实施以产品为主导的增长战略

已发表: 2022-12-06

介绍

这篇文章的作者（我）发现自己处于风险投资资助的初创公司以产品为主导的增长战略的核心。所涵盖的每一点都是亲身经历的，我应对曲折的唯一方法是大量的反复试验，并求助于互联网上的海量资源。有一些非常聪明的人以前走过这条路，我在本文底部链接了其中的一些人以及一些有用的资源。

如果您在以产品为导向的增长方面经验丰富，并且考虑到这一点从头开始构建产品，那么本文不适合您。如果你因为 Ted Talks 或你的 VC 做出的承诺而正在考虑将你的模式转变为以产品为主导的增长模式，那么这将帮助你了解围绕这个银弹的艰苦工作。

它还假定您不需要问什么是产品主导的增长，但如果您这样做，请查看我们就此主题撰写的文章。如果你没有时间，我们可以用一句话概括。与让潜在客户预订演示、与销售团队交谈、签订合同并访问您的软件不同，以产品为导向的增长允许用户立即访问您的产品并立即开始看到价值，无论是通过免费增值模式还是免费试用。

产品主导的增长

以产品为主导的增长（再次）出现在 Vogue 中，根据您的观点，可以启动相当多的夸张。以产品为主导的增长最受吹捧的好处之一是它可以显着削减你的销售和营销成本，这反过来又可以显着降低你的收购成本 (CAC)，这是任何希望取悦投资者的创始人的圣杯之一。

许多以产品为主导的增长大师没有提到的是，花在销售和营销上的时间、精力和金钱并没有消失，只是转移到了业务的其他部分。更重要的是，业务的其他部分要么不存在，要么没有能力端到端地规划和执行以产品为主导的增长战略。

那么哪里需要这种额外的努力呢？在我们开始之前，让我们提醒自己产品主导的增长战略的反面是什么样子的：

您为软件定义目标市场和角色
您创建并推动对您的网站和特定目标网页的需求
您通常以演示的形式推动潜在客户与您的销售团队进行对话
您的销售团队发挥他们的魔力，签约您的潜在客户，然后他们开始使用您的产品。

以产品为主导的增长战略彻底颠覆了这种模式，让您的潜在客户立即获得价值。你参与的大多数以产品为主导的增长战略文章、视频、书籍或播客无疑都在抒情地讲述这种方法如何使少数知名科技品牌受益，我们都听说过这些品牌已经筹集了数千万美元旅行。通常缺乏的是对计划、执行和试错的洞察力，如果你想在产品主导的增长方法中有一半的机会，这是至关重要的。

我决定使用盗版指标 (AARRR) 模型来逐步完成以产品为主导的增长战略的每个阶段。这是一个已经存在了十多年的模型，虽然已经迭代了很多次，但它是一个坚实而简单的工作基础。

意识——为您的产品创造需求

无论是否遵循以产品为主导的增长战略，您仍然需要为您的产品创造需求以获取用户。人们还不知道他们想要你的产品，所以这种营销努力和支出会保留下来。以产品为主导的增长战略吹捧的一件事是通过推荐和口口相传获得用户，这是事实，但稍后我们将探讨为什么推荐您的产品的人数可能没有您想要的那么多。无论如何，推动推荐仍然需要营销努力，并且不会完全有机地发生。

收购——转化需求

您已经教育了市场，现在是时候抓住需求了。关于执行此操作所需的渠道和策略，我们没有什么新鲜事可以告诉您。再一次，营销团队和您认为可以削减的支出需要立即采取行动，但这里有一个转折点——最重要的转换点不再是简单的 HubSpot 形式，其中唯一的争论是“我们是否应该包括一个字段来捕获职称与否？”。现在您正在处理一个产品注册流程，这是一个完全不同的问题。您知道您希望它简单易行，但您的开发团队告诉您他们无法摆脱那些复杂的密码要求，哦，还有“使用 Facebook 注册”需要 3 个月才能实施。

我讨厌成为坏消息的传播者，但你的挑战并不止于此，市场部。您是否习惯于随意旋转着陆页？ A/B 测试让您心满意足？时不时地调整文案以使填写的表格更具吸引力？忘了它。当我们到达注册页面时，我们现在已经离开网站并进入产品本身（仔细查看 URL）。这只意味着一件事，每次您想要进行更改时，开发人员都需要参与。值得庆幸的是，它们并不是您企业中的稀缺资源。

除此之外，毫无疑问，一些用户会填写该注册表单，然后——起飞！几乎。现在这是什么？ “请检查您的电子邮件并单击验证链接”。好的，应该不会太难。只要电子邮件在几秒钟内送达，这样您的用户就不会分心，并且它不会以垃圾邮件结束，并且没有来自他们老板或客户的电子邮件与之竞争，并且它具有引人注目的副本, 并且格式正确。避开所有这些陷阱，你应该是金子。

当我们开始进入这些阶段时，一个关键问题将开始出现。 “谁有责任确保所有这些东西都在运作并且运作良好？” 营销人员会告诉您，他们习惯于引导潜在客户填写表格，然后由销售人员接手。产品会告诉你他们正在研究与竞争对手竞争所需的核心功能。 UX 会告诉你他们设计的是无摩擦流程，但不参与细节。开发人员要么完成他们的路线图，要么修复错误。

无论哪种方式，在这个问题上——你知道在 HubSpot 中获取一个漂亮的电子邮件模板是多么容易，添加一些漂亮的词并且相信 HubSpot 会为你发送该电子邮件以避免垃圾邮件文件夹？我不想告诉你，但 HubSpot 不会代表你的产品发送电子邮件。您需要就此向开发团队大声疾呼，并希望他们拥有可以提供您所需魔力的基础设施。

不要低估在此阶段有多少用户可以退出漏斗（或飞轮，取决于您的偏好）。 1-2%？更像是 10%-20%。你会惊讶的。尽管获得足够的注册并且不要害怕，您将开始让一些用户使用您的产品。

激活——展示你的用户价值

您是否曾经走进一个房间拿东西，然后立刻忘记了您最初想要拿的是什么？对于第一次进入你的产品的用户来说，感觉可能是相似的。你的产品在用户注册之前就已经向他们做出了承诺，他们在产品的第一时间要么很快意识到了这个承诺，要么忘记了他们最初的目的。

对于营销而言，这类似于网站上的高跳出率。对于销售，比较是您收到演示请求后未出现的人数，而对于产品，相似度是未能出席您的午餐和周五学习比萨饼会议以推广这项很酷的新功能的人数想要。

这是大多数用户旅程停止的阶段。您的用户存在于您的产品中——永远不会再出现。此时 40-60% 的用户会离开。

那么为什么会发生呢？为什么有人会购买你的产品，克服他们获得它的所有障碍，然后环顾四周并迅速退出？

有几个原因，令人沮丧的是你通常不知道每个用户的情况，这反过来会导致无休止的内部辩论，因为每个人都会有自己的理论，每个人都会盲目地发誓这没什么与他们拥有的旅程的一部分有关。这是少数：

原因 1：我一开始就没那么感兴趣

用户一开始并没有真正理解他们想要什么。很常见也很合法。有时人们只是看到或读到一些听起来很吸引人的东西，注册看看它是什么，意识到他们不知道为什么他们需要它和 vamoose - 他们离开了。

原因2：我分心了

有真正的兴趣，但他们分心了。我们都去过那里，开始阅读一些东西或偶然发现一个看起来很酷的网站，然后弹出一个松弛的通知，或者有人徘徊到我们的办公桌，我们错过了火车。又一个浏览器选项卡被扔进了选项卡的坟墓，再也不会被点击了。

原因3：我很困惑

他们确信您的产品可以增加价值，但他们无法弄清楚如何通过您为他们设计的用户界面来实现它。这里的主要误解是，仅仅因为你知道如何使用你的产品并从中获取价值，每个人都会这样做。

别忘了，这里是产品主导增长的圣地。我们不需要大量的营销来解释您的产品如何增加价值。我们不需要昂贵的销售团队来展示您的酷炫功能如何组合在一起以执行要完成的工作——您的产品会为您完成这些工作。

好吧，如果您以这种方式设计它，它就会起作用。但以这种方式设计它很困难。真的真的很难。因为你必须知道当他们首先注册你的产品时他们想要实现什么，并设计你的 UX/UI 以直观地引导他们走向成功。

同样，您可以安装一个平台，覆盖提示，旨在在用户首次进入您的产品时为他们提供指导，但实际上增加了大量的摩擦，只能通过快速点击、点击、点击来克服，然后我们是对的回到必须尽快交付价值的界面。

此时，您希望让用户在您的产品中完成操作，以表明他们尽快达到了您的北极星指标。这意味着首先决定你的北极星指标是什么，这意味着决定你的产品最有价值的部分是什么，这意味着重新审视你的产品主张的核心以及它是为谁服务的。两周前，在一个全天的研讨会上，你确信这个决定终于被搁置了，辩论一直持续到酒吧，第二天早上仍然挥之不去。

定义北极星指标后，您需要设计路径，让用户尽可能快地专注于采取一致的行动。这些通常被称为顿悟时刻或价值时刻。有人认为您的产品具有足够的价值可以再次使用的那一刻（我们还没有接近货币化，请耐心等待）可以说是最关键的，而且如前所述，这也是最棘手的。在这个阶段，你会发现自己经常参加全体会议，因为你和团队正在努力研究如何尽快为你的用户实现你的产品承诺。

一旦您让用户实现了价值，欢迎迎接您的下一个挑战——让他们回来。

保留——让你的用户回到你的产品

如果您想将他们变成回头客并有机会通过他们获利，那么与看到您产品价值的用户保持势头现在至关重要。有些会自然恢复，这很好，但是，有些可能需要一些哄骗，现在您必须在产品之外进行。

那么，您如何以及何时尝试将用户带回您的产品？您在这里的主要渠道是电子邮件，但您将不得不再次以不同于正常的基于时间的培养流程来考虑这一点。为了让您的电子邮件达到完美的时间，它们将需要由用户与您的产品或产品中的某些功能进行交互或未进行交互的方式来驱动。它们需要大量的思考和持续的调整，提醒一下，您不太可能通过电子邮件营销平台发送它们。

收入——从您的用户那里获得收入

如果您足够幸运，已经开始在您的免费增值产品上建立用户群，那么恭喜您。尽管您会在 Internet 上阅读到所有成功案例，但很多都没有做到这一点。现在是您必须将注意力转移到如何通过这些用户获利的时候了。我们不要忘记，以产品为导向的增长不仅仅是建立用户群，而是建立收入。

这里有很多事情需要考虑，首先是定价。希望有人已经在考虑这个问题，因为您会尽早决定要“等待”哪些功能作为免费增值模式的一部分，这反过来又决定了您想要货币化的功能。

一旦您对打算货币化的功能充满信心，您就需要通过一系列策略将用户推向您的付费计划，从产品中可见但受限的功能，到应用内或应用外的促销活动，以及提醒您产品的全脂版本存在并且可以购买。

定价讨论和决策通常涉及企业的每个部分，不能凭空进行。初始分析和持续分析对于确保您最大限度地提高收入但又不会把钱留在桌面上至关重要。过早询问信用卡详细信息，用户可能没有看到足够的价值来保证输入它们。为时已晚，您可能会在没有产生收入的情况下放弃太多价值（和支持资源）。

关于信用卡详细信息——我假设您已经完成所有设置并将其集成到您的产品中，以便根据注册正确的计划来解锁正确的功能。如果你有，你就会知道这是一项多么艰巨的工作。如果您还没有，那么您要么面临着一项艰巨的任务，要么您的销售团队（您想要裁员的团队）可以帮助您执行一个烟雾缭绕的过程。

最后要考虑的几点

在我们结束之前，在您的旅程中还有一些额外的事情需要考虑

预测用户和收入增长

“每个人都会想要我的产品”是一种只会让你的预测变得混乱的立场。可悲的是，并不是每个人都像你一样喜欢你的产品。因此，在考虑以下预测时，您需要调整您的期望并非常保守地思考：

报名

在预测注册时，人们通常将与推动渠道需求（即谷歌广告或推荐）相关的指标视为这些点击或推荐的晴雨表，这些点击或推荐的数量与将注册您的产品的数量大致相同。正如任何摆弄着陆页以尝试将对话百分比提高到两位数的经验丰富的营销人员都会告诉您的那样，事情并没有那么简单。最初为低于 10% 的会话与对话比率做好准备

注册也不是可以继续货币化的用户的代理。开始注册过程并最终成为活跃用户的人数比例远低于任何人的预期。正如我们之前所提到的，有一些陷阱需要导航，然后是所有重要的价值时刻和返回的理由，所有这些都必须实现。作为一个队列，您可以支配的活跃用户数量将远远少于最初尝试注册您的产品的人数。保守预测最初应该将这个数字定在 70-80% 左右。

追踪与监控

这对于了解用户如何通过入职阶段，以及他们如何与您的 North Star 指标功能进行交互以及以何种频率进行交互至关重要。执行此操作所需的工具集远远超出了 Google Analytics，并且将再次需要开发资源来设置它们并在生活中调整它们。您还将拥有一组全新的界面和仪表板来配置和理解。当然，所有这些都是有代价的。

客户成功与支持

您很快就会对无法自行引导自己完成这些阶段（由于缺乏理解、动力或困惑）的用户数量感到非常害怕，因此他们希望准备好主动采取行动或被动地帮助他们。这可以从与他们一起进行缩放，通过产品内的实时聊天与他们互动，到主动编写工作指南、开发视频、推出应用内提示等来帮助他们。

总之

所以你有它。在考虑实施以产品为主导的增长战略时需要考虑的许多冰山一角。好消息是，有了正确的所有权、跨组织支持、跟踪和迭代，以产品为主导的增长可以在您的整体上市战略中发挥内在的作用。

重要的是，您没有将产品主导的增长视为某些人认为的灵丹妙药。从长远来看，它可以帮助降低您的 CAC，但前提是您持续投资于正确的领域以解锁它。

聪明的人和有用的资源

本文只是业内一些非常聪明的人的跳板，以及我希望您在产品主导的增长之旅中会发现有用的一些资源。

Samuel Hulick 的网站 Useronbaord.com 是我很久以前遇到的第一个网站，它让我批判性地思考，一步一步地了解用户在使用我的产品时所经历的旅程。他的网站上有数十个知名 SaaS 平台的入职拆解，可帮助您批判性地思考您的平台。

戴夫·麦克卢尔 (Dave McClure) 的 AARRR 模型为本文提供了结构，它是成千上万人用来阐明围绕产品主导型增长的思考的基础。关于这个主题，我可以为您指出无穷无尽的文章。要么查看他的个人资料，要么只是谷歌 AARRR。

韦斯·布什 (Wes Bush) 是产品主导型增长的多产支持者。你可以在任何地方找到他的内容，但我认为这里的这段视频是对实施以产品为主导的增长战略所需要的好处和艰苦工作的最好总结。

Infinity Product Leadership Academy 的创始人 Noa Ganot 是这个领域的大师，我真的在最近的 Mind the Product 播客中谈到了她关于产品主导增长的一些观点。

说到关注产品，James Mayes，首席执行官兼创始人，是一个非常适合与产品相关的人，尤其是在组建合适的团队以支持产品主导的增长方面。

Mixpanel 的 Adam Kinney 发表了多篇与产品主导型增长相关的文章。大多数以分析为导向（Mixpanel 以分析着称）。我特别喜欢仔细查看我们对产品主导增长的分析和指标。

作为 Pendo 的创始人，该工具可以作为产品主导的增长战略的核心，托德奥尔森对这个主题有一两句话要说。在一段易于理解的视频中，这是他一小时的见解。

Product-Led Growth Collective 的 Andy Boyd 有一篇非常有见地的文章，探讨了 AARRR 漏斗的吞吐量。

Chameleon 的 Kirsty Finlayson 拥有我所见过的最全面的以产品为主导的增长文章之一，它非常好地赞美了这篇文章。

阿什利·史密斯 (Ashley Smith) 在她的职业生涯中致力于推动以产品为主导的增长。她在这里的视频很好地洞察了如何使用产品主导的增长作为投资指标。