如何在不断发展的电子邮件营销环境中取胜

收件箱中的竞争比以往任何时候都更加激烈。 全球电子邮件数量正在接近历史新高，最近围绕电子邮件数据的隐私限制和法规让许多营销人员争先恐后地想出新策略。 营销人员需要重新评估他们衡量和诊断电子邮件性能的基本方法，以在瞬息万变的数字环境中保持领先地位。

最近，我的同事 Validity 产品营销高级总监 Jeff Foley 和我在与 ClickZ 一起举办的网络研讨会上详细介绍了这些变化。 我们讨论了电子邮件领域发展的三种具体方式，并提供了一些启示，因此您可以利用这些发展。

1. 全球电子邮件量急剧增加

电子邮件继续作为与客户沟通的第一首选渠道占据主导地位。 消费者不仅更喜欢电子邮件，而且还为企业带来了巨大的价值。 然而，过去几年的关键演变是发送的电子邮件量。 在大流行之前，电子邮件量处于可预测的增长路径，预计会出现季节性高峰，但在大流行之后，我们看到创纪录的发送量已成为“新常态”。

在大流行期间，电子邮件成为真正的关键业务渠道。 这不再只是关于营销，而是关于向人们传达关键信息，因为他们被限制在家中。 目前，数据没有显示恢复到大流行前水平的迹象——那么这对营销人员意味着什么？

更高的容量会给发件人带来更大的可交付性挑战。 这是因为在高容量期间，邮箱提供商会优先考虑来自信誉最好的发件人的邮件，这使得发件人更难到达收件箱。 对于确实到达收件箱的电子邮件，要从其他发件人中脱颖而出并吸引收件人，竞争比以往任何时候都更加激烈。

那么，营销人员如何才能克服这些挑战呢？

• 专注于可交付性。 到收件箱的过程很复杂。 在您点击发送之前，有很多计划、测试和基础设施来支持您的电子邮件营销。 之后，您的电子邮件必须通过大量安全检查、身份验证检查和信誉检查才能到达收件箱。 有些事情您可以控制，但有些事情是由邮箱提供商和订阅者自己决定的，因此您需要确保遵循他们的不同规则集来确定哪些邮件进入收件箱。
• 提高发件人声誉。 邮箱提供商使用您的发件人声誉来衡量您的电子邮件的可信度。 良好的发件人声誉会显着增加您登陆收件箱的机会，从而提高您的电子邮件营销活动的参与度和更高的投资回报率。 如果您的发件人信誉不佳，您的电子邮件更有可能被阻止或放入垃圾邮件文件夹。

使用 BIMI 在拥挤的收件箱中脱颖而出

假设您的发件人声誉很高，并且超过 95% 的电子邮件都到达了收件箱。 这意味着你已经准备好了，对吧？ 错误的。 现在您需要解决第二个挑战，即您的电子邮件与其他所有人的邮件一起被埋在收件箱中，都在争夺订阅者的注意力。 这就是BIMI可以提供帮助的地方。

BIMI，即消息识别的品牌指标，是“让您的品牌徽标出现在收件箱中的电子邮件旁边”的一种奇特方式。 这可能是显着提高收件箱中品牌认知度的最简单、最有效的方法。 Gmail 最近刚刚宣布他们正在支持 BIMI，这无疑代表了您列表的重要部分。 但为什么BIMI如此重要？

最近的一项研究发现，68% 的消费者表示“识别品牌”是决定他们是否会打开电子邮件的重要因素——甚至比主题行或预览文本更重要！ 因此，花时间提高品牌认知度至关重要，而 BIMI 是实现这一目标的好方法。

对于已经实施BIMI的品牌来说，效果非常好。 Entrust 和 Red Sift 最近进行的一项调查显示，当品牌在电子邮件收件箱中显示其注册徽标时，他们的打开率增加了 21%，平均购买可能性增加了 34%，并且增加了 18%。品牌召回。 这些早期结果表明，BIMI 为营销人员提供了巨大的机会，因为当消费者信任您的电子邮件时，他们更有可能参与其中。

2. 更加关注消费者隐私

随着企业在整个大流行期间越来越依赖数字渠道，企业提供值得信赖的体验变得更加重要。 消费者——尤其是年轻一代——对他们购买的品牌充满热情。 他们关心品牌代表什么以及为什么要信任它们。 建立和维护这种信任的一个关键组成部分是隐私。

随着越来越多的州意识到保护居民数据和隐私的重要性，美国隐私法的持续推出没有放缓的迹象。 这对营销人员来说是一个挑战，因为他们必须监督并遵守各个州通过的多项法律，而不是一项全面的联邦法律。 随着多个州的各种隐私法未决，复杂性将继续增加。

我们知道遵守这些规定对于赢得客户的信任至关重要，但这样做的最佳方法是什么？

查看您对隐私政策的遵守情况是一个很好的起点。 如果您找到最严格的标准并制定符合该标准的业务策略，那么任何限制较少的内容都将被涵盖。 事实是，其他遵守规定的人发现这是一种积极的体验，而不是消极的体验。

抢占客户的顾虑可以为您带来竞争优势，并为您的客户创造更多的忠诚度。 苹果就是一个很好的例子。 他们继续通过大力倡导消费者隐私而声名鹊起，最近通过引入邮件隐私保护 (MPP)。

浏览 Apple 的邮件隐私保护

MPP 是 Apple 最新的消费者隐私功能。 它可以防止发件人使用跟踪像素来衡量打开率和设备使用情况。 它还通过在发送电子邮件时预取和缓存电子邮件图像来隐藏收件人的 IP 地址，以防止位置跟踪。 跟踪像素将在发送时触发，无论收件人是否实际打开了电子邮件。 因此，打开率会飙升，但这不会是因为更多的人正在与您的电子邮件互动——这意味着这个指标最终对于衡量参与度毫无价值。

此功能会影响所有使用 Apple Mail 应用程序的订阅者。 已下载 iOS 15 的 Apple 用户在打开邮件应用程序时会被提示选择加入 MPP。 接收者使用什么提供者并不重要。 它只考虑电子邮件客户端。 因此，如果您的订阅者拥有 Gmail 邮箱，但使用 Apple Mail 应用程序在手机上查看所有电子邮件，他们将受到此流程的约束。

这为营销人员带来了许多变化，并影响了各种因素，例如测量打开率、识别收件人正在使用的确切设备、发送特定位置的信息以及发送实时内容，例如倒数计时器。 所有这些信息对于向订阅者提供个性化和相关的内容以及根据性能结果优化电子邮件活动非常重要。

虽然这对营销人员来说显然是一个巨大的转变，但有一些方法可以成功地驾驭它。 事实上，还有许多其他有用的指标可以帮助您衡量您的电子邮件绩效：

• 发件人声誉：您的发件人声誉越好，您的电子邮件就越有可能到达收件箱。 您的发件人信誉基于 IP 地址和域信誉、内容检查和用户反馈。 因此，如果开仓率没有突然下降，这是一个很好的指标，表明您是否有交付能力问题。 此外，与发件人声誉一样，由于您的发件人声誉和收件箱位置都部分取决于用户参与度，因此在打开不可靠的情况下，收件箱放置可以用作衡量参与度的代理。
• 数据质量：打开率数据通常用于非活动策略。 未回复的人要么被移到不同的节奏，要么被禁止接收更多电子邮件。 由于打开不再是参与的可靠标志，因此电子邮件验证对于识别不再活跃的地址更为关键。
• 零方数据：更高的隐私意识意味着更多地关注获取“零方数据”。 这是客户有意和主动共享的数据，包括偏好中心数据、购买意图和个人背景。 使用 MPP，您会失去对订阅者的洞察力（例如地理位置、设备等）。 此信息对于提供个性化体验非常重要，并且由于您无法再为大部分订阅者收集此数据，因此重点关注零方数据并从消费者自己那里获取此信息非常重要。 您应该通过推广偏好中心和使用渐进式注册策略来优先收集这些数据。
• “更深入”的指标：转化漏斗中更深层次的指标，例如点击次数、网站访问量和转化次数，提供了更强烈的订阅者兴趣指示，因此更有价值。 您还需要注意垃圾邮件投诉，因为点击和投诉是同一个参与硬币的两个方面。 两者在确定它们产生的参与信号的强度方面同样重要。 如果您将这些与可交付性数据放在一起，您可能能够确定因果关系。

3. 网络钓鱼和欺骗增加

网络钓鱼是指攻击者发送恶意电子邮件，旨在诱骗收件人陷入骗局，以便他们提供个人或敏感信息。 电子邮件欺骗是网络钓鱼攻击中使用的一种技术，可诱使用户认为邮件来自他们认识和信任的个人或品牌。 从表面上看，它看起来像是一封合法的邮件，收件人更有可能与电子邮件互动，这就是这些攻击如此有效的原因。

根据 2020 年网络钓鱼和欺诈报告，在大流行高峰期间，网络钓鱼事件与年度平均水平相比上升了 220%。 网络犯罪分子总是希望抓住情感话题，因此他们很快就利用了这一流行病。

最近的研究表明，96% 的网络钓鱼攻击是通过电子邮件到达的。 虽然这些攻击通常针对消费者，但也可能对品牌造成毁灭性的长期影响，例如品牌声誉和订户信任度下降、交付能力差和收入损失。

那么，您如何确保采取一​​切预防措施来保护您的品牌免受电子邮件欺诈？ 答案在于电子邮件身份验证。 以下是您应该考虑实施的三个协议：

• SPF：发件人策略框架或 SPF，是您提供给邮箱提供商的记录，说明您批准哪些 IP 地址从您的域传递邮件。 有很多方法可以配置它，但归根结底，它会告诉邮箱提供商可以安全地接受您的邮件。
• DKIM： DomainKeys Identified Mail，或 DKIM，使用密钥、令牌和加密来验证在您的邮件传输过程中没有误入歧途（即，发件人信息没有改变，电子邮件的正文没有改变）。 这是电子邮件身份验证中 SPF 的下一步。
• DMARC：基于域的消息身份验证、报告和一致性，或 DMARC，提供了额外的电子邮件保护、监控和报告层。 当您发布它时，您是在告诉邮箱提供商如果电子邮件未通过您的任何身份验证测试该怎么办。

结论

电子邮件营销领域继续给营销人员带来许多挑战，但幸运的是，有办法在电子邮件渠道中脱颖而出并继续取得成功。 我们在这里讨论了其中的许多内容，但如果您想更深入地研究这个主题，您可以观看下面的完整网络研讨会。

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