如何运行有效的客户证据和案例研究计划

一个案例研究就是证明。

这证明你可以兑现你的承诺。 并证明您所做的事情确实对您的客户有效，并且他们很高兴。 社会证明是强大的。 事实上，本次调查中有91%的受访者表示，他们在做出购买决定之前至少阅读了一篇评论。

案例研究不应该是您营销工作的唯一重点，但它们确实在说服营销漏斗中下游的买家方面发挥了重要作用。 今天，我们将为您提供所需的工具，将您与客户的合作转化为引人入胜的成功故事。

本文基于我们的一次网络研讨会。 在此处观看视频并下载幻灯片：

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建立客户证据计划

客户证据计划包括您为向客户展示过去的成功所做的任何事情，包括评论和案例研究。 案例研究是客户证据的主要形式，因此我们将在本文中重点介绍它们。

在开始编写案例研究之前，请执行以下五个步骤：

1. 让每个人都参与进来

案例研究是团队的努力。 您需要招募并激励整个团队建立适当的客户证据计划。

在 Articulate，客户服务团队、销售团队和工作室都有以客户证据为中心的目标和 KPI。 我们衡量每个季度进行的案例研究、评论和 HubSpot 影响奖的数量。 这意味着每个人都投资于我们的客户证据计划。

我们还将其纳入与客户的合同中，以确保我们拥有从一开始就共同促进我们工作的合法权利。 然后，当我们从客户那里获得良好的 NPS（净推荐值）或成功完成项目时，我们可以立即启动案例研究对话。

2. 识别机会

在您需要编写案例研究时提前一两个月开始。 要编写一个案例研究，您需要与大约三个客户一起提出这个主题。 这是为了解决多轮批准导致的人员流失或延迟。

请记住，进行案例研究对您的业务非常有利。 这是对时间的投资，您的客户可能是忙碌的人。 如果可能的话，试着提供一些东西作为回报。

3. 招募受访者

制作并发送样板电子邮件请求以采访您的案例研究主题。 除了不要使用“采访”这个词。 它吓坏了人们。 只是要求快速聊天。 保持电子邮件简短，并提供会议链接，以顺利取得进展。 借此机会识别潜在的阻碍者（公关部门），并向接受者保证他们将有机会审查和批准案例研究。 这从右脚开始。

4. 激励你的客户

为您的客户提供一些东西，以使进行案例研究的努力变得有价值。 您可以提供的一件事是免费访问生成的副本，他们也可以根据自己的目的进行修改和更改。

在这种交换中，声誉也是一种真正的商品。 您可以说服客户了解案例研究的好处，该案例研究突出了他们公司的某些可以使他们在商业上受益的东西。 例如，如果您加强了他们的数据安全性，那么这对他们来说就是一个积极的卖点。

从营销的角度来看，很多公司都受到反向链接的激励。 如果您要在具有高域权限的网站上推广案例研究，那么您的客户将获得权威反向链接的好处，这对 SEO 非常有用。

您甚至可以为每个案例研究都种一棵树。 称之为“反馈森林”。

5.让他们参与面试

一个好的案例研究面试的秘诀是不要试图解开整个故事。 你可以从你的内部团队那里得到这些东西。 你试图从客户那里得到的是一些好的报价和一些统计数据，如果它们可用的话。

大多数时候，人们会带着善意参加案例研究访谈。 他们非常愿意对您的伙伴关系说好话。 他们知道这笔交易。 因此，请尊重他们的时间并认真倾听。 这应该是一次简短而友好的谈话，每个人都开心地离开。

我们在这篇文章中广泛讨论了采访的主题：如何像记者一样采访。 所以，我们不会在这里进一步讨论。

撰写引人入胜的案例研究

完成采访并收集事实后，就该编写案例研究了。 值得庆幸的是，案例研究非常公式化。

这是您可以遵循的简单结构：

• 标题。 保持标题简短而诱人。 不要试图用一个标题来总结案例研究。
• 站在第一。 写一篇 20-30 字的概要，涵盖案例研究的主要内容。
• 拉报价。 将此引用放在侧边栏中或使其从正文中脱颖而出。 它应该简洁而引人注目。
• 介绍。 设置上下文并介绍客户（或内部部门，如果这些案例研究用于内部流通。我们已经为戴尔做了几十个。）。
• 问题。 描述你被带去解决的挑战。 想想 Rudyard Kipling 的“六人服务”：什么、在哪里、为什么、何时、如何和谁。
• 解决方案。 谈谈你是如何帮助客户的。 你做了什么？ 花了多长时间？ 你用了什么技术？ 这是副本的大部分内容，因此在 600 字的案例研究中，这将是大约 3-400 字。
• 与公司合作。 这是另一个客户报价的好地方。 在这里放一些关于您的团队协作程度的信息。
• 好处。 想想你参与的结果。 你解决问题了吗？ 如果你有硬数字，这里是你可以放置硬数字的地方。
• 结论。 在这里再引用一句。 这是一个强有力的结局。 并谈论“下一步是什么”。 在您解决了他们的问题之后，客户现在可以做什么而他们以前无法做到的事情？

例如，这是我们为 Microsoft 编写的案例研究：

惠灵顿学院如何通过 Microsoft Surface 和 Autopilot 改变其学习环境（下载 PDF）

共同挑战

批准

案例研究编写起来非常简单，但是生成案例研究的过程非常复杂。

获得批准可能会很痛苦。 我们的案例研究经历了数月的审批周期。 为避免这种情况，我们建议重新表述批准请求。 与其说“请你批准这个案例研究”，不如试试“这个案例研究将在一周内上线，所以在此之前如果您有任何异议，请告诉我。”

当然，这取决于您与作为进步看门人的个人或企业的关系。 最后，如果您无法获得批准，则没有什么能阻止您对案例研究进行匿名处理。

弗兰肯语录

弗兰肯引用不是某人说的话，而是作家假装他们说的话。

他们永远不会听起来是真的。 大多数时候，它们听起来像是广告文案。 最好使用报告的演讲或进行真正的采访。 （哦，还有 TL；DR：较短的引号通常比较长的引号更好。）

不切实际的期望

当涉及到案例研究时，你只能使用你所拥有的。 如果你没有从你的受访者那里得到最好的报价，那么你只需要处理这个问题，任何批准你的案例研究的人也一样。

同样，大多数人认为案例研究中必须包含数字，但有时您只是没有这些数据，或者它不能成为最好的故事。 这并不意味着它不能作为案例研究，但您需要管理您的期望并保持灵活性。

如何使用客户证据

一旦您编写并批准了您的案例研究，就该分享了。 一个案例研究可以服务于多种目的。 以下是一些建议：

• 评论。 如果您的客户愿意，请让他们在第三方目录网站上发表评论。 这些甚至可以直接引用您的案例研究。 试试谷歌评论、LinkedIn 或 Clutch。

  我们是 HubSpot 的合作伙伴。 因此，我们将注意力集中在在 HubSpot 目录中获得好评。

• 客户报价。 在整个网站中使用引号，例如在轮播模块中。 您还可以从现有案例研究中回收这些。

• 标志墓碑。 将客户徽标放在您的网站上，例如主页上。 越有辨识度越好； 如果您有一个案例研究来支持徽标，则更是如此。

• 赢牌。 我们有一个小型案例研究数据库，或“赢牌”，供我们的业务开发团队在与潜在客户交谈时参考。 每一个都包含各种标签，例如公司规模、客户挑战的信息、我们做了什么以及它如何提供帮助。 这些已被证明在销售对话中非常有用。

• 博客作为案例研究。 案例研究有多种形式。 将它们放在您的博客上肯定是有道理的，因为您可以在社交媒体上宣传它们并将它们归类为您的资源的一部分。

• 独立页面。 或者，您可以为您的案例研究构建独特的网页。 这比将副本发布到您的博客要多一些努力，但这意味着您可以使用格式和图像做更多有趣的事情。

• 门控 PDF。 是的，您可以将案例研究放在 PDF 上。 虽然，我们建议您只制作一个网页，如果您要那么麻烦的话。 我们强烈建议不要将您的案例研究放在表格后面。

• 销售电子邮件。 如果您正在联系潜在客户，那么案例研究的最佳用途之一就是将其包含在电子邮件中。 在 HubSpot 中，我们可以使用带有占位符的电子邮件模板自动执行此操作，例如案例研究。 这使我们可以轻松地在几秒钟内发送一封包含相关案例研究的电子邮件。

聘请代理机构撰写您的案例研究

Articulate 的作者为各种 B2B 技术公司制作了数百个案例研究，包括戴尔和微软等知名企业。 您可以在此处查看我们为自己编写的案例研究。 痛苦的元，我们知道。

或者，与我们的销售团队联系，了解聘请我们建立您的客户证据计划。