IDFA 选择加入：Apple 隐私更新将如何重塑 App 经济
已发表: 2020-08-146 月 22 日，在 WWDC 2020 期间，Apple 宣布了几项与隐私相关的更新，这些更新将于今年晚些时候生效。 隐私问题的浪潮迫使数字广告重新考虑其使用第三方标识符的方法。 因此，Apple 宣布了对 IDFA 工作的重大限制——它在 IOS 设备上的应用程序内环境的 ID，相当于网络上的第 3 方 cookie。
这些更改将在 9 月中旬发布的 iOS 14中生效，并将显着限制 IDFA 功能，破坏现有的受众规划、定位、归因和性能测量方法。 如果 IDFA 很快就会消亡，那么广告商和应用程序开发人员可以做些什么来降低风险？
IDFA 选择加入
IDFA 是广告商用来跟踪用户在 iOS 应用生态系统中的活动并将应用安装和事件归因于广告活动的工具。 目前，安装应用程序意味着同意使用 IDFA 来跟踪和定位用户设备上的所有应用程序。
在 iOS 14 中，所有应用程序都需要请求同意才能使用 IDFA 进行跟踪。
当用户升级到 IOS 14 时， IDFA 立即停止在所有用户应用程序上可用。 一旦用户启动其中一个应用程序，他们将收到允许该应用程序再次使用 IDFA 的请求，即所谓的选择加入消息。 如果用户跳过或拒绝请求，则不允许应用程序再次请求它。
如果用户决定选择加入，他们将不得不深入设置。 没有通用的选择加入，每个应用程序都必须单独完成该过程。
应用程序开发人员的后果
删除广告 ID 对发布商来说总是坏消息，破坏了整个广告支持的商业模式。 消除第三方标识符削弱了细分、广告定位、归因和衡量，导致广告收入平均下降 52%。
移动营销专家预计，只有大约 20% 的用户会在出现威胁性弹出窗口时选择加入。 更乐观的预测预计选择率将在 65% 左右。 出版商将能够提供更少的可寻址展示，这将影响他们的广告收入。
根据Admixer 业务开发经理 Tetiana Sichko 的说法，更新可能会改变货币化模式：
“广告 ID 的消除会降低 CPM，并迫使广告市场过渡到 CPC/CPI 模型，这将对效果活动产生积极影响。 应用程序开发人员必须更加努力地制定自己的用户获取策略，在反欺诈政策上更加负责，并在创收方法上更加创新。”
需求合作伙伴、DSP 和广告交易平台依靠设备标识符来评估广告库存。 高级企业高管或青少年可以在超休闲游戏中查看广告。 因此，广告展示位置具有不同的值和不同的标记，但没有适当的 ID，广告商永远无法分辨。
应用程序开发人员需要发明新的方法来激励客户选择加入，同时实施足够的隐私措施。
对广告商的影响
新的 IDFA 限制将使广告商的生活变得更加艰难。 根据最保守的估计，目标展示次数将下降至 50%。
广告商将无法再访问狭窄的受众群体和确定性的一对一定位。 他们将失去细粒度报告的工具包，而不得不依赖非常广泛的分类。
Admixer 的新业务总监 Ivan Fedorov指出了新隐私更新的含义：
“这一变化将使现有广告商的细分和保留方案崩溃。 大多数品牌都拥有结构良好的用户群和经过良好测试的用户再参与方法，更不用说基于 AI 的 ROAS 和 LTV 优化模型了。 随着 IDFA 的弃用，这些方法将失去相关性，大多数客户群可能无法再营销机制使用。”
如果没有广告 ID，营销人员将无法设置有效的重定向活动或上限频率。 广告商仍然可以根据电子邮件地址或电话号码等非 IDFA 数据重新定位用户，但很少有应用程序收集此类信息。
对应用程序行业的影响
Clearcode 营销主管 Michael Sweeney解释了即将到来的变化将如何塑造程序化广告
“应用内移动和网络浏览器环境中的隐私变化正在将程序化广告从一对一识别转向更隐私友好的替代方案。 应用程序开发商、AdTech 公司和广告商面临的真正挑战是继续提供有效的广告（受众定位、准确归因等），但更加注重隐私。 不幸的是，这说起来容易做起来难。”
SDK
IDFA 是移动营销技术的基石，用于衡量活动、寻找新的应用用户和细分受众。 IDFA 选择退出将使许多这些工具变得毫无用处。 例如，Facebook SDK 将不再以相同的精度提供应用事件优化 (AEO) 和价值优化 (VO)：
- AEO – 向更有可能在其应用中采取有价值行动的人投放广告
- VO – 向可能在应用内花费更多的人投放广告。
GAID
谷歌有自己的应用标识符——谷歌广告 ID (GAID)，它仍然有效。 然而，谷歌和苹果总是齐头并进地开展他们的隐私举措，如果谷歌跟随苹果并让 GAID 选择加入，那将是合乎逻辑的。
这两个标识符之间的显着区别在于 GAID 具有用于安装后归因的附加功能 - Google Play Store Referrer 参数。 它可以附加到链接并用于映射转换并归因于安装。 因此，可能选择加入 GAID可能会损害重定向工作，但不会显着影响归因。
以色列国防军
IDFA 中迫在眉睫的限制可能会导致应用程序市场的整合。 供应商有一个特定的标识符——IDFV，即多个应用程序的发布者的 ID。
应用程序开发人员可以购买多个低价值应用程序，以拥有更大的设备标识符 (IDFV) 足迹，以便在其应用程序中重新定位用户。 因此，市场可以看到应用程序数量的增加，拥有大量移动应用程序或游戏库。
可能的解决方案
SKAdNetwork
当然，苹果并没有让行业悬而未决，而是提供了一个潜在的解决方案——SKAdNetwork。 该解决方案向广告商提供转化信息，而无需披露任何设备级或用户级数据。 SKAdNetwork API 接收来自广告点击的元数据并发送有关应用安装的回传。 在 iOS 14 中，Apple 向 SKAdNetwork 引入了几个新参数，用于传达有关源发布商和转化事件的数据。
指尖
IDFA 的变化可能标志着从基于用户数据的受众定位到更多上下文定位的转变。
应用程序与其他数字营销环境隔离； 例如，移动浏览器无法访问 IDFA。 因此，营销测量公司 (MMP) 使用一种称为指尖提示的技术来连接点并将网络链接到应用程序转换。
指尖提示包括收集间接移动设备数据，如 IP 地址、软件版本和设备类型，以生成所谓的签名以概率识别用户。 为广告点击和应用首字母收集签名，然后进行匹配以识别转化。 在后 IFDA 的世界中，应用程序对应用程序流的归因可以类似于通过指尖来衡量网络到应用程序流。
基质金属蛋白酶
移动测量合作伙伴，例如 Adjust 或 Appsflyer，是移动广告行业的审核员。 他们使用额外的技术解决方案来归因广告活动的结果并将其链接到广告网络。
如果没有来自 IDFA、多点接触和最后接触归因的确定性数据，客户旅程的绘制将变得越来越困难。 MMP 非常适合聚合安装收据、活动和事件标识符，将它们与活动指标进行比较，并提供概率报告。
结论
IDFA 宣布的变化标志着整个生态系统的重组，这将破坏现有的跟踪和归因模型。 业界尚未决定通用解决方案，SKAdNetwork 仍在进行中，市场参与者正在积极评估其他解决方案。
给应用开发者的建议
IDFA 退出是不可避免的，应用程序开发人员必须在 iOS14 发布之前做好所有必要的准备工作。
- 首先也是最重要的一点，应用发布商应该与 SKAdNetwork 集成（如果他们还没有这样做的话）。
- 其次，一旦 iOS14 出现，出版商必须为 Apple 的一次性显示提出选择加入的措辞，以维持 IDFA 的使用。
给广告商的建议
依赖 iOS 应用程序内广告的广告商需要根据更新的隐私法规重新考虑他们的数据处理方式，检查他们的技术堆栈、MMP，或者为后 IDFA 世界做好准备。
选择加入的目标受众少于 50%，很难建立可持续的用户获取策略并避免在不精确的上限、不正确的受众定位、以错误的信息接触现有客户等方面的超支。这需要一些时间详细说明扩展用户获取的新方法，并且需要新的工具和服务来评估有效性，而不依赖于用户广告 ID。
广告商应利用 iOS 14 发布之前的时间，根据可用的第 3 方数据测试新的跟踪和归因模型，以了解客户的决策过程。
广告主应丰富数据，与客户、供应商和大数据所有者建立合作伙伴关系，以交叉引用受众，并添加额外的标识符以构建用户图。
