随着零售媒体网络的成熟，IAB 发布新指南

IAB 本周推出了新的指导方针，以改进零售媒体网络 (RMN) 的衡量。 该指南将于 10 月 13 日之前公开征求公众意见。

该指南将受到旨在增加 RMN 广告支出的广告商和代理商的欢迎，特别是如果该行业更加标准化的话。 IAB 的一项新研究发现，近三分之二 (62%) 的广告买家将缺乏衡量标准视为持续增长的首要挑战。 该指南和研究均在纽约举行的首届 IAB 互联商务峰会：零售重新构想活动上发布。

为什么我们关心。 RMN 对广告商很有吸引力，因为零售商对其客户拥有深入的了解。 然而，广告商和代理商需要能够跨网络进行比较，并衡量 RMN 中的活动与外部渠道的影响，以证明投资是值得的。

个性化和消费者洞察。 RMN 的价值对于那些不具备与零售商相同水平的购买数据和其他洞察力的品牌来说是显而易见的。 随着更多的隐私法规和第三方 cookie 的逐步淘汰，用于个性化的第一方数据也更难获得。

“营销人员因第三方 cookie 和标识符而丢失了很多信号，因此 RMN 可以让品牌真正恢复个性化以及品牌真正希望与消费者建立的联系，特别是在 CPG（消费品）方面，品牌在这种情况下IAB 测量可寻址数据副总裁 Jeffrey Bustos 表示：“我们正在开始构建第一方数据，但要实现这一目标还有很长的路要走。”

“RMN 使品牌能够了解客户洞察、开发消息传递，最重要的是，提供闭环衡量，”Bustos 说。 “显然，衡量事物变得越来越困难，而 RMN 使我们能够了解媒体对结果的影响。”

指导方针。 IAB 与媒体评级委员会 (MRC) 合作制定了 IAB/MRCRetail 媒体衡量指南。 该指南重点关注四个关键领域：

• 透明度和一致性：清晰的定义和方法应该成为常态，使利益相关者能够轻松比较指标。
• 准确性和可靠性：采用旨在最大限度地减少错误并适应不断变化的环境的强大方法和技术。
• 隐私与安全：遵守GDPR、CCPA等隐私法规，实施严格的安全措施保护用户数据。
• 符合行业标准：与 MRC、IAB 和其他行业机构制定的最佳实践保持一致。

数据准确性。 有关数据质量和准确性的关键准则旨在确保广告商对 RMN 活动报告的信心。 该指南建议定期校准和验证 RMN 测量工具和方法（至少每年一次）。 RMN 还应出于内部和审计目的保持一致的数据收集流程。

此外，RMN 会参考 IAB 技术实验室的蜘蛛和机器人列表来过滤掉无效流量。 还鼓励 RMN 将数据与已知基准进行比较，以识别和纠正潜在的偏差和不准确性。

店内测量。 该指南涵盖数字渠道以及店内数字场所 (DPB) 环境的测量。 例如，必须在物理位置建立店内区域，以便将客流量和传感器数据归因于显示广告的特定屏幕。

虽然新指南详细说明了零售商如何将分类法和测量应用于视觉广告和音频广告，但 RMN 仍参考 MRC 基于数字地点的受众测量标准，以获取有关物理位置曝光和广告印象的进一步指导。

RMN 增长面临的挑战。 根据 IAB 对 200 家每年在 RMN 上花费 500 万美元或以上的广告商和代理商的研究，近 70% 的 RMN 买家表示“购买过程的复杂性”是 RMN 增长的最大障碍。 此外，60% 的受访者认为“透明度”是 RMN 面临的挑战。

增加预算。 这些广告商估计，他们今年的 RMN 预算将比 2022 年平均增加 11%。支出在 3000 万至 6000 万美元之间的广告商表示，他们的支出平均将增加 15%。

研究显示，为了为 RMN 支出的增加提供资金，品牌正在从数字平台和传统媒体非广告“购物者/贸易营销”中重新分配资金。

RMN 广告的主要原因。 以下是广告商投资 RMN 的主要原因。

值得注意的是，只有 28% 的受访者表示零售商合作关系需要媒体购买。

深入挖掘：品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些信息

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