IAB ALM 2022：从枢轴到隐私

2 月举行了 2022 年 IAB 年度领导会议 (ALM)，行业领导者在会上就最重要的广告技术趋势和挑战进行了辩论。 市场参与者专注于程序化趋势、可寻址解决方案组合、消费者隐私框架和技术。 还考虑了数字行业的人才危机、联网电视的发展、2022 年的身份愿景、广告欺诈、供应链透明度和安全性、影响者营销等等。

我们的程序化运营总监 Yaroslav Kholod 出席了此次活动，并为我们介绍了会议背景和见解。

测量和可寻址性的变化

距离谷歌在 Chrome 中撤回对第三方 cookie 的支持所剩的时间越来越少，因此 2022 年有望成为出版商、技术供应商和营销人员继续测试受众定位和广告投放解决方案的一年。

我们观察隐私和合规法规的更新、新业务和技术要求的出现、平台升级，以及 Apple、Facebook 和 Google 等技术公司的规则和要求的演变。 这需要行业领导者实施新标准并寻找新的解决方案。

活动中最引起共鸣的话题是隐私和可寻址性，以及全球数据使用法规。 尽管隐私和可寻址性相互矛盾，但业界并没有在两者之间找到平衡点的答案。 因此，这种不确定性不会促使行业参与者采取行动，根据 IAB 2022 年数据状况报告：

• 不到一半的行业领导者 (46%) 认为自己了解 Google 的隐私沙盒。 这表明总体上缺乏足够的注意力来充分理解未来的开放网络机会，这些机会将影响可寻址性和测量，
• 尽管 OM SDK 得到广泛采用和集成，但只有 15% 的卖方采用了它，并利用其能力对其客户的视频和移动应用程序可见性和验证进行标准化的隐私合规测量。

我们可能期望对其他可寻址性计划有同样的认识。 可寻址性的未来应该以消费者为中心。 这意味着所有 cookie 替换工具都无法解决主要的隐私问题，因为它们基于机器对机器的交易工作，并且无需与消费者直接互动。 另一方面，没有让消费者与所有数百个市场参与者互动而不损害他们的用户体验的想法。

2021 年，IAB Tech Lab 为隐私和可寻址性的组合方法创建了一个框架。 他们计划在 2022 年推出全球隐私平台，即责任平台，该平台旨在确保消费者同意和隐私得到执行，最终确定卖家定义的受众规范，并持续评估其他消费者隐私和可寻址性举措。 但是，如果没有与其他全球公司的合作以及国家统一立法，国家更是如此，任何事情都不会奏效。

在过去的一年里，美国在制定统一的联邦法律方面没有取得重大进展，这可能成为其他国家隐私立法的基准。

此外，这种情况很复杂，因为根据比利时数据保护局的说法，IAB Europe 的透明度和同意框架 (TCF) 不符合欧盟综合数据隐私法 GDPR 的多项规定。 如果不纠正 TCF，该框架将被视为非法，并会受到处罚。

人才危机

在一个典型的工作场所动态已经被改写的世界里，如何找到、激励和留住顶尖人才？ 美国的数字广告生态系统正面临人才危机。 该预测基于对大约 20 位首席营销官、首席信息官、首席风险官和其他由 IAB 和普华永道牵头的买方和卖方行业高管进行的坦诚和匿名采访。

接受采访的高管指出了三个主要挑战：吸引和留住人才的激烈竞争，以及 DEI 公司政策的推广、消费者信任差距的扩大以及广告行业迫在眉睫的联邦审查。 根据 8 月份发布的普华永道美国未来工作脉搏调查，88% 的高管面临高于平均水平的离职率，65% 的员工表示他们正在寻找新工作。 这是一个真正的挑战，因为该行业需要有能力、敬业的员工队伍才能发展。

2020 年 7 月，IAB 启动了一个名为 The Inclusive Institute 的综合计划，以通过教育、外展和领导力发展来提高行业多元化标准。 作为这项工作的一部分，IAB 还启动了一项学徒计划，以帮助成员公司提供在职指导和培训，以吸引更多不同的广告技术、数字媒体和营销候选人。 但是，劳动力供求之间的失衡仍然存在。

流媒体和联网电视

CTV 数字广告支出正在经历惊人的增长。 媒体消费达到历史最高水平，流媒体和联网电视的持续兴起为广告商接触消费者创造了更多机会。

为了支持这种需求增长，许多 CTV 提供商通过吸引多个观众群的新节目和频道为其提供动力。 免费的广告支持流媒体 (FAST) 频道和广告支持的视频点播 (AVOD) 都可以通过娱乐内容吸引观众，例如大片大片，而无需开始付费订阅。 因此，今年，这些平台上的广告资源将成为热门资产。

此外，2022 年可能成为广告代理商及其 DSP 在 SPO 的帮助下控制其 CTV 供应策略并开始与 SSP 建立战略关系的一年。 他们可以提供以所有 IAB Tech Lab 协议为基础的安全供应路径。 这包括支持引入 OpenRTB 规范的新参数，以确保品牌、他们的代理和 DSP 可以充分利用 CTV 中现在存在的符合隐私的定位机会。

然而，该行业需要克服一些障碍以释放其全部力量，包括碎片化、可访问性、测量和缺乏标准化。 事实上，所有这些都需要在 2022 年及以后得到解决。

第一方数据的重要性

第一方数据变得越来越有价值。 第三方定位选项正在缩减，政府立法的收紧意味着第三方信息不再像以前那样有用。 此外，用户越来越注重隐私并希望他们的隐私偏好得到尊重。

在这方面，许多零售商和数据公司参加了会议，因为他们了解他们在第三方 cookie 拒绝时代的相关性。 大型零售商分享了使用客户数据的案例，他们准备在广告市场上出售这些数据。 例如，超市巨头 Kroger 分享了一种广告工具，让营销人员可以在程序化广告购买中使用其第一方购物者数据。 Kroger Private Marketplace 允许访问来自杂货连锁店销售和忠诚度计划的购物者数据。 广告商可以将这些数据应用到需求方平台，并使用它在网络上而不是 Kroger 的网站上定位目标人群。

其他大型零售商也在投资于通过创建提供价值交换的工具来收集高质量数据，以提供个性化体验，从而增加数据的价值。

通过这种方式，第一方数据正在成为新的注重隐私的消费者环境中的避难所。