如何为营销和 SEO 讲故事
已发表: 2022-07-27
在昏暗的房间里一张狭窄的办公桌上，一位满怀希望的作家蹲在他的笔记本电脑前，将一个又一个的音调发送到任何愿意接受他们的网站。 他渴望讲述他的故事，并且知道如果他能在一个知名网站上发表，他肯定会吸引读者并树立他作为作家的名声。 但是没有人感兴趣。 虽然他的提议是精心设计和发自内心的，但他没有以前的作品可以展示，而且他无法说服任何人购买这个故事。
最终，他决定改变战术。 开始他自己的博客，他无论如何都会发布这个故事，没有收到任何付款，但至少在网上可见。 他恢复了与出版商的沟通，这一次询问他们想看什么，而不是自己推销。 同时，他关注热门媒体中人们关注的话题，并在他的博客上从他的角度进行报道。
现在，这位涉足行业并展示现有作品的作家终于卖出了一篇文章。 在第一个之后还有更多。 在他的小办公桌上，他很快就创建了一页又一页的内容，在网络上推广他的名字和他的故事。
营销中的讲故事
这是一个自由作家的故事，但对于营销专业人士来说，情节听起来也很熟悉。 作为营销人员，您知道仅仅宣传您的品牌是不够的。 像作者一样，你需要与真实人物的愿望产生共鸣，并激励他们加入。 即使在这个过程中，每一步都有一个故事。
在满足消费者的需求时，你必须听到他们的故事，向他们学习去感同身受。 然后，您必须向您的受众宣传品牌故事，以便他们可以想象自己与您的产品或服务。 一旦你有了成功的故事，你就可以用它来扩大和接触更多的客户。 然后，随着您的业务不断增长，整个故事将重演。
分享这些故事是品牌故事的全部内容，也是行之有效的营销策略。 故事之所以如此有效，是因为它们能吸引人类的情感，而在我们的决策中，情感比事实更强大。
此外，研究表明，当信息以叙述而非列表的形式传达时，大多数人对信息的记忆要好得多。 因此，如果您可以用内容讲述故事，同时针对搜索进行优化，您的品牌将在网上变得更加引人注目和令人难忘。
如何使用故事进行营销
营销中的讲故事可以采用多种不同的形式，而您的“关于”页面远非唯一可以使用叙述的地方。 即使没有从头到尾讲述一个故事，您也可以在整个内容中融入创意写作、情节和情感吸引力的元素。 这里有些例子：
- 客户评价；
- 第一人称专业经验；
- 产品说明；
- 图形、照片和视频；
- 社交媒体;
- 新闻和时事；
- 在所有内容中建立您的品牌故事、声音和身份。
此外，除了以产品为导向的内容之外，在内容营销中还有无限的讲故事的机会。 就像作家学会讲述具有更广泛吸引力的故事一样，您的品牌必须与更广泛的受众建立联系才能在网上取得成功。
有效的内容营销是关于拓宽您的营销渠道——提供超出产品效用的信息价值——以被看到并推动参与。 无论这种可分享的内容是时事新闻、常见问题的解决方案，还是简单的娱乐，一点点叙述都会帮助它脱颖而出。
如何使用故事进行 SEO
您知道您需要通过品牌故事向人类读者进行营销，但这与搜索引擎优化 (SEO) 有什么关系？
对于许多营销专业人士来说，搜索引擎的世界仍然很神秘。 这是一个以关键字、代码和复杂算法为主的技术领域。 在平衡人类需求和搜索引擎需求的过程中，已经很棘手了，讲故事可能感觉是不必要的难度。 毕竟，如果一开始就没有人能找到你的内容，那么讲故事就没有意义了。
如果您觉得您的愿景会吸引消费者，但不知道如何协调您的信息与搜索引擎，那么您的犹豫并非没有根据。 谷歌和其他人的算法，尽管他们可能会尝试像我们一样思考，但本质上是机器人。 人们可能会在您的创意文案中发现价值，但网络爬虫会批准，还是会因为分散您页面的目的而惩罚它？
正如在线搜索领域经常出现的那样，这里的答案远非直截了当。 好消息是，现代 SEO 为创造力提供了很大的空间，精心制作的故事可以改善您的页面优化。 但是，就像一个会让你的读者睡着的冗长故事一样，糟糕的讲故事策略会关闭搜索引擎对你的内容。 您必须逐案决定，对于您希望讲述的每个故事，如何最好地解决您的品牌、受众和搜索。
幸运的是，SEO 最佳实践可以指导您的决策。 正如优秀的讲故事者知道被证明可以吸引您的注意力的情节公式一样，营销人员可以依靠以下 SEO 原则来最大化讲故事的影响。
关键字优化
关键词是 SEO 的核心，即使是最引人入胜的故事，它们的重要性也不会减弱。 如果您的页面与搜索者可能使用的术语不匹配，那么没有人可能会找到它。 自由撰稿人必须询问出版商对哪些主题感兴趣。同样，营销人员必须进行关键词研究以了解在线消费者行为。
一旦您知道您的受众正在搜索哪些关键字，在您的内容中定位这些字词就很重要。 这意味着您的故事不能完全依赖图像或隐喻，而必须尽早而不是迟到。 然而，一定程度的天赋实际上可以促进关键字的存在，同时避免谷歌的惩罚。
回想一下“关键字填充”的旧时代，在你的页面上使用相同的术语是一种在搜索中获胜的方式。 人类读者不关心这种重复，现在谷歌也降级了。 相反，搜索引擎在识别同义词甚至用自然语言解释语义方面做得越来越好。
这使您可以在写作中发挥一些创造力，同时还可以优化关键字。 尽管您必须确保点击热门搜索词，但您也可以切换措辞并以其他方式传达您的信息。 这样做不仅会使您的作品更有趣，还可以增加关键字密度，同时保持内容的多样性和相关性。
内容相关性
在了解了需要哪些主题之后，作者必须在保持其标志性风格的同时提供正确的内容。 同样，您的内容应该与搜索者的意图保持相关，同时让您的品牌声音闪耀。 例如，您可以通过第一人称体验的故事来解决感兴趣的话题。 这种额外的叙述对读者来说可能很有价值，也受到搜索引擎的青睐，只要你不走火入魔。
考虑食谱博客的模型，其中搜索者只有在滚动过去冗长的背景故事段落后才能找到说明。 这种方法通常不被人类读者所喜欢，但通过引入上下文相关信息并将页面与竞争对手区分开来（一个食谱本身并没有提供太多的创造力空间）来吸引搜索引擎。
这些博客的切题故事可能是极端的，但该模型的低调版本可以很好地适用于大多数品牌。 可以使您的轶事与搜索者的意图相关，同时也支持您的转换目标。 这可能是一个棘手的平衡，但做得好可以加强你的品牌形象，也可以增加你领域的权威信号。
专业知识、权威性、可信赖性 (EAT)
关键字优化和内容相关性是 SEO 的相对简单的概念，但第三个原则，称为 EAT，评估起来更复杂。 该首字母缩略词代表专业知识、权威性和可信赖性，这是 Google 在其评估指南中命名的质量评估类别。 要了解 EAT 对 SEO 的作用，请将其视为自由作家的在线作品集。
在写了许多关于各种主题的文章之后，除了他的个人博客之外，作者还把他的名字附加到了几十个网站的优质内容上。 任何寻找他的人都会很快找到大量证明他作为专业作家的可信度的作品。 同样，EAT 是搜索引擎感知的您的域的声誉，受域本身内容的影响，以及引用它的其他在线链接的影响。
没有一个单一的指标可以定义三个 EAT 类别中的任何一个，但考虑每个类别的一般含义会很有帮助：
- 专业知识是您在更广泛的背景下全面解释主题及其相关性的能力。 这意味着不仅要从内到外了解您的产品，还要能够与其他行业和专业领域建立联系。
- 权威性是您对某个主题的知识和研究的广度。 这可以通过引用有信誉的来源、引用该领域的专家以及在您自己的网站上明确链接相关内容来证明。
- 可信度是其他域显示的内容的价值。 搜索引擎通过反向链接或从其他地方在线到您的域的链接来评估这一点。 因此，多样化且不断增长的反向链接配置文件对于提高搜索可见性至关重要。
因此，虽然 EAT 指南可以在你的写作中不使用叙述的情况下得到满足，但通过为你的信息内容注入一些额外的创造性天赋，你可能会享受到一些特定的好处。
- EAT 特征通常不会出现在公然以产品为中心的页面上，或者与网络上其他地方的既定内容相比似乎没有原创性的任何页面。 因此，您可以通过竞争对手没有的附加信息、新观点或有趣故事来提高内容的质量。 只要确保在适用时用可靠的来源支持您的主张。
- 增加您网站上的内容量可能会提高您的域的 EAT 质量，只要该内容仍然可信且相关。 需要注意的是，页数和页字数不会直接影响 SEO，但总的来说，如果您发布的质量信息量高于竞争对手，您的内容很可能在搜索中受到青睐。 因此，尽管事实应该是第一位的，但一点点创造力和一点支持性的叙述可以在以传达专业知识、权威和可信度的方式扩充你的内容方面产生很大的不同。
- 链接只发给那些获得链接的人。 最值得链接的内容是吸引大部分市场受众甚至超出该受众的内容。 同样，页面上的信息对于使其可链接最重要，但是如果您还可以通过炫耀您的品牌声音使该内容为读者留下深刻印象，那么您可以更轻松地支持转换，同时也满足 EAT你的域名。
讲故事的其他 SEO 好处
将叙述和风格融入您的页面甚至可以带来额外的好处。 通过讲故事增强内容，您可能会发现以下一些最终优势：
- 添加细节和上下文可以提高您定位长尾关键字的能力，从而提高您在搜索中的竞争力。
- 分享更多您的知识和经验将增加内部链接的机会，或对您自己域中其他页面的引用。
- 您在页面上包含的信息越多，您在照片和视频等其他媒体上的空间就越大（上下文和物理上），这可以进一步推进您的故事讲述。 如果您的收入模式涉及广告，您在页面上也将有更多的广告空间。
- 吸引您的读者可以增加您在网页上花费的平均时间，还可以降低跳出率，或者您的域中单页会话的普遍性。 这些指标对于评估页面体验很重要，这是谷歌在排名中衡量的另一组指标。
重要的是要记住，为 SEO 讲故事的主要好处与一般讲故事的主要好处相同：使您的品牌与众不同。 因此，您应该专注于分享您品牌的真实故事，而不要让关键字优化、搜索者意图或 SEO 的任何其他方面吓跑您。 如果您只记住最佳实践，那么在讲述您的品牌故事的同时，就有可能在搜索中获胜。
这位自由作家虽然对自己的创造力充满信心，但他学会了让观众指导他的写作。 他通过传达人们想要阅读的内容，并以风格和声音使其成为自己的内容，从而获得了成功。 作为营销人员，您也可以这样做，倾听客户正在搜索的内容，并以独特的方式满足这些需求，同时让您的品牌大放异彩。