如何衡量展示广告对品牌和关键流量来源的影响

已发表: 2023-07-20

在本文中，我们描述了媒体广告在数字组合中的作用，并分享了如何衡量媒体广告对其他流量来源的影响的说明。例如，展示了舞会的媒体广告活动。

品牌形象：它是什么以及如何使用绩效工具优化媒体营销活动

Brandformance 是一种有针对性的媒体营销方法，源自“品牌”和“绩效”这两个词。

评估媒体广告对品牌、机构newage的影响。利用整体分析来检查观看后和跨设备转化的数据。

在处理几个重要的受众群体时：

人们认为，媒体广告针对的是冷漠的受众，向他们介绍产品，而针对热情和热门的受众群体，应该使用效果工具。然而，媒体广告对所有细分市场都有利。

我们划分受众，为每个细分市场选择特定的格式和目标，并为漏斗的每个级别建立我们自己的 KPI。

大多数情况下，媒体广告是根据点击次数进行评估的。这是一种无效的方法，因为媒体广告还会产生观看后和跨设备转化。如果您无法跟踪浏览后和跨设备转化，请不要仅仅依赖点击，因为这可能会导致错误。

观看后是指观看广告并从同一设备或浏览器进行转化的用户所采取的操作。
跨设备是指用户从一种设备切换到另一种设备时所采取的操作。经常发生这样的情况：用户在智能手机上看到 YouTube 上的广告，但在桌面上进行转换，因为这样更方便。

还有其他几种方法可以评估媒体广告的影响：通过品牌流量、搜索洞察、品牌提升、逐月分析或简单地估计。这些都是实用的方法，但作为 MarTech 机构，我们决定寻找一种更加数据驱动的评估方法。

我们跟踪客户网站上与 Google Campaign Manager 受众群体相关的所有媒体营销活动。它允许我们在所有广告投放上放置计数器并记录谁看过广告。

另一方面，我们有来自客户端的数据，在大多数情况下，是 Google Analytics。我们收集 BigQuery 中的所有数据，此时，两个来源中的用户 ID 匹配至关重要。通过比较这些数据，我们观察到两个用户群体：

因此，我们可以比较他们的行为并得出结论。

第一个示例是 Prom 的“Love Season”活动的数据，特别是“添加到购物车”操作的转化率。

我们观察到除其他广告外的所有流量来源均有所增加，总体而言，看过媒体广告的个人的效果提高了 12%。您可以在标题为“媒体活动如何影响绩效工具？”的文章中了解其他媒体活动的效果。舞会案例研究。”

我们对 Prom 进行此类分析已经一年了，从第一个“重返校园”广告活动开始，到最新的一次是分类的。我们最近提取了数据。

在第一个活动中，我们估计媒体的有效性为 16%，这意味着看过广告的用户转化的可能性高出 16%。然而，当我们接近尾声时，我们观察到“有效性”下降。

这些媒体效果数据往往与品牌提升保持一致。品牌提升是一种社会学方法，虽然我们有更多数据驱动的方法，但数据是一致的。

这种一致性令人放心，因为它证实了我们结论的准确性。因此，我们可以通过数字来理解营销活动优化方法，并了解为什么某些东西有效。

我们决定进一步研究媒体广告对转化率的影响，而不是对更深层次转化（感谢页面）的影响。然而，在这种情况下并没有显着的增长。

媒体广告的主要目标是将感兴趣的用户带到网站，鼓励他们浏览并将商品添加到购物车。另一方面，最终的转化是其他工具的任务，例如忠诚度计划、便捷交付等。

接下来，我们决定研究流量份额以及媒体广告如何影响网站流量来源。

在不与媒体互动的人群中，自然流量最大，其次是付费流量和直接流量。然而，当我们考虑那些看过广告的人时，我们发现直接流量的份额显着下降，而付费流量的份额则增加。

发起媒体活动时，对活动和效果进行投资非常重要。我们有一个案例，我们发起了一项预算很大的品牌活动，但活动期间没有任何增长。

在与客户会面后，我们发现几乎所有预算都分配给了媒体活动，从而大大减少了付费搜索的预算。

人们有一种错觉，认为媒体活动会立即带来许多客户或用户。但这只是一种幻觉。媒体广告会影响其他来源，不建议削减这些来源。

接下来，我们计划研究不同创意的效果，将看过视频的人和横幅广告的人进行比较。根据频率来比较媒体效果也很有趣，例如，对于看过广告 2 次和 10 次的人来说。

总体而言，媒体广告是有效的。它会影响其他流量来源以及看过广告视频的用户的行为。然而，这种效果应该在每个单独的活动中进行验证，以正确利用它。