统一客户档案如何为这个标志性的旅游品牌带来回报

Xanterra Travel Company 拥有极其独特和多样化的旅游和酒店品牌系列，它们都有一个共同的使命——为旅行者提供难忘的体验。

Xanterra 在许多著名的国家公园和目的地管理特许经营权，包括冰川国家公园、大峡谷和拉什莫尔山。 他们的财产共占地 800 万英亩。 他们还拥有或管理着与这些标志性地点相邻的 30 多家酒店，如果这还不够，他们还拥有 6 艘豪华游艇、7 个高尔夫球场和 89 家餐饮店。

“我们是一家通过收购实现有机增长的公司，”Xanterra 公司营销、CRM 和分析总监 Andrew Heltzel 解释道。 Heltzel 已经在公司工作了 11 年。

五年前，他发现自己面临着统一多个品牌和体验的客户身份的任务。 Xanterra 需要将他们的客户数据和个人资料整合到一个单一的身份中，以更好地个性化营销信息，并确定向其庞大的客户群进行交叉销售和向上销售的机会（Xanterra 的 8000 名员工每年为超过 2000 万客人提供服务。）

为了完成这项艰巨的任务，Xanterra 与 Redpoint Global 合作，这是一个客户体验平台，专门通过将多个配置文件组合和解析为一个身份，为每个客户创建“黄金记录”，从而实现更有针对性和相关性的个性化。

“我们通过解析消费者可能使用的所有身份来帮助品牌创建消费者的黄金记录，”Redpoint Global 首席营销和战略官 John Nash 说。 “品牌可以将所有属性整合到一个单一的客户视图中，并将第三方数据附加到其中。 我们通过身份解析实时更新它。”

加入正确的技术

由于 Xanterra 的增长模式，他们无法像万豪这样的公司那样将他们在整个组织中使用的系统标准化来促进客人预订和运营。 在寻找可以实现高级客户身份解析的技术时，Heltzel 的团队撒下了一张大网。

“我们只是得到了我们得到的东西，”赫尔策尔说。 “Redpoint 允许我们保留现有的基础设施。 我们引入了 100 多个不同的数据源，并在不同的接口和源系统中建立了黄金记录。”

Heltzel 指出，在确定供应商范围时——这一过程始于 2017 年——Redpoint 在 RFP 过程中脱颖而出。 他们了解 Xanterra 的数据复杂性，并带来了与竞争对手相比最好、最快的解决方案。 “他们给了我们最大的信心，相信他们会兑现他们的承诺——他们已经做到了，”他说。

为了启动供应商选择和入职流程，Xanterra 建立了一个由大约 15 人组成的核心团队，由来自其产品组合中每个品牌的领导者组成。 “这可能是影响组织内所有公司的首批企业级项目之一，”Heltzel 解释道。 “这对我们来说是新的领域。”

寻找金票——呃，记录

Redpoint 的入职流程大约需要六个月。 “在我看来，它的速度快得惊人，”赫尔策尔说。 “我们本可以走得更快，但我们决定逐个品牌地完成实施过程。”

Xanterra 与 Redpoint 合作，为不同品牌的宾客建立了黄金记录。 这使他们能够看到哪些客户在他们的产品组合中与品牌一起旅行，Heltzel 认为这是一个巨大的突破。

Redpoint 在训练 Heltzel 的团队方面发挥了重要作用。 他们与 Xanterra 合作，在平台内采取“爬行、行走、奔跑”的方式。

Heltzel 说：“他们限制我们的营销人员过快地越过他们的滑雪板。” “随着我们的品牌开始真正参与实施该平台，Redpoint 拥有一支非常棒的培训师和支持团队，我们可以 24/7 全天候访问。”

将所有数据合并并统一客户身份后，Xanterra 开始使用个性化消息创建受众细分。

个性化和投资回报率的飞跃

他们新的统一营销方法的影响几乎立即就被感受到了。 第一次，Xanterra 能够以一种允许他们向特定客户群体（例如，一个家庭群体、一群高尔夫球手、退休人员等）提供优惠的方式细分他们的受众。一些品牌的电子邮件增加了第一年的投资回报率超过 400%。

“这绝对令人惊叹，”赫尔策尔说。 “我们基本上一无所有——只是一种批量和爆炸式的电子邮件工具，甚至不允许我们管理客户偏好。 退订充其量是有点粗略。 通过与 Redpoint 的合作，我们确实取得了巨大的飞跃。”

Heltzel 将其成功的一个主要原因归功于 Redpoint 在整个入职、实施和使用过程中的专注支持。

“当我们处于项目最关键的部分——实施和采用阶段时，Redpoint 的创始人之一 Dale Renner 来到丹佛拜访了我们，”Heltzel 说。 “他向我们保证，他会在必要的程度上支持我们，以确保我们取得成功，他支持这一点。”

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Xanterra 的规模和复杂性的数字化转型计划需要坚定的供应商支持——真正的合作伙伴关系。 “我们将 Redpoint 视为战略业务合作伙伴——不是软件供应商，也不是数据供应商，而是我们真正的战略业务合作伙伴，”Heltzel 说。

技术作为未来证明的一种手段

旅游企业受到 COVID 的重创，Xanterra 也不例外，但 Redpoint 的到位帮助他们准备并解决了由大流行引起的不断变化的消费者行为、需求和期望。

Heltzel 说：“一夜之间，我们将我们的信息传递从以营销为中心转向了更多以运营为中心。 那么，如何为即将到来的旅行做准备，到达时会发生什么，等等。”

Heltzel 指出，当今的旅行环境仍然不稳定。 例如，他们最近在黄石公园的一大群餐饮员工中爆发了 COVID。 这迫使 Xanterra 从餐桌服务转向外带食品和饮料选择。

“从运营的角度来看，我们能够使用 Redpoint 和我们的数据集来影响客户体验并帮助预先设定期望，这样当他们到达时没有人会感到意外。”

对于希望进行这种高级数字化转型的公司，Heltzel 的主要建议是提前做好功课。

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Heltzel 说：“我们在 Redpoint 方面的成功很大程度上归功于我们对品牌的深入了解，以及 Redpoint 如何支持他们，不仅是在 10 年前，而且是对未来的展望。 我们花时间围绕我们想要实现的客户体验类型进行尽职调查，即跨每个渠道提供实时个性化体验。 毫无疑问，我们所有的营销领导都说是的，那就是未来。 那就是我们需要的地方。 随着时间的推移，我们能够依靠 Redpoint 解决方案来利用该功能。”