如何规划 PPC 营销预算

付费搜索是可用的最强大的数字营销渠道之一。 您不仅可以接触到正在积极搜索您的服务的潜在客户，还可以收集有价值的数据，了解哪些消息会引起他们的共鸣，哪些不会引起他们的共鸣。

虽然 PPC 的影响是不可否认的，但为其规划预算可能具有挑战性。 有许多变数需要考虑。 与 PPC 一起使用的动态支出模型会增加一层额外的复杂性。

根据活动类型分配预算也很重要，例如购物、展示、品牌/非品牌等，并考虑受众类型（潜在客户、重新定位等）

为避免迷失在杂草丛中，回归基础知识是个好主意。 以下是帮助您规划 PPC 营销支出的几个步骤。

从您的营销目标开始

与您所有的营销工作一样，您更大的营销团队目标应该指导您的支出。

在每个财政年度开始时，您的团队可能会在您产生的潜在客户数量、转化率和收入等方面设定目标。 考虑到您的目标，您可以回过头来确定您的 PPC 营销工作需要产生什么结果才能实现这些目标。

让我们以收入目标为例。 如果您从事电子商务业务，则需要计算上一年的平均订单价值 (AOV)。 任何其他形式的业务都应计算其客户生命周期价值 (CLV)。 计算出这些值后，使用 Google Analytics（分析）查看上一年为您的网站付费搜索产生了多少流量，以及其中转化的百分比。

例如，假设您在 2022-2023 年花费了 10 万美元的广告支出并带来了 100 次转化，每次转化成本为 1,000 美元，而您的 AOV 为 5,000 美元。 您在 2022-2023 年的收入将为 50 万美元。 如果您 2023-2024 财年的目标是收入同比增长 20% (YoY)，请计算预计的转化率增长（在本例中为 100+20%）。 通过精心策划的策略来最大程度地减少每次转化成本的增加，我们可以预计实现 20% 增长的最低预算为 12 万美元。 考虑到每次点击成本的任何增加，以及在测试新策略时每次转化成本的临时增加，您将希望最初计划的预算超过最低限度。 然后，将它们相乘以确定估计的广告支出预算，在本例中约为 144,000 美元。 您可以使用此公式来确定付费搜索需要产生多少流量才能实现您的团队目标。

一旦您将 PPC 支出建立在更大的营销目标之上，您就可以开始规划预算了。

选择您的目标关键字

毫不奇怪，您在 PPC 活动中使用的关键字在您的预算中起着重要作用。

您的目标关键字不应该是猜测的产物。 相反，请使用您可用的数据源。 Google Search Console 是一款免费工具，可用于了解最常将用户引导至贵公司网站的搜索字词。 如果您的预算允许，您还可以注册付费订阅 Ahrefs 和 SEMrush 等服务。 这些服务不仅会向您展示您网站上最有效的关键字，还会向您展示您竞争对手网站上最有效的关键字。

一旦您确定了最有希望的关键字，您就可以继续研究每个关键字的搜索量。 Google 的另一个免费工具 Google Keyword Planner 可以在您的 PPC 营销预算规划过程的这一步派上用场。 只需搜索您确定的目标关键字并记录他们每月收到的平均搜索次数。

请记住，Google Keyword Planner 上的搜索量指标只是估计值，因此如果您的某个搜索词没有引起您预期的兴趣，请不要气馁。

深入了解印象份额和点击率

您的下一步是估计有多少潜在客户会看到您的广告，以及有多少人会实际点击它。

要估算您的印象份额，请将每个字词的平均搜索量乘以 70% 或 50%。 对于更保守的估计，使用 50%，对于更激进的估计，使用 70%。

找到每个搜索词的印象份额后，就该估算每个词的广告将产生多少点击次数了。 您应该能够在 Google 关键字规划师上找到每个搜索词的平均点击率。 将此金额乘以您之前计算的印象值，以估算您的广告在一个月内可以获得的点击次数。 然后，一旦您找到每月的数量，将该值乘以 12 以确定该术语在一年内可能获得的点击次数。

计算每个关键字的支出

现在您已经估计了您的 PPC 营销活动可能产生的点击次数，接下来是计算您的每次点击费用的时候了。

再一次，谷歌关键字规划师应该是你的第一站。 虽然关键字规划师仅列出最热门搜索词的每次点击费用，但您很有可能能够找到少数搜索词的估算每次点击费用。 您还可以使用前面提到的其他一些工具（包括 Ahrefs 和 SEMrush）查找每次点击费用。 值得重申的是，这些服务提供的价值只是估计值。

当然，您选择的许多关键字的 CPC 值并不容易获得。 对于这些术语，您可以改为使用行业基准，这应该为您提供一个基本概念，即作为 PPC 营销工作的一部分，您应该在关键字上花费多少。 一般来说，平均每次点击费用通常在 1 美元到 2 美元之间。

无论您使用的是公开列出的每次点击成本值还是行业基准，您都需要将每个术语的 CPC 乘以估计的年度点击次数。 将所有这些值加在一起即可达到未经调整的 PPC 预算。

调整季节性

对于 PPC 营销，关键字搜索量会因月份而异。 您需要将此因素计入每个搜索词的每月预算。

有两种潜在的方法可以了解关键字支出的季节性变化：来自公司网站和 Google 趋势的历史数据。 如果您决定使用公司网站，您只需回顾过去五年，看看您的销售额低于正常水平的月份。 您可以使用那些低迷月份的平均销售额与您的月平均销售额之间的百分比差异来粗略估计这些月份的 PPC 营销支出。

或者，您可以在 Google Trends 中输入关键字，看看过去五年中季节性如何影响搜索量。 下载数据，然后梳理它以找到搜索量持续下降的月份。 计算那些下降月份的平均搜索总数，然后找出这些月份与月平均值之间的百分比差异。

使用此数据，您可以估计在来年的那些低迷月份中每个关键字的搜索总数。 从那里，您可以使用您的历史点击率数据或行业点击率基准来粗略了解您可以预期的点击次数，以及您在搜索量较低的月份应该为 PPC 营销支付的金额。

预测您的盈利能力

最终，您的 PPC 预算需要与业务成果挂钩。 虽然按点击付费的广告平均每投资 1 美元就能产生 2 美元，但您需要在规划中尽可能精确。

广告支出回报率 (ROAS)，或广告活动支出金额与其带来的收入金额之间的比率，是您在此过程中要作为目标的指标。 您可以根据历史数据、预计增长和行业基准来确定来年的 ROAS。

但是，您应该将 ROAS 与考虑重复购买的指标（例如客户生命周期价值）配对，因为 ROAS 通常只涵盖客户的首次购买。 事实上，CLV 是您可以用来衡量 PPC 营销工作效率的最强大指标之一，因为它考虑了客户获取成本 (CAC)。 您的付费搜索 CAC 不应超过您的 CLV。 事实上，大多数来源建议 CLV 与 CAC 的比例为 3:1

结合使用这些指标后，您应该可以清楚地了解付费搜索广告系列的潜在盈利能力。 如果您发现付费搜索活动的预期盈利能力与公司的目标不符，您应该考虑减少总体目标关键字，或者减少其他营销渠道的支出。

执行最终检查

艰苦的工作是在路上。 现在，是时候确保您列出的数字有意义了。

在这一点上可能并不令人惊讶，但您应该将您的 PPC 营销支出与垂直领域的其他营销支出进行比较。 虽然一般公司每月在付费搜索活动上的花费在 9,000 到 10,000 美元之间，但您还应该考虑您的行业、公司规模和宏观经济状况等因素。

您还应该查看上一财政年度的 PPC 预算。 尽管您可能希望增加预算以跟上不断增长的收入预期，但您应该检查当前年度的预算以确保它没有完全超出预期。

不要恐慌

PPC 营销的美妙之处在于它的灵活性； 如果您在年中意识到您在广告系列上超支，您可以轻松调整它以确保它在您的年度预算之内。 您还可以更换效果不佳的关键字，只需点击几下即可添加新出现的关键字。

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