约翰 (00:10)：您好，欢迎收看管道胶带营销播客的另一集。 这是约翰·扬斯特奇。 今天我的客人是史蒂夫·伍德拉夫。 他被称为“清晰之王”。 37 年在销售、营销、咨询和创业第一线的经历使史蒂夫能够指导他人清晰有效沟通的原则和实践。 长期听众会记得史蒂夫还写过一本名为《清晰获胜》的书，今天我们将讨论他的新书《如何以清晰推动沟通取胜》，这本书可能会在您今年 10 月份收听时出版。 2023 年及以后。 史蒂夫，欢迎回到节目。

史蒂夫 (00:50)：很高兴与你交谈，约翰。出色地，

约翰 (00:52)：让我们从一个定义开始，当有人说“嗯，清晰促进沟通”时，那到底是什么？你会如何定义它？

史蒂夫 (01:01)：这很有趣。多年来，我一直使用“清晰度”这个词作为我的关键词，几个月前我意识到，如果我真正定义过这个东西，真正定义过它。 所以我写了一篇博客文章定义了我所说的清晰的含义。 但从本质上讲，我所说的沟通方式对于大脑来说是如此简单和容易处理，而不是把人们推开并关闭他们的大脑，而是打开灯。 这意味着使用生动、令人难忘的简短词语。

约翰 (01:35)：所以对我来说关键词可能是简单，但这并不意味着将其简化。我的意思是，在某些方面这是显而易见的，对吧？ 有时候，要写得清晰、简单实际上更难，不是吗？

Steve (01:47)：非常非常困难。事实上，我面临的最大的默认是tm i。 信息太多，我们都忍不住想说太多。 这实际上是一个脑科学问题，它让我确信为什么这是不好的。 我的意思是，我认为我们本能地知道这很糟糕，但事实是，人脑每秒从所有五种感官处理 700 万位信息，约翰，当你和我互相交谈时，它是 60 位的焦点。 我们只能关注60位。 这意味着，如果我们要在通信领域获胜，我们就必须赢得 60 位与 1100 万位竞争对手的战斗。 我们该怎么办？ 嗯，我们必须说得清楚、简单，并且切中要点。

约翰（02:39）：所以我不想破坏我们将要讨论的任何工具和练习，但多年来我注意到，对我来说非常非常有效的是命名事物，给事物一个简单的名字，至少有人可以去，哦，我想我知道那意味着什么，或者我想知道那意味着什么。我猜这是有科学依据的，只是这种策略不存在吗？

史蒂夫（03:04）：是的，有。有趣的是，我称之为记忆飞镖，记忆飞镖就是记忆飞镖。 因此，这是一种表达具有暗示性并且在某人脑海中具有吸引力的事物的方式。 因此，当我告诉人们我不喜欢“电梯推销”这个词时，有两个原因。 第一，没有人喜欢在电梯里说话。 第二，没有人喜欢被推销。 我谈到用记忆飞镖取代它，这是一种将压缩的信息牢牢留在人们脑海中的方法。 当你可以像管道胶带营销那样称呼某些东西时，那就很生动，比保持通用和技术性的东西更容易坚持下去。

约翰（03:45）：是的，多年来我曾多次试图向某人解释某件事的所有作用，甚至它的所有好处，这几乎是压倒性的，而如果你说“不” ，就这样这样，好像一下子就可以处理了。

史蒂夫（04:01）：是的，我非常相信符号语言和并列语言，这是我谈到的大脑友好捷径的两种策略。当我们并排使用时，我们是在说，这是你知道的东西，嗯，这是像或不像。 这是处理和识别的捷径。 象征性语言也非常重要。 因此，如果我说，约翰·简是营销人员中的梅赛德斯，我已经用一个象征性的词概括了大量信息，而且它令人难忘且具有启发性，这比说“这是关于约翰的 45 个要点”要好得多。 ，没有人会记住 45 个要点。

约翰 (04:46)：如果你不介意的话，史蒂夫，我宁愿成为营销界的迷你库珀。它是

史蒂夫（04:50）：好的。 没关系。 我打电话给我的编辑乔什·伯诺夫（Josh Bernoff），我称他为商业编辑界的梅赛德斯，他说，我宁愿成为特斯拉。 我说，好吧，随你的船漂浮吧，伙计。

约翰 (05:01)：乔什参加了最近的一个节目。他有一个新书广告，展示了他的一些骑马教诲。 所以你的框架有四个规则。 所以也许让我们去那里吧，因为我确实认为这是至少让人们开始思考的基础，我该如何做这个清晰的事情，

史蒂夫（05:20）：对吗？嗯，我通常引导的第一件事是，因为每个人都了解需求，所以你必须抓住重点。 我们都经历过听不懂要点的人的挫败感。 切入要点意味着我们必须立即讨论相关的、有趣的事情。 但这实际上是第二条规则。 第一条规则是你必须有一个观点，哦，哎呀。 如此多的会议、演示、讨论。 你不知道这个人是否真的知道他们在说什么，也不知道他们为什么要提出这个问题。 所以你必须有一个明确的目的和目的地。 你可以用很短的时间来表达自己的观点，我想如果你不能用一句话来表达你的观点，那么在开始交流之前你需要做一些工作。 因为除非你知道要点，否则你无法抓住要点。 所以你必须有一个观点，那就是你想要在观众头脑中创造的转变。 你必须进入正题。 第三件事是你必须明白要点，这意味着即使我们使用相同的语言并且使用我们都知道的单词，我们也可能不会以相同的方式定义它们。 因此，如果我使用“营销”这个术语，我将拥有一大堆意义策略。

约翰（06:40）：这是我最喜欢的。

Steve (06:41)：哦，战略是另一种美。将会有一整套的意义、想法、定义、想法和经验。 你和我可以来回使用这些词，而不是真正在我们的，所以我们必须确保我们简化、定义和说明。 这就是要点。 然后目标，尤其是在商业领域，是我们希望达成共识。 因此，我们正在努力达成一致、一致和行动，并以书面形式进行总结。 因此，如果你看一下这个顺序，有一个要点，抓住要点，指出要点并达成一致，这基本上就是每种形式的沟通的秘诀。 你可以将其用于电子邮件、演示文稿、书籍、播客，一切都有这四个规则，并且它尊重人脑需要信息的方式。

约翰 (07:34)：所以你会说，显然最好的部分是在你开始写草稿时牢记这四个规则，甚至可能是这样。但你是否会说，你也可以回头看看已经写好的任何内容并说，它有道理吗？ 说到重点了吗？ 是的，我的意思是它几乎做了同样类型的过滤。

史蒂夫（07:51）：这是我在研讨会上与企业客户进行的有趣练习之一，我们将收集大量内容、文本、想法等等，然后说，好吧，让我们深入研究并找到观点。你实际上会如何阐明这一点？ 因为如果我们向人们提供非结构化信息，如果我们给他们大海捞针而不是针，我们就会让他们关闭。 所以我们必须说，这就是针，这就是我们正在谈论的内容。 现在，一旦我们知道我们在谈论什么，我们就可以进入更详细的层次。

约翰（08:25）：所以让我们谈谈长度，因为我猜测默认的或者也许有人写作的假设是，哦，这意味着我的写作需要非常短。但这并不完全是你所说的，是吗？

Steve (08:38)：不，有一定程度的细节是必要的。因此，我在书中最重要的策略就是我所说的分层。 如果你有一个信息块，并且如果你设想一个金字塔的最顶部有一个三层的金字塔是提炼点，我们在这里拍摄的最重要的事情，你必须从它开始。 一旦人们明白了这一点，他们就会愿意听到更多一些背景、背景或故事。 然后他们就会根据需要接受细节。 因此，我们并不是要把所有信息都扔掉，而是必须以一种易于接受的方式对其进行排序。 所以如果你去一家餐馆点了五道菜，他们立刻就把所有的东西都端上来，甜点、葡萄酒、开胃菜、汤，所有美味的食物，我想要它，但这不是我想要的顺序为了。

John (09:36)：嗯，在某些方面，经典的文案写作就是将 80% 的时间花在标题上。我的意思是，在某些方面，这就像是关于你是否应该投入时间走得更远的广告，因为我有时读过，我不知道，3000字的电子邮件或销售页面，因为我说，这值得我投入时间。也有过几次我离开了，所以在很多方面，这就是你所说的，重点可能不一定是钩子本身，但这就是事情这将带我进来，是吗？

Steve (10:09)：这是在个人相关性层面上吸引你的东西。对于我作为观众来说，WIIF M 就是其中的内容。所以销售人员了解 WIIFM 因为你必须谈论它的好处。 嗯，事实上，对于与每个人的每一次沟通，我们都必须以 WIIFM 为主导，它能为您带来什么。 所以电子邮件，约翰是我鼓励最直接改变的领域之一，第一句话中主题行的视觉空间是你在装满东西的收件箱中获胜或失败的电子邮件的地方而且总是在增长，收到电子邮件的人会略读、删除、推迟，也许会阅读。 好吧，如果我没有在主题行第一句话中抓住要点，我就会面临永远不会被看到的风险。 所以这就是你必须说的，这是号召性用语。 这是截止日期，这就是我正在寻找的东西。 细节可以稍后再说，但你必须先吸引他们。

约翰 (11:12)：是的，这在电子邮件中很有趣，因为在很多电子邮件程序中，第一句话当然是，在你打开电子邮件之前我可以看到其中的一半。所以你可能会谈论几百个字符，你最好吸引他们，因为他们会决定不打开它。 我们来谈谈一致性。 今天，很多组织、组织中的每个人都在创造内容，对吗？ 因为我们所做的，我们如何确保我们所有人，一旦明确，我们如何确保所有人都使用一致的语言，人们如何，我的意思是，他们只是，这就是我的风格，但从品牌承诺的角度来看，一旦我们发现了这一信息，坚持下去就很重要。 嘿，您是否曾尝试雇用自由职业者，却发现工作质量不佳？ 或者你有各种外包借口来解释为什么工作没有按时完成？

(12:07)：嗯，Desk Team 360 通过其内包计划彻底改变了外包游戏，消除了所有这些挫折和借口。你可以获得无限的图形设计、自动化以来的网站渠道，实际上任何需要你登录软件的东西，想象一下你可以从试图正确完成你的技术工作中节省的时间和挫折。 我们在业务中每天都使用 Desk Team 360，因此我已与您协商达成 10% 的协议。 这是正确的。 只需前往服务台，获取团队 360 信息，预订发现电话，您就会收到特殊的管道胶带营销 10% 折扣，因为嘿，您的朋友约翰总是会照顾您。 就是这样了。 立即前往服务台团队 3 Sixty.info 进行电话预约。

史蒂夫（12:53）：这本书对我来说最大的负担之一是我与很多企业客户合作过，他们都有一套所有这些不同的公式。这是我们的销售公式，这是我们的营销公式，这是我们的废话，废话，废话，废话，废话，废话，15 种不同的缩写词，食谱，等等，没有一致性。 这意味着组织中没有明确的沟通一致性，因为它都是支离破碎的。 因此，在提出书中的这个公式时，我想看看是否有一个公式适合组织中的每个人、每个人。 因此，这四个规则和八个工具是完全通用的，它们提供了一个团队或整个组织可以标准化的语言框架，以便人们可以加强最佳实践，而不是都各自为政。

约翰（13:46）：所以书中有一个观点，我认为这就是你所提出的观点，如果我错了，请纠正我，我认为很多人都会到​​达他们清楚的地步消息传递正在帮助组织集中注意力。然而，我认为你突然说，我们的工作实际上是帮助读者集中注意力。 现在，我是否误解了这一点？ 但我真的很喜欢这一点，我希望这就是你所表达的观点。

史蒂夫（14:08）：听起来像是一本很好的后续书

约翰（14:10）：如果不加的话，对吧？

史蒂夫(14:12)：没错。不，焦点的概念适用于组织中的每个人，尤其是领导者，组织中的领导者必须有明确的焦点并用清晰的语言表达出来，以便他们的员工能够对他们要做的事情有明确的期望。 这是我发现的最大差距之一，就清晰度而言，你可能有人可以发出良好的销售信息或发出良好的营销信息，但他们与他们的人讨论事情的方式并不清楚。正在指导或管理和领导。 所以你希望一切都清晰可见，无论你写什么，无论什么，比如你举行的每次会议。 这意味着这是一个持续的追求。 这不是一劳永逸的事情。 我仍然每天都在为此挣扎。

约翰（15:00）：我想稍微推动一下这一点，因为那时你可能没有直接说过这一点，但我从那里得到了这一点，我认为良好的沟通实际上有助于读者集中注意力，因为在营销中，很多有时，最有效的营销可以帮助读者了解他们无法阐明的问题或他们无法说出的业务问题的症状。这就是我重点关注的地方，因为我认为最好的写作实际上是为读者做到这一点的。

史蒂夫（15:29）：是的，最好的写作是在读者的脑海中创造出图像，并为他们提供，正如你所说的，他们一直在寻找的标签，也许他们甚至不知道自己没有'没有。因此，当你有良好的创造性生动的语言，有人读到并且灯泡亮起来时，哦，这就是我正在寻找的，这就是我需要的。 天啊，太棒了。 所以我经常说，看，写作有两个层次。 一是技术上准确的解释，你想从那里开始，然后你必须有一种非常酷的方式来表达它，这将打开灯并令人难忘。 你不能只保留技术上的准确性。 你必须能够以人类大脑喜欢的方式表达出来。 这就是我在书中谈到的八个捷径，我将从 SS 故事、片段、陈述、并排的象征性语言开始。 这就是我们要做的一切，就是让读者大吃一惊。

约翰（16:28）：所以第一步，真正按照你所说的那样定义它，正如你所说的技术上准确的那样，但当然不要止步于此。我的意思是，这只是工作的一半。 当有人进来问，好吧，这对我有什么用吗？ 那时，他们需要技术上准确的定义，但在他们这样做之前，我想说浪费时间，花时间找出答案。 它必须有很酷的东西。

史蒂夫（16:51）：是的，它必须有吸引力且简单，我们低估了简单的力量，但我不在乎某人有多聪明，我不在乎他们有多少学位，简单的语言有效，简洁的作品，生动的作品。如果我们要成为伟大的营销人员、伟大的作家和伟大的顾问，这就是我们如何获得有趣的、相关的东西的方式。 如果人们要参与的话。 不然的话，选择太多了。 我的意思是，我们每个人都有一部智能手机，如果你在头一两分钟内进行演示，那么你就没有切入主题，无论你的东西有多有价值，你都已经完成了。 每个人都会被排除在外。

约翰（17:34）：我读了很多小说以及非小说和小说作家，我认为他们是一位优秀的小说作家，非常擅长吸引你。我想知道你会去。就好像这个叙述让你想知道什么，所以现在你将艰难地阅读 200 页的角色发展，因为它们让你沉迷其中。我想反驳一个想法。 我的意思是，我 100% 同意你的观点，但我只是想听听，我知道有些人可能会走向何方，我将使用你在你的例子中使用的例子。 我认为，你可能会冒过于简单化的风险。 你在书中使用了希波克拉底誓言的想法，这是一个很好的例子，说明人们不仅过于简单化，而且还扼杀了它。 每个人都说“首先不伤害”，但实际文件上说，我将放弃所有故意的不当行为和伤害，这与“先不伤害”有很大不同。

(18:29)：如果医生一开始没有造成伤害，他们就不会为了拯救你的心脏而切开你的身体。我认为我在这里要表达的观点是，我认为它的意思是放弃，放弃所有故意的不当行为和伤害，这与多年来的简化转变为这个想法的含义非常不同。我们都使用它。 每个人都用过它，我的意思是使用它，但它在技术上并不准确。 所以也许我已经扼杀了我想要达到的目标的这个例子，但我认为有时为了表现得可爱，几乎有时我们实际上真的会发送错误的信息或过于简单化，以至于人们实际上并没有真正了解正确的期望。

史蒂夫（19:13）：嗯，我认为在那个例子中，我在书中的观点是不要压倒人脑。是的。

(19:21)：这就是你不想做的事情。在任何情况下，你都不想让大脑不堪重负，因为那会违背目的。作为沟通者，这不是你应该做的事情。 您要做的是打开灯，而不是关闭它。 因此，希波克拉底誓言的口头简写，是的，我的意思是可以在那里做一些工作，但这是一个熟悉的术语，并且是人们可以理解的并排的术语。 但问题的关键是，作为沟通者，我们不能因为违背了目的而犯下渎职行为，如果我在我头皮发麻的时候把这个人摆在桌面上，我说，让我们把他们切开然后把它们全部放掉，看看会发生什么，好吧，不管我是否有意，这真的不太好。

约翰 (20:11)：还有过于复杂的事情，我的意思是，这些年来我每 100% 的时间都这样做，如果我发出一些东西并说，嘿，我为你提供了三种选择。你可以做这个或这个或这个，什么也做不了。 但如果我发出一些内容说，这就是你必须做的事情以及原因，那就更好了。 尽管我想，好吧，天哪，我给了他们选择。 他们可以选择好的、更好的、最好的，但现在他们不能选择

史蒂夫（20:35）：这很复杂。 这背后有一些科学依据。 人们拥有的选择越多，他们拖延得越多，就越难做出决定。 在过去的三年里，我对电子邮件的方式做出了重大改变。 我曾经收到过更全面的电子邮件，可能有多个主题，但我意识到没有人愿意回复。 因此，我通常将每封电子邮件设为一个主题，也许只包含一个号召性用语。 就像，你现在就可以用这个做点什么。 这好多了。

约翰（21:07）：是的。我知道我一年来最有效的电子邮件就是我只是说，这是前几天发生在我身上的事情，我想知道你的想法，然后进入这个故事。 人们就像，嗯，我觉得我是在和你说话，而不是整个，这是本周的新想法。 史蒂夫，我很感谢您通过管道胶带营销播客进行购物。 您想告诉人们在哪里可以获取该观点的副本或以您认为有意义的任何方式与您联系。

史蒂夫 (21:33)：当然。所以我可以发现，我在 LinkedIn 上做了很多工作，在那里我分享了很多信息，写了很多帖子，发布了时事通讯。 因此，如果您查看 LinkedIn 并为 King of Clarity 做 Steve Woodruff，或者两者兼而有之，您会找到我，我[电子邮件受保护]。 该网站正在进行品牌重塑和更新，但当受众接触到该网站时，应该已经完成​​，然后就可以在亚马逊上看到这些书了。 重点是 10 月 17 日发售，但可以在 Clarity 获胜之前在亚马逊上预订。 Clarity Wins 是在亚马逊平台上自行出版的，因此仅在亚马逊平台上可用。 重点是通过摩根詹姆斯出版商，所以它会在书店里。 这是在巴诺书店。 其他在线企业也将如此。

约翰（22:15）：太棒了。好吧，再次感谢您抽出宝贵的时间来拜访，希望这些天我们能在路上再次见到您，史蒂夫。

史蒂夫 (22:22)：听起来不错，约翰。谢谢。