂货和药品配送功能。 因此，Glovo 得以保持其在外卖领域的领先地位，而其直接竞争对手 UberEats 则不得不退出 7 个市场。

如果您正在考虑为广告库存货币化或媒体购买实施程序化解决方案，请联系 Admixer 程序化总监 Yaroslav Kholod ： [email protected] 。