第三方 Cookie 的消亡：网站如何调整 [更新]

网络出版是一个处于转型期的行业，尚未应对网络流量的增加、第三方 cookie 的淘汰和新的营销优先事项。 为了生存，出版商需要加强他们的程序化专业知识并增强数据能力。

Admixer Advertising 乌克兰公司的首席营销官 Irina Overko 回顾了该行业面临的主要挑战，并给出了可行的建议。

什么是第 3 方 cookie？

第三方 cookie是由网站外部平台设置的用户标识符。 当用户进入网站时，cookie 会保存在他们的计算机上。

如果用户进入网站 X，但他的计算机存储了来自网站 Y 的 cookie，则我们谈论的是第 3 方 cookie。 在这种情况下，广告客户通过第 3 方广告平台 Y 展示广告。

过渡到饼干后世界

3rd 方 cookie 的淘汰在 2020 年并不是什么新闻。广告行业正在逐渐放弃它们。 例如，Firefox 和 Safari 在一年前阻止了第三方 cookie。

尽管如此，Chrome 取消 3rd-party cookie 的决定激起了市场，因为它是主要的世界浏览器（占世界人口的 65%） 。 除了 Chrome 本身，所有使用 Chromium 引擎的浏览器也将摆脱第三方 cookie。 跟踪 cookie 的阻止和 Adblock 用户数量的增加引发了身份不明用户份额的激增。

Admixer 数据显示，虽然我们在 2019 年识别了75% 的用户，但这个数字在 2020 年初下降到60% ，并且在 2022 年几乎为零。因此，利用身份不明的用户的问题非常紧迫，许多公司努力寻找行为跟踪的最佳技术解决方案。

Google 对第 3 方数据的新政策是什么？

2022 年，出于用户隐私和公众对滥用个人数据的日益担忧，谷歌将阻止 3rd-party cookie。

此外，在 2021 年 3 月 3 日，谷歌宣布在逐步淘汰第三方 cookie 后，其产品将不再支持任何以用户为中心的 ID 解决方案，而是专注于基于群组的定位算法。 这种对隐私的态度成为隐私沙盒的基石，这是谷歌正在开发的框架，用于取代定向广告中的 3rd 方 ID 解决方案。

我们最近解释了 Google 关于第三方数据的决定对广告商、发布商和广告技术公司的意义。

是什么让第三方 cookie 如此重要？

cookie 有两种主要类型：第一方 cookie，由网站直接设置；第三方 cookie，由第三方在网页上设置：从广告网络到广告商的像素。

3P-cookie 是数字营销中的通用匿名标识符，直到今天，它一直帮助广告商识别个人用户。 广告商有机会：

• 描述受众并设置目标
• 优化广告系列效果（例如，频次上限）
• 衡量广告系列投资回报率并建立归因模型

浏览器阻止跟踪 cookie 后，活动计划和定向广告将不再相同，因为它们目前支持跨站点调整、优化和跟踪。

因此，建立受众档案和设置行为目标的传统方法很快就会过时。 发布商和广告商都需要调整他们的商业模式，并采用新的技术解决方案，使他们能够使用第一方 cookie。 技术转型无疑会带来重大挫折，但不会阻碍数字广告的发展：

数字广告已成为全球广告支出的领导者，因为它具有精确定位个人用户的能力，以及优化活动、降低成本和节省预算的能力。

缺少第 3 方 cookie 将如何影响网站？

消除第三方 cookie 将重新连接付费营销和广告市场，并将对出版商产生深远的影响。 根据现有数据，以下场景似乎是可能的：

1. 如果当地市场没有为第一方数据整合和交易提供有效的技术解决方案，广告商就会将他们的预算重新分配给围墙花园（Facebook、亚马逊、微软）。
2. 广告商将把注意力从网站转移到应用内广告，其中 SDK 用户识别系统仍然存在（尽管将来可能会发生变化）。
3. 根据行业研究，身份不明用户的每千次展示费用（在 Chrome 中阻止第三方 cookie 后）平均低 50%。
4. 营销人员将专注于控制频率上限和覆盖范围，并限制他们放置目标广告的网站和平台的数量。 小型出版商将首当其冲。
5. 如果没有跟踪工具，小组研究的重要性将会增加。
6. 通过CPC 和 CPA 模型对广告购买的兴趣增加，因为它们不需要对覆盖率和上限频率进行太多控制。
7. 反欺诈系统将根据没有 3P cookie 的新原则重建。 在那之前，广告商可能不信任网站，因为它是容易发生欺诈的媒体渠道。

网站需要哪些工具来为后 cookie 世界做好准备？

坦率地说，没有人能够准确预测市场震荡的规模，以及该行业是否能够开发出一种可行且通用的标识符来替代 3rd 方 cookie。

但是，有一些建议可以使向无 cookie 业务模式的过渡更容易。

第一方 DMP

第一方数据（网站自行收集）将成为采用一对一身份验证方法的用户信息的唯一来源。 网站需要精心收集和构建数据，以便将数据管理平台 (DMP) 与广告商的 DSP 集成并设置精确定位。

可以通过多种方式收集第一方数据：从“您具有什么样的个性”测试和网站问卷调查到创建独家内容和跟踪在特定页面上花费的时间。

阅读我们的货币化策略指南，了解发布商如何利用Admixer.DMP和Admixer.Network来利用其资源中的数据并增加新的收入来源。

直接交易

阻止 cookie 后，直接交易的作用将增加，因为广告商将重视与具有技术能力的可信赖发布商的合作伙伴关系，以提供高级用户细分进行定位。 值得考虑通过直接交易或连接交易与广告商的 DSP 集成。

连接交易类似于直接交易，不同之处在于前者的技术合作伙伴不知道交易的财务细节，这些细节在供需双方之间保持私密。

内容相关定位

由于任何狭窄的受众群体都比批量购买受众更昂贵，因此上下文定位实际上将是根据开放网络的兴趣购买受众的唯一方法。

现在，根据主题和主题选择合适的技术合作伙伴来实施上下文定位并标记您的内容至关重要。 Forebes USA 是如何正确标记网站的一个很好的例子：w

内容相关定位允许您仅在相关网页上展示广告，重点关注用户意图、兴趣和搜索关键字。 与兴趣或社交媒体定位（基于受众群体行为的历史数据）不同，上下文定位基于特定页面的上下文，不涉及 3rd 方 cookie。 例如，运动鞋的广告可以放在专门介绍运动、运动器材或马拉松运动员历史的网页上。

通用标识

如果市场引入了可持续的通用 ID 解决方案并且许多本地网站采用它，这可能会阻止预算重新分配到围墙花园。 其技术目标是跨站点识别用户，类似于 3P cookie，但使用不同的标识符。

在这种情况下，两个标识符将协同工作：第一方网站 cookie 和永久用户标识符，例如电子邮件（散列）和电话号码（散列）。

德国、法国和葡萄牙已经实施了有效运行的通用 ID 解决方案。 在 CEE 市场，Admixer ID 已启动并运行。

包起来

无论阻止第三方 cookie 听起来多么引人注目，都没有理由担心。 该行业距过渡期还有 1 年时间。 发布商需要利用这段时间来测试新技术和方法并收集第一方数据。

无论如何，技术适应和多重集成应该是优先事项。 出版商可以通过不同的方式进行处理。

他们可以发展自己的内部专业知识，也可以找到具有足够知识、经验和合理支持的技术提供商。

如果您对数据收集、DMP 或 Admixer ID 有任何疑问，请联系 Admixer 新业务总监 Ivan Fedorov： [email protected] 。