如何将您的销售流程与 B2B 客户的购买方式对应起来：案例研究

过去十年中，B2B 购买发生了巨大变化，营销人员也需要随之改变。 让我们看看一家公司，该公司想出了如何改变营销方式来满足买家的行为，并创建一个可以为他们在市场中的认知增加更大价值的定位。

工业化学泵制造商如何实现其进入市场战略的现代化

Finish Thompson 是一家家族企业，生产用于输送流体（通常是化学品）的泵，成立于 1951 年，总部位于宾夕法尼亚州伊利市。 他们的公司以信任和服务文化而著称，业务通常是通过握手来完成的。

这是一个相当肮脏的工业类别，液体通常不干净，并且应用可能很危险。 他们的大多数客户也都在受到严格监管的行业中运营。 客户尤其看重可靠且值得信赖的供应商。

这些工业泵用于涉及流体处理的各个行业，例如化学品、水管理、水族馆、采矿、纸浆和造纸、制药、钢铁、电路板、电子以及食品和饮料。 完成 汤普森未来还有很大的成长空间。 他们正在继续扩大生产能力。

在进入市场时，该公司传统上依赖分销商（包括目录）来获得市场机会。 他们与约 300 家经销商建立了合作关系，覆盖六大洲的许多国家。

近几十年来，随着无数在线平台的兴起，工业购买行为发生了巨大变化。 买家的大部分初步研究都是在网上进行的，而不是直接与供应商交谈。 在与现场销售人员进行任何对话之前，他们会使用搜索引擎并在线访问行业出版物和协会。

这意味着卖家必须易于在网上找到，并能回答买家可能提出的问题。 完成 Thompson 意识到需要更新其进入市场策略，尤其是更新其在线业务。

此外，Finish Thompson 仍然被定位为一家产品公司，尽管他们的能力要广泛得多。 买家需要知道 Finish Thompson 可以在工业泵购买决策的各个阶段为他们提供帮助，从产品设计和制造到安装、服务和维护。

该公司意识到他们需要将自己重新定位为解决方案提供商而不是制造商。 因此，2018 年，他们引进了总部位于克利夫兰的 B2B 营销机构 RH Blake，该机构 30 多年来一直专注于制造业。

RH Blake 带领公司完成了战略流程，这是一个基于客户之声 (VoC) 方法获取客户洞察的路线图。 他们对需求链中的所有各方进行了广泛的采访，从员工到分销商再到最终客户。

他们学到的东西很有启发性。 很明显，Finish Thompson 需要在线和线下提供信息，将自己从产品公司重新定位为解决方案公司，并帮助客户按照 Finish Thompson 的方向推进购买旅程。

得益于这些见解，Finish Thompson 能够为其营销传播制定改进的策略。 这需要一个由五个部分组成的计划。 现在让我们回顾一下它们。

从产品公司转变为解决方案提供商：五步计划

1. 围绕解决方案主题发送消息

新战略的第一部分是准备新内容和新网站，以传达有关 Finish Thompsons 的解决方案能力及其在各个行业和泵技术应用方面的专业知识的信息。

他们还制作了一系列有用的内容，例如白皮书和案例研究，旨在展示 Finish Thompson 的专业知识并帮助客户和潜在客户了解如何解决他们的流体运动问题。 所有这一切都是为了将​​ Finish Thompson 打造成一个乐于助人、可靠且值得信赖的合作伙伴。

2. SEO 满足买家研究

VoC 研究清楚地展示了潜在客户如何在线研究解决方案，或者他们可能向值得信赖的合作伙伴询问解决方案想法，然后通过在线验证进行跟进。 因此，该团队围绕潜在客户用来研究他们所需解决方案的最重要关键字进行了彻底的研究。 他们使用 Semrush 和 Google Ads 等工具，对分销商、客户和竞争对手进行研究。

特别有趣的是，他们很早就认识到，在工业泵等利基领域，铅的质量远比数量重要。 SEO 团队强调短语和字符串，这更有可能表明严重的需求。 虽然数量较少，但这些较长的关键词短语的竞争力较低，而且更有可能代表合格的潜在客户。

该计划的 SEO 部分显示，从 2020 年到 2023 年，Finish Thompson 搜索可见度有了强劲而稳定的改善。

3. 潜在客户开发的内容营销

通过一系列有价值的内容，该团队根据特定行业和特定应用案例研究和白皮书的下载生成了销售线索，从而获得了稳定的生产性销售线索。

以下是有关田纳西州水处理设施的信息丰富的案例研究示例，该设施受益于 Finish Thompson 的磁力无密封泵，能够承受系统中的恶劣漂白剂，减少泄漏并降低维护成本。 随附的网络表单提供了销售团队跟进所需的信息。

4. 继续在贸易出版物上做广告

该公司在《加工》和《水技术》等贸易出版物上宣传自己。 但消息传递的重点较少集中在产品上，而更多地集中在 Finish Thompson 解决方案和应用专业知识上。

5. 经销商沟通

得益于 VoC 研究，他们的经销商表示，“更熟悉芬兰汤普森将帮助我们赢得更多业务”，该团队创建了一套持续的沟通方式，让经销商随时了解情况，并让他们牢记公司。

通讯内容包括每月通讯，其中包含产品和解决方案更新、推荐、案例研究和培训材料。 他们还创建了经销商活动和销售宣传材料，供经销商在现场使用。

那么，所有这些活动的结果是什么？ Finish Thompson 首席执行官 Casey Bowes 提供了这样的称赞：

“RH Blake 通过实施更加以最终客户为中心的营销方法帮助我们渗透目标市场。 利用在最初的战略工作中获得的见解，RH Blake 创建了营销计划，这些计划在技术含量高、规避风险的受众中产生了意识、偏好和领导力。”

要点

那么我们可以从这个案例研究中学到什么呢？

研究客户需求对于营销成功至关重要。 这个案例还说明了让所有各方（而不仅仅是最终客户）参与研究的重要性。 Finish Thompson 让他们的经销商和员工参与进来，以获得有价值的、可操作的见解。

您必须深入了解客户的购买方式。 在 B2B 环境中，购买流程往往非常明确且复杂，涉及多方（有时多达 10 或 20 人！）。 一旦您了解了客户的购买流程，您就可以通过将销售流程与其对应来极大地减少浪费并提高效果。 如今的 B2B 营销就是寻找方法来帮助您的潜在客户和现有客户按照您的方向完成购买流程。

向客户阐明您如何解决他们的问题。 您应该能够向他们传达您可以提供的价值。 这使您在竞争中脱颖而出，并从客户关系中获取更多价值。

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