苹果在 iOS 15 中的邮件隐私保护将如何影响电子邮件营销？

Apple 宣布推出邮件隐私保护 (MPP) 的计划在全球电子邮件营销领域引起了反响。 对邮件应用程序的更改将限制跟踪像素的使用，同时还会屏蔽用户的 IP 地址，这意味着这些用户的开放跟踪和位置跟踪将受到严重影响。

Apple 为保护邮件隐私所做的更改是渐进式的，而非革命性的

虽然这一宣布可能会让电子邮件从业者感到震惊，但它实际上只是朝着更加尊重消费者隐私的过程中迈出的又一步。 早在 2012 年，谷歌就已经推出了隐私工具，允许用户选择退出跟踪。 最近在欧洲，GDPR 现在将跟踪像素视为 cookie 的一种形式——欧洲法院 2019 年第四季度的一项判决证实，这意味着应该获得主动同意才能使用它们。

从那时起，电子邮件发件人在通知订阅者有关跟踪技术的使用方面变得更加主动。 DMA 的营销人员电子邮件跟踪器报告显示， 41%的发件人现在在其注册过程中使用了相关语言，而43%的发件人在其电子邮件中包含有关跟踪的文本。 营销人员从这种更高的透明度中受益——GDPR 将许多既定的最佳实践写入了法律，这种“光环效应”已经见证了绝大多数计划在可交付性、参与度和收入方面的明显改善。 美国发件人应该期待类似的好处，因为 CCPA 等新法规为消费者提供了更大的个人数据收集可见性，以及访问或删除数据的权利。

由基于像素的开放式跟踪提供的信号精度也随着时间的推移而降低。 Verizon Media 的 Marcel Becker 在去年的 Validity 峰会上发表讲话，谈到开放率与他所知道的作为邮箱提供商 (MBP) 的真实情况相比，往往多报3 倍。 原因包括使用图像缓存、图像预取和自动图像启用/禁用等技术，这些都会产生偏差。

电子邮件营销人员已经响应了一段时间。 正如 DMA 报告显示的那样，只有1/4的发件人使用打开率来衡量程序的相关性，而点击次数是其两倍。 像 Campaign Monitor 和 Sensorpro 这样的发送平台已经引入了一些功能，可以让发送者在活动级别按需抑制像素跟踪，并且许多单独的程序目前正在开发在个人订阅者级别启用/禁用像素跟踪的能力。

像素跟踪的丢失使订户体验变差

但是，我们不应轻易忽视像素跟踪数据的价值。 它提供了关于订阅者参与程度的有用见解，为个性化、动态内容和触发消息等策略提供信息。 负责任地使用这些数据会增加相关性和价值，而如果缺少这些数据，将会给这些用户带来降低订阅者体验的真正风险。

对基于参与度的电子邮件可传递性也有潜在影响。 在其最佳实践指南中，Microsoft、Gmail 和 Yahoo 等主要 MBP 都鼓励仅向参与的用户发送电子邮件。 后者特别建议“仅向选择接收和阅读您的消息的用户发送邮件。 . . 考虑取消订阅不阅读您的消息的用户。” 甚至 Apple 也建议定期压制不活跃或不参与的订阅者！

发件人应调整其优化电子邮件结果的方法

当然，Apple 是电子邮件市场的重要参与者，Everest 的邮箱提供商健康报告显示，他们的邮件客户端形式是典型电子邮件列表的± 30% 。 消息灵通的电子邮件营销人员可能会倾向于采用更“喷雾和祈祷”的方法，但这将是一个错误。 那么现在怎么办？ 发件人应如何响应以确保他们继续为 Apple 用户实现优化的性能？

• 继续练习良好的交付习惯。 对于 Apple 而言，重要因素包括保持良好的发件人声誉、完整的电子邮件身份验证、使用主动选择加入许可、一致使用 IP 地址和发送域，以及迅速删除选择退出和未知用户。 有效性客户可以从他们的帮助中心获得更详细的指导。
• 寻找新的数据点。 发件人将需要新的数据点，他们可以使用这些数据点直接在可传递性和点击之间建立联系。 如上所示，发件人声誉和收件箱位置的完全可见性提供了一个强有力的起点。 数据质量的准确测量、通用反馈回路的使用和全面的 DMARC 报告将进一步推动性能指标。 对于希望在应对这一新挑战时处于领先地位的发件人来说，在像 Everest 这样的单一电子邮件智能平台中拥有所有这些功能将是一个很大的差异化因素。
• 保持教育。 关于 Apple 将如何实现这一新功能，还有很多需要了解的地方。 如果选择“不保护”选项意味着这些订阅者的像素跟踪仍在运行，则发件人有一个主要的机会窗口。 这将意味着一种更加透明的方法，教育他们的客户他们负责任地使用跟踪，并清楚地阐明更相关的通信和真正的双向价值交换。 这样，当 Apple 订户看到他们的 MPP 选项时，他们可能会选择继续跟踪，并相信他们会从中受益。

在 Validity，我们大力倡导道德营销并支持促进消费者隐私的举措。 与此平衡的是获得客户支持的核心理念，我们的工程团队已经在测试 Apple 的这些新功能，因此我们可以提供最新和可操作的指导。 在提供电子邮件情报方面，我们是全球领导者，我们的客户也将成为全球领导者，因为他们使用该情报继续提供作为他们基准的一流性能。