John Jantsch (00:00)：这一集的管道胶带营销播客由 HubSpot 为您带来。 看，人工智能正在蚕食网络聊天。 泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift)，我不知道 GPT 的搜索量比我想象的还要多。 查看 HubSpot 的 AI 支持工具、内容助手和聊天 Spott。 它们都运行在开放 AI 的 GPT 模型上，旨在帮助您完成更多工作并更快地发展业务。 HubSpot 的人工智能内容助手可帮助您快速集思广益、创建和共享内容，而这一切现在都在超级易于使用的 CRM 中。 Chat Spott 可自动执行 HubSpot 内的所有手动任务，帮助您安排更多客户达成更多交易，并更快地扩展您的业务。 如需了解有关如何使用人工智能发展业务的更多信息，请访问 hubspot.com/artificial-intelligence。 这是 hubspot.com/artificial-intelligence。

(01:14)：大家好，欢迎收看管道胶带营销播客的另一集。我是约翰·詹奇（John Jantsch），今天我的客人是乔什·伯诺夫（Josh Bernoff）。 他是八本商业书籍的畅销书作者或代笔人。 他为 50 个图书项目做出了贡献，为作者带来了超过 2000 万美元的收入。 他曾担任 Forrester 创意开发高级副总裁，在该公司工作了 20 年，分析技术和业务。 我们将讨论他的最新著作《打造一本更好的商业书籍：如何计划、撰写和推广一本重要的书》。 乔什，欢迎来到这个节目。

乔希·伯诺夫 (01:49)：很高兴参加。很高兴和你说话。

John Jantsch (01:52)：所以我会抛出一个非常大的问题来让我们开始。好的。 然后我们会专注于，嗯，一些事情，你知道，一本好的商业书籍需要具备哪些基本要素。 这是怎么回事，这是怎么回事，一个大问题， ？

Josh Bernoff (02:06)：不，这正是正确的大问题。 我想说有两件事，一件事是每个人都理解的，另一件事是人们不理解的。 每个人都知道你需要的是一个想法。 是的。 也就是说，你需要一些能够为特定人群解决问题的东西，而且它必须是一个以前从未听说过的差异化想法。 这就是人们所知道的。 人们没有意识到商业书籍是由关于人的故事组成的，关于商人的故事，关于普通消费者的故事，关于有问题的人的故事。 你可以从他们解决问题的方式中获得洞察力。 除非你收集了这些故事并以有趣的方式分享它们，否则你的书会很无聊，而且不会畅销。

John Jantsch (02:49)：一本商业书籍，就像一本小说书，你知道，可以有叙述、情节和人物吗？我们满怀希望地读到最后，然后，哦，那太棒了。商业书籍可以有类似的叙述吗？ 或者只是为了做一些具体的工作？

Josh Bernoff (03:04)：它必须有一个类似的叙述。现在我们明白了这一点，如果你正在阅读一本描述埃隆·马斯克的生活或权利的商业书籍。 你知道 Netflix 作为一家公司是如何创建的。 但当你谈论一本解决问题的商业书籍时，第一章就有一个自然的顺序。 我们必须让你明白，如果你不按照本书的内容去做，你就会遇到问题，或者你会错过一些机会，以此来吓唬你。 这就是恐惧和贪婪的选择。 是的。 然后我们描述了解决方案的各个部分。 我们向您展示如何实现这一点。 我们可能会向您展示有关它如何应用于不同情况的更多细节。 这是从有问题到解决方案、到问题、到解决方案细节的自然进展。 这就像是一种叙事，就像你在读一本小说一样。

John Jantsch (04:00)：好吧，让一些人从负面中学到更好的东西。我们来谈谈一些很糟糕的商业书籍。 不点名地说，他们通常会犯什么错误？

Josh Bernoff (04:10)：所以我不知道你的听众是否有过这样的经历。我有很多次在商业书籍中读到第二章时，你会想，天啊，这听起来就像第一章一样。 然后你读到第四章，你会想，天哪，一遍又一遍都是同样的事情。 是的。 所以有一个词来形容这本书应该是什么，那就是一篇博客文章。 因此，如果您拥有的是一篇博客文章，那就写一篇博客文章，您将拯救我们所有人。 许多值得写一本书的麻烦想法必须是宏大的。 也就是说，它们需要影响很多人并且产生后果。 他们需要有一些元素。 他们需要有一些你需要弄清楚的微妙之处。 除非你有能力做到这一点，否则你真的应该写一篇博客文章。

John Jantsch (04:58)：呃，商业书籍有两种类型。我读了很多很多商业书籍，我知道你也读过。 我非常喜欢两种类型的商业书籍。 在某种意义上停留在大创意类别中。 嗯嗯。 塞斯·戈丁的书，我认为是一个很好的例子，说明你总是有一个伟大的想法，他明确地相信并且你可以相信，但没有太多如何相信它们。 还有其他规范性书籍可能更接近我写的内容，你知道，这实际上是对我所做工作的复述，你知道，在书中。 对于这两种不同类型的书籍是否需要采取不同的方法？ 请随意添加，哦不，还有其他四五个类别。 ,

乔什·伯诺夫 (05:36)：嗯，在解决问题的书中，这两本书都是大创意的书，而指导书基本上都是解决问题的书。我认为将它们视为两种不同的类型是错误的。 好的。 它们实际上是连续体的两端。 是的。 正确的。 比如说我刚刚写的那本书，对吧？ 在这里打造一本更好的商业书籍。 这是一本操作方法书。 有24章。 有一章是关于封面的。 其中有一章介绍如何进行研究。 正确的。 这些都是非常具体的事情，您必须学习如何做。 如果你看看我和夏琳·李写的第一本书，我身后墙上的海报就如潮水般涌来。 是的。 那是一本伟大的思想书。 最重要的想法是社交媒体不再是玩具，人们确实需要学习如何利用它。 但即便如此，我们也不得不说，好吧，如果你打算使用社交媒体进行研究，以下是其中涉及的步骤。 或者，如果您要使用社交媒体进行营销，请执行以下步骤。 除非你有某种处方，否则你所做的基本上就是扔手榴弹和炸毁东西。 虽然这很有趣，但对人们来说并没有多大帮助。

约翰·詹奇 (06:43)：好的。所以我，我会走同样的路。 我认为作者有两种而且，我认为很多时候他们可能会陷入商业模式或他们对商业模式的看法。 显然，马尔科姆·格拉德威尔的伟大想法也许会带来巨大的舞台。 是的。 我写了我的第一本书，不要告诉我的出版商，但我写我的第一本书是为了真正成为一个销售产品的平台，并且，你知道，使用这种方法将，呃，一个许可计划，呃，带到世界上。 这确实是，这本书是一篇文章，你知道，与我相反，事实上，多年来我什至不一定称自己为作家。

乔什·伯诺夫 (07:17)：嗯嗯。 。 好吧，如果你写了一本书并出版了它，你就是一位作家，所以请称自己为作家。 但人们需要的，首先，你不是马尔科姆·格拉德威尔。 我不是马尔科姆·格拉德威尔。 很少有人是马尔科姆·格拉德威尔。 事实上，我在书的第一章中有一节讲述了为什么你不是马尔科姆·格拉德威尔。 那很好笑。 所以对于我们其他人来说，成功并不来自图书销售。 正确的。 这可能是一笔不错的小收入来源。 你甚至可能认为你没有达到一千人，这是失败吗？ 是的。 如果这千人是合适的人，那可能会取得巨大的成功。 所以问题是，这对你有什么好处？ 当然，它应该首先让阅读它的人受益，但随后他们会说，嘿，我应该雇用这个人。 或者说，哦，这家公司值得一看。 或者说这是一种看待世界的不同方式。 哪些供应商可以提供帮助？ 哦，看，他有一个与他有联系的供应商。 因此，有很多方法可以让您受益。 我，我想最简单的说法是，一本书是内容营销中最大的一块。 是的。 就像任何其他内容营销一样，它通过有用来吸引注意力，然后转化为作者的某种业务。

约翰·詹奇 (08:32)：是的。是的。 嗯，我，你知道，幸运的是，出于某种愚蠢的运气，我实际上售出了很多《管道胶带营销》的副本，这也是我推出一个平台的方式。 所以我有点幸运，两全其美。 我想我们来谈谈图书提案吧。 你知道，这是一个典型的器官，很多人都会用它来让出版商对一本书感兴趣。 男孩，过去情况发生了变化，呃，20 年。 是的。 呃，或者，或者，嗯，出版商关心想法还是关心平台？ 嗯，还是必须两者都拥有？

乔希·伯诺夫 (09:05)：嗯，你必须两者兼而有之。但平台更重要，这真是令人震惊，对吧。 但在过去的20年或30年里，我看到的是，像Wiley这样的一些出版商明确表示，你必须向我们证明，你可以自己卖出10或12本20,000本书。 其他出版商虽然没有这么直白地说，但他们也相信同样的事情。 是的。 这意味着，他们不会在销售方面帮助你太多。 您必须自己提供。 所以你需要有一个播客或博客或定期出现在 CNN 或福布斯、专栏或其他什么地方。 你需要有某种平台来推出这本书。 现在，一个拥有大平台但没有想法的人并不是很有趣，出版商，因为有人必须从书中得到一些东西，但是，他们首先考虑平台，然后再考虑想法。 可悲的是，这是真的。 是的。

约翰·詹奇 (09:59)：是的，是的。坦率地说，我认为这变得更加真实。 你知道，你确实提到了威利，例如，我什至看到一些作者谈论，你知道，他们必须保证他们会卖掉那个。 是的，这是真的。 是X号。 所以是的，他们，

Josh Bernoff (10:14)：我忍不住在这里指出现在有其他选择。

约翰·詹奇 (10:17)：当然。出色地，

Josh Bernoff (10:18)：存在混合出版商

John Jantsch (10:19)：通常会改变，对吗？是的，

乔什·伯诺夫 (10:21)：是的，是的。您可以向混合出版商支付图书费用。 我最近与一家混合出版商合作出版了这本书，我并不是说这是唯一的模式。 我的上一本书是与传统出版商合作完成的。 是的。 您甚至可以通过亚马逊平台自行出版书籍。 当然，这造成的影响要小得多，但如果你真的想出版你的书，你就不再需要通过传统的出版商了。

John Jantsch (10:44)：嗯，我知道有一些人，我很清楚，他们通过自我出版在他们的书上赚了很多钱，因为它卖得很好，而且他们一直在卖书。 80%

乔什·伯诺夫 (10:54)：菲尔·琼斯

约翰·詹奇 (10:55)： 菲尔·琼斯是第一个来的。 好的。 现在，

乔希·伯诺夫（10:57）：现在是了，但是很难让你的书火起来。是啊是啊。 如果你这样做，你就是像这样独立发布它。 是的。 传统出版商拥有一定的影响力和发行量，而混合出版商在这方面也很有帮助。

约翰·詹奇 (11:13)：是的。所以我的书并没有对我们有 3000 名参与者参与某种研究的想法进行深入研究。 我的意思是，我的书确实有点多，这是我的日常知识。 我的意思是，这是我在与前客户合作中学到的东西。 再说一遍，我不认为有更好的方法，但它们有很大不同，不是吗？

乔什·伯诺夫 (Josh Bernoff) (11:34)：呃，你知道吗，你需要一些东西来证明你的书是正确的。是的。 我坐下来想到了这些想法并将它们写下来，因为它们还不够

约翰·詹奇 (11:45)： ，它可能会起作用。

乔什·伯诺夫 (11:47)：是的。而且，你知道，每个人都会进行二次研究。 这基本上就是在互联网上寻找报价、研究之类的东西。 但你需要进行一些初步研究。 但你所说的，你知道，调查研究或数据 看，我在 Forrester 工作过。 我实际上创建了他们用来收集消费者数据的程序。 拥有所有这些数据真是太好了。 是的。 但你可以写一本基于轶事的书。 如果你讲述的是莎拉改变了她的营销计划的故事，或者阿尔文找到了更好的方法来跟踪归因，那么这些故事足以作为初步研究。 您不一定需要大量数据。

约翰·詹奇 (12:32)：是的。我想案例研究也属于这个范畴。 我的意思是，我知道人们喜欢看到，哦，我就是这样的企业。 他们就这么做了。 哦好的。 这对我有用。

乔什·伯诺夫 (Josh Bernoff) (12:41)：案例研究至关重要。事实上，我想说，当我与作者合作时，我们就像在本书过程的开始阶段一样，缺乏案例研究是他们面临的最大问题。 所以你要从一开始就思考，我在哪里可以得到我要讲的故事，我在哪里可以找到这些采访？ 如果一本书有 14 章，那么它应该有 14 个案例研究。

John Jantsch (13:06)：所以你甚至可以围绕你的内容来组织这本书

乔什·伯诺夫 (13:09)：明白了。我是你说的吗？ 嗯，我，组织这本书的一种方法是用一个故事开始每一章。 是的。 是的。 实际上这样做很常见。 事实上，他们不，他们以马尔科姆·格拉德威尔 (Malcolm Gladwell) 的名字命名为马尔科姆 (Malcolm) 。 正确的。 谁是这方面的高手啊。 人们喜欢它，因为他们读了它，他们会说，哦，是的，我遇到了和她一样的问题。 或者是对的。 天啊，他发现了一个有趣的方法来解决这个问题。 我将从中学习。 我会告诉你一些事情。 一旦你在一章开头讲了其中一个故事，无论你在接下来的三句话中说什么，之后，无论是什么，人们都会相信。

John Jantsch (13:46)：现在让我们听听赞助商的意见。本集由唐纳德·米勒 (Donald Miller) 主持的 Business Made Simple 以及由唐纳德·米勒 (Donald Miller) 主持的商业专业人士音频目的地 HubSpot 播客网络 (HubSpot Podcast Network) 为您带来。 业务变得简单，让您的业务发展不再神秘。 在最近的一集中，他们与我的老朋友塞斯·戈丁（Seth Godin）进行了交谈，他在书中解释了他的书《意义之歌》中的美德和价值观，《团队的新宣言》。 聆听商业变得简单。 无论您在哪里获取播客。

(14:19)：嘿，营销机构老板，你知道，我可以教你在短短 90 天内将业务翻倍或退款的关键。听起来很有趣。 您所要做的就是许可我们的三步流程，这将使您能够让您的竞争对手变得无关紧要，为您的服务收取溢价，并在不增加管理费用的情况下进行扩展。 这是最好的部分。 您只需参加即将举行的机构认证强化考察，即可为您的机构授权整个系统，为什么要创造轮子呢？ 使用我们花费 20 多年创建的一套工具。 今天您就可以拥有它们，请在 DTM 世界斜线认证中查看。 这就是 DTM 世界斜线认证。

(15:06)：正如我在介绍中指出的那样，您曾是某些项目的代笔人。嗯嗯。 。 有好主意的人可能会使用代笔作家的原因是什么？

乔什·伯诺夫 (Josh Bernoff) (15:15)：嗯，这始终是一个时间问题。是啊是啊。 是的。 这也是一个天赋的问题。 有些人就是不觉得自己是好作家。 是的。 但大多数人会写作，但只是没有时间这样做。 在我代写书籍的情况下，我已经做了三本，现在它们都是高级管理人员的情况。 正确的。 非常忙碌的人。 他们有非常有趣的想法，有时背后有很多细节，但他们只是想雇一个人将这些想法整理成一本有用的书。 你在那里读到的内容是根据作者（封面上的名字的人）要求写的。 他们刚刚外包写作。 就像您可能外包图形一样。 是的。 或者，呃，你知道，你所做的一项调查，

John Jantsch (16:01)：我们来谈谈编辑器。我认为人们普遍认为编辑会让你的书变得更好。 你知道，它肯定可以帮助你设计或记录你的想法。 嗯嗯。 ，我不是在谈论复制编辑，但你知道，一种大图片编辑，感觉就像，这是来自我的经验，你知道，编辑的角色是获得一本书，那就是关于它。 你知道，在商业书籍中，他们没有资格真正提供太多的意见。 嗯嗯。 ,

乔什·伯诺夫 (Josh Bernoff) (16:26)：问题在于这些出版社的工作人员有多忙。所以我在我的书中引用了霍拉·海因巴赫（Holla Heinbach）的话，他是《哈特福德商报》的一位非常知名的编辑，他说，看，我们希望手稿准备好出版。 是的。 嗯，所以他们确实没有资源来编辑你的书。 是的。 但这并不意味着您不需要编辑。 大多数写一本好书的人都会聘请一名开发编辑，这个人的工作就是帮助构思、顺序、结构、语言、章节的组合，一切都只是这样。您拥有可以发表的高质量作品。

约翰·詹奇 (17:08)：是的。这将是一个很难得到明确答案的问题，但我确信您对此有自己的看法。 是的。 内页和封面的设计对于一本书的成功起着什么作用？

乔什·伯诺夫 (17:23)：是的。好吧，让我把这两者分开。 是的。 好的。 除非你的书有某种不寻常的元素，比如，你知道，很多侧边栏或类似的东西，否则内部设计通常只是实用主义的，并没有那么大的区别。 人们需要分辨事物何时是标题或副标题，但是，从这个角度来看，大多数书籍几乎是可以互换的。

John Jantsch (17:51)：我见过一些糟糕的字体，我见过一些糟糕的字体。

Josh Bernoff (17:53)：哦，你肯定会犯错误， 。 如果你的书，如果你书中的正文是圣萨拉语，那么你就犯了一个大错误。 这是一个严重的可读性问题。 呃，我也忍不住在这里提到，你知道，你如何判断一本书的自行出版质量很差？ 这是边缘。 搞砸的总是边缘。 你看着这本书，你会想，这看起来不像。 是的。 所以边距就像是死的赠品，但你提到了封面。 封面很重要。 正如你所知，你不会出去结婚，就像从衣架上抓起一件 T 恤一样。 你，你在那里展示你最好的一面，引人注目的封面设计以及与之相关的标题确实可以使一本书更容易被识别。 是的。 但事情有点倒退了。 人们购买一本书并不是因为它有一个很棒的封面。 他们记住一本书是因为它有一个很棒的封面，然后封面就成为了这本书有多伟大的标志性代表。 他们阅读它，然后将其与他们正在看的封面联系起来。

John Jantsch (19:03)：我，我自己知道，我，你知道，正在穿过一家书店，当时我们曾经这样做过，曾经这样做过。是的。 你知道，这是一本正面朝外的书，封面引人注目。 它，它是一个塞子，你知道，这就像，哦，我至少想更深入地了解一下。

乔什·伯诺夫 (Josh Bernoff) (19:17)：嗯，现在人们正在屏幕上看这本书是的。而且它有一英寸高。

约翰·詹奇 (19:23)：是的，

乔什·伯诺夫 (19:23)：是的，是的。因此，直到人们将其运送到家中之前，设计中微妙的小细节才会变得明显。

约翰·詹奇 (19:30)： 。 是的。 耶耶耶。 非常真实。 让我们谈谈另一件事，我认为这是必须的音频。 嗯嗯。 ，如果你要写一本关于制作音频或完成音频的书，呃，我想今天，嗯？

乔什·伯诺夫（19:41）：是的。有声读物，除非有有声读物，否则你不可能拥有一本完全成功的书。 是的。 人们喜欢在锻炼或通勤时，或者在飞机上或其他什么地方阅读有声商业书籍。 所以你真的必须为他们提供这些。 在我的书中，我实际上建议，如果作者有任何兴趣，如果你，作者可以录制有声读物，那就太好了。 是的。 因为这样你的声音和你沟通对你重要的事情的意愿就会被有效地传达。 即使你知道自己的声音沙哑或有鼻音或其他什么，大多数人都可以做得很好。 是的。 只是，这可能会花费您 10 或 15 个小时，而且并不是每个人都愿意花时间来做这件事。

约翰·詹奇 (20:32)：是的。好吧，如果你的目标是建立一个社区，围绕一个平台建立一个业务，一个更大的平台，我知道我一直都能找到它。 人们就像，哦，既然我遇见了你，你知道，我已经可以在脑海中听到你的声音了，你知道，因为我听你的书。 是的。 所以，确实如此，你知道，我认为如果你还想用这本书做其他事情，这是必须的。

乔什·伯诺夫 (20:51)：是的。

约翰·詹奇 (20:52)：好的。我们还剩下 30 秒。 说说这本书的推广吧。 你知道，我想很多作家，你知道，写完书就走了，好吧，现在我该如何卖掉它？ 促销活动可能在那之前就开始了，不是吗？

乔什·伯诺夫 (21:03)：是的。您需要计划促销活动。 作者所犯的最大错误是在写这本书时假设人们会找到它，即使他们不宣传它。 我有一个五步流程定位，你回答什么问题？ 你要如何到达？ 你如何让像这本书一样的人传播它？ 你要如何集中时间呢？ 就在新书发布前后，这就是 PQRST，我建议人们在 30 秒内完成这五个步骤，为晋升做好准备。

约翰·詹奇 (21:32)： ，你知道，我有点开玩笑，因为我的意思是，我认为很多人确实意识到他们认为最困难的部分是写这本书，你知道，但你知道，你刚才在 30 秒内概述的内容确实是思考书籍计划的有效方法。 显然，就像你会对任何事情都有一个营销计划一样。 但真正开始的最佳时机可能是在你开始写这本书之前，你知道，开始构建该平台。

乔什·伯诺夫 (21:53)：是的。好吧，人们没有意识到，但在大多数书籍流程中，书籍有三到六个月的时间处于某种生产和印刷过程中，而您作为作者，不需要做太多事情。 这正是您制定促销计划的时候，因为您可能会想放松一下并说，哦，我完成了。 然后到了写作的时候，你就会想，哦，糟糕，我没有把任何东西放在适当的位置。

John Jantsch (22:19)：我想告诉你，在新冠疫情期间，我们花了 12 到 18 个月的时间才迫使一些人接受“是的，这是真的”。把书拿出来。 就像，好吧，我什至不记得我写了什么。 你知道我该如何推广它吗？ 是的。 好吧，乔什，很高兴您能访问管道胶带营销播客。 你想邀请人们与你联系，显然他们可以在哪里拿起这本书。

乔什·伯诺夫 (22:37)：好的。因此，如果人们想联系我，可以访问 bernoff.com。 这是我的网站，BERNOF F.com。 我每个工作日都会在那里发布一篇博客文章，主要是关于作者及其问题。 如果人们有兴趣获得新书，制作一本更好的商业书籍，您可以访问 bernoff.com/books，或者您可以在亚马逊或 bookshop.org 或您习惯购买书籍的任何地方购买。 当它上线时，有声读物将会可用。 它已经以印刷版和电子书形式提供。

约翰·詹奇 (23:11)：太棒了。你可以通过网站上的姓氏来判断某人上网的时间。

Josh Bernoff (23:17)：我，我从智利的一个表弟那里买的，但那是在，那是很久以前的事了。 是的。

John Jantsch (23:25)：所以我，实际上，当我所有的孩子出生时，我实际上保留了名字，他们的名字。你知道，我，我不知道他们是否保留了它们，但是，是的，你可以知道某人上线了多长时间。 好吧，乔希，再次感谢您的光临，希望有一天我们能在路上遇到您。

乔什·伯诺夫 (23:41)：好的。很高兴来到这里，感谢您给我机会与您的同事交谈

约翰·詹奇 (23:44)：观众。 嘿，走之前还有最后一件事。 你知道我如何谈论营销策略，先策略后战术吗？ 好吧，有时可能很难理解您在这方面的立场，以及在制定营销策略方面需要做什么。 因此我们为您创建了一个免费工具。 这称为营销策略评估。 您可以在 @marketingassessment.co、not.com、dot co 找到它。 查看我们的免费营销评估，了解您当前的策略状况。 这只是marketingassessment.co。 我很乐意与您讨论您得到的结果。 得到。