如何写出好的价值主张

已发表: 2023-01-03

营销人员的任务通常是阐明和传达公司的价值主张。

但什么是价值主张，它为什么重要以及如何开始？

什么是价值主张？

一个好的价值主张是一个令人信服的陈述，它总结了为什么客户应该选择你的产品而不是其他的选择。

它应该简洁并使用通俗易懂的语言——您希望它在几秒钟内易于理解，因为大多数人浏览内容而不是阅读每个单词。 它应该令人难忘，但最重要的是，它应该突出您的产品的可取之处。

1954 年，罗瑟·里夫斯 (Rosser Reeves) 为 M&M 巧克力豆打造了“牛奶巧克力在嘴里融化，而不是在手中融化”。 当时，获得专利的双巧克力涂层工艺并不是产品信息的一部分，但将其带到最前沿帮助它在竞争中脱颖而出并为客户确立了价值。

价值主张是您产品信息的重要组成部分，为销售奠定了基础——它针对的是那些有意购买您的产品并积极寻找解决方案的人。 但它不一定是您最新广告活动的标语，也不是您产品提供的所有功能或优势的列表。

虽然它在产品层面起作用以帮助人们做出购买决定，但它的起源来自于业务的深处。 你的价值主张可以追溯到你公司成立的最初原因——这一切都是关于你试图为客户解决的问题。

James Anderson、James Narus 和 Wouter Van Rossum 在为《哈佛商业评论》撰写价值主张时说，“如果构建得当，它们会迫使公司严格关注其产品对客户真正有价值的东西。 一旦公司在了解客户方面变得自律，他们就可以更明智地选择将稀缺的公司资源分配到哪里来开发新产品。”

它是关于在某方面成为您所在行业中的佼佼者——最佳解决方案、最佳成本、最佳性价比、最佳流程、最佳客户体验。 没有这种区别，就没有竞争优势，也就没有真正的客户价值。

它是以竞争对手无法或不愿复制的方式提供您的产品或服务。

公司控制进入价值主张的事物——产品本身、创造它的成本和过程、外部价格、分销渠道——但价值只在客户心中实现。 Roger Martin把它比作同一枚硬币的两面，你需要公司和客户都有一个完整的价值主张。

价值主张的要素

在我们开始编写我们的价值主张之前，我们需要收集几个关键元素，这些元素都会在最终迭代中出现。

您的目标客户群

我坚信营销中的一切都始于确定您正在与谁交谈。 价值主张应该针对特定的客户群，并且对于不同的受众应该有所不同。

我们都在有限的时间、资源和预算下工作。 我们不可能对所有人都是万能的。 为了获得增量收益，首先要有意识地确定你需要瞄准谁，以及你可以在哪里创造最大价值。

一次从一个受众开始，然后迭代地处理他们。 它们可能被明确命名，也可能被页面上的上下文暗示，但您需要在脑海中知道您在与谁交谈。

他们的客户旅程和购买触发因素

一旦你选择了你的观众，你想了解他们从问题意识到解决方案意识再到考虑购买的过程 - 以及你所在行业存在的所有细微差别：

  • 寻找他们面临的最大挑战，他们经常遇到的痛点或烦恼
  • 将他们从被动客户转变为主动寻找解决方案的触发事件是什么？
  • 他们用什么语言来谈论挑战和解决方案？

您可以查看贵公司已有的现有数据——您之前进行的市场调查或来自销售或客户服务电话的趋势——或者进行新的研究——从社交聆听到深入访谈再到调查。

您在客户心目中的竞争优势

通过确定目标客户群的具体痛点和购买触发因素，下一步是以优于或不同于其他可用替代品的方式提取满足这些需求的产品元素。

这仍然以客户为中心——当他们试图解决他们的特定问题时，你所阐述的产品价值必须反映出对他们有价值的东西。

证明点

任何公司都可以说他们的产品将节省时间、金钱和麻烦。 但笼统的陈述将与客户持平。 举例说明您过去如何帮助像您的潜在客户这样的人。

在这里，您可以引入产品功能和优势，通过现有客户的统计数据、报价和案例研究使它们具体化。

如何为您的品牌创造价值主张

您已经具备了正确的要素并且您已准备好开始写作——但是价值主张将存在于何处？

价值主张通常可以在您网站的主页或特定受众的关键着陆页上找到。 但是一旦你知道人们关心什么以及你的产品如何满足这种需求，你就会发现价值主张有很多其他的地方——广告文案、有机社交内容、博客和访客帖子、采访、您的电子邮件营销。

他们有这么多的应用程序和灵活性！

正如您将从我在下面汇总的许多示例中看​​到的那样，您的价值主张通常包含：

  • 标题总结了您的产品提供的期望最终状态的主要好处
  • 一个副标题或短段，阐明你做什么、你为谁做以及他们为什么应该关心
  • 对目标受众最重要的好处或功能的要点
  • 证据点，例如有关您帮助过多少人的统计数据或来自满意客户的推荐
  • 相关的图像，可以展示产品或体现产品可以传递的积极情绪状态

风险投资公司 Cue Ball 的首席执行官兼创始人 Anthony Tjan 认为，公司创造的消费者利益主要有四种类型。

一是要有最好的品质，树立一流的标准。 想想路易斯维尔的棒球棒、本杰明摩尔的颜料和斯特拉迪瓦里的小提琴。 第二是提供最佳性价比。 这里我们可以想到 JetBlue、Dell、Ikea 和 Toyota。

第三是提供奢华和渴望的好处，承诺提供非凡的体验。 保时捷、爱马仕、宇舶和凯歌等品牌浮现在脑海中。 最后，您可能是一个被认为是必备品的品牌——某些人在工作中始终需要必不可少的东西。 Westlaw 是一个可搜索的数据库，收录了过去 100 年来美国发生的所有案件，它是全世界律师的必备工具。

一旦你编制了你的价值主张，重要的是在你的网站上测试它——甚至在付费搜索活动中——以验证哪个版本最能引起你的观众的共鸣。

好的价值主张的例子

CXL 是我最喜欢的营销和品牌资源之一。 他们有一篇关于价值主张的好文章值得你花时间阅读，我将以他们的文章作为良好价值主张的例子： CXL 的价值主张：“他是世界上最好的营销从业者告诉你他们所知道的” 以下是优步针对不同受众的示例——司机和寻求外卖的顾客： 优步对司机的价值主张超级客户价值主张 撰稿人 Michal Eisikowitz 非常清楚她正在帮助的目标受众——SaaS 和 B2B 品牌——以及他们将获得的好处——潜在客户、销售和权威： 撰稿人网站上的价值主张 DuckDuckGo 指出了当今使用互联网的人们的一个主要痛点——并展示了他们的搜索引擎如何解决隐私优先浏览的问题。 duck duck go 价值主张 E vernote 做得非常出色，他们的标题简洁明了，并且在图片右侧引入了额外的好处。 Rize ETF 的价值主张 虽然 Rize ETF 不包含很多额外信息，但标题和副标题是对他们想要吸引的投资者类型的引人注目的行动号召。 有人通过 ttop 使用关于可持续性的 CTA 采购食品 如果您对制定价值主张有任何疑问——或者如果您想更详细地了解贵公司的竞争优势——请联系此处。