如何管理远程增长营销团队
已发表: 2019-12-09无论您是初创公司还是希望扩张的企业，增长营销都应该列入您的议程。 但它到底是什么？ 你知道增长经理和增长黑客之间的区别吗？
在这份关于“如何管理远程增长营销团队”的指南中，我们将仔细研究增长营销以及为什么远程团队是最好的前进方式。 以下是预期：
- 什么是增长营销？
- 为什么要使用团队而不是单一的增长营销人员？
- 拥有远程团队有什么好处？
- 增长营销团队中的角色是什么？
- 如何构建增长营销团队
- 招聘成长型营销人员时要寻找哪些技能
- 您应该在增长营销团队中跟踪哪些 KPI？
什么是增长营销？
重点
传统的营销方法鼓励营销人员将所有精力集中在吸引客户并将尽可能多的潜在客户传递给销售团队。 一旦消费者购买并成为客户，营销人员的工作就完成了，他们可以继续吸引下一个客户。 您可能已经看到这个过程被描述为一个锥形的“营销漏斗”。
营销团队创建活动以提高品牌及其产品或服务的知名度，他们对公司的报价产生兴趣，并努力建立消费者的愿望，直到他们通过购买采取行动。 重点仅在于获取新客户。
增长营销的目的不仅是获取新客户，而且是培养和留住现有客户。 一旦消费者在漏斗底部采取了所需的行动，营销团队就有持续的任务来保持他们的参与度。 最终目标不仅是提高客户忠诚度，而且是将客户转变为产生新线索的品牌拥护者。
留住客户比吸引新客户更容易且更具成本效益。 忠诚的客户也倾向于花费更多，如果他们一次又一次地回到您的企业，他们很有可能会通过口耳相传带来新客户。 客户保留率提高 5% 可以将收入提高 25-95%。
图片来自 ambercreative.sg
方法
增长营销是一种数据驱动的方法，用于确定哪些策略正在交付结果以及哪些需要调整。 这是一个实验、测试和分析营销活动以促进业务增长的科学过程。
增长营销团队将确定潜在的改进领域，设计和进行实验，分析结果并根据收集的数据提出建议。 测试可以在营销漏斗的任何时候进行，从认知阶段到留存和推荐。
增长营销的一个例子是使用 A/B 测试在特定网页上呈现不同的号召性用语 (CTA)，以了解 CTA 位置、文本或颜色的变化如何影响转化率。 增长营销或“增长黑客”的一个著名例子是 Spotify 和 Facebook 的合作。 当 Facebook 用户收听 Spotify 时，他们的页面会自动显示他们正在收听的内容，这显着提高了音乐平台的品牌知名度。
在此处查看我们的播客，了解如何设置和实现您的营销增长目标。
为什么要使用团队而不是单一的增长营销人员？
有效的增长营销需要广泛的技能，包括工程、设计、产品、营销和数据分析。 单一的增长营销人员不太可能提供企业实现最佳结果所需的专业知识深度。
单独成长营销人员也可能会在他们对调查结果的解释中注入偏见。 增长营销是一种科学的、数据驱动的方法，需要对实验结果进行客观分析。 让第二人、第三人甚至第四人评估数据将导致更可靠和更可靠的改进建议。
成长型营销团队将有更大的能力进行实验并确定整个营销漏斗中需要改进的领域。 这种情况促进了所有领域的业务更快增长。 如果一个团队的结构是每个人都负责测试漏斗的一个元素，例如吸引力或转换，那么专业领域就会发展，业务的任何方面都不会被忽视。
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拥有远程团队有什么好处？
远程工作的人数逐年稳步增加。 根据 Flexjobs 2019 年的一项调查，74% 的受访者认为弹性工作是“新常态”，美国的远程工作在过去五年中增长了 44%。 越来越多的公司选择在没有任何实体办公空间的情况下运营（包括 Exposure Ninja！）。
远程工作是一种灵活的工作形式，它允许员工从他们选择的位置执行他们的角色，而不是每天都去办公室。 随着技术的不断进步，使远程工作变得更容易、更高效，“虚拟办公室”已成为许多企业主越来越有吸引力的前景。 这种工作方式为雇员和雇主都带来了好处。
- 降低企业成本。 节省租用办公空间、租用或购买办公设备、水电费等费用。 拥有一个远程团队可以每月为企业节省数千英镑，尤其是对于位于伦敦等高租金地区的公司而言。
- 提高生产率。 许多雇主不愿为员工提供远程工作，因为担心他们会整天穿着睡衣观看倒计时。 实际上，远程工作人员通常比内部员工更有效率。 他们可以选择工作方式、时间和地点，而不会受到繁忙办公室中经常出现的干扰。
- 招募最优秀的人才。 远程工作人员可以位于可以访问 Wi-Fi 的任何地方。 如果不希望员工通勤到办公室，则没有理由将您的招聘工作限制在当地。 这种灵活性为公司提供了更广泛的人才库。 这对于必须依赖相对较小的具有适当技能和资格的个人的利基企业来说尤其有价值。
- 留住最好的员工。 根据斯坦福大学的一项研究，远程工作者离开公司从事其他工作的可能性要小得多。 研究表明，在家工作的员工的离职率下降了 50%。 你不会因为他们正在搬迁到另一个城市而失去你最好的工人。 同样，远程工作是最受欢迎的工作福利之一，员工不愿放弃，这意味着他们比在办公室的同事更有可能保持对公司的忠诚度。
- 提升员工幸福感和品牌声誉。 远程工作者更快乐，压力更小，并且可以更好地控制工作与生活的平衡。 一个快乐的员工是一个更有效率和忠诚的员工，他们不太可能请病假或被另一个工作机会所吸引。 满足的员工队伍将为公司的声誉创造奇迹，这将使招聘人才和吸引客户变得轻而易举。
- 加强客户服务。 招募全球远程工作人员团队，您的客户将获得 24 小时服务和支持。 您还可以提供最高标准的客户服务，因为团队成员的杰出才能是因为他们的技能而不是他们所在位置的便利性而被招募的。
在拥有远程团队时，这些好处只是冰山一角。 它们还可以使您的企业更加环保、包容和多样化。 在我们的博客中了解有关如何管理成功的远程营销团队的更多信息。
图片来自 flexjobs.com
增长营销团队中的角色是什么？
如前所述，增长营销比传统营销具有更广泛的关注点。 它是全公司范围的、跨部门的，并关注完整的营销渠道——而不仅仅是收购阶段。 因此，增长营销团队中的角色多种多样，但通常包括：
- 成长经理——将团队中不同角色和职责集中在一起的人。 他们有责任分析数据并启动有助于业务发展的战略。 他们设定可实现的增长目标，识别消费者趋势并创建客户角色以提高收入。 根据团队的规模，增长经理还可能承担项目管理职责，以确保战略是值得的并且得到很好的执行。 Neil Patel 在他的博客中更详细地介绍了增长经理的角色。
- 数据分析师——增长营销是一种依赖于可量化指标的科学方法。 增长团队需要能够确保衡量正确指标以促进实现增长目标的人。 数据分析师将处理数字并准确解释结果，使增长经理能够制定有效推动增长的营销策略。
- 内容营销人员——内容营销是让您的业务出现在目标受众面前的最佳方式之一。 它可能涉及撰写新闻稿、网站副本、博客文章、外展文章等。 它还可以包括数字公关信息图表、视频和影响者营销。 增长营销团队需要内容营销人员来帮助将您的企业定位为思想领袖、产生潜在客户、增加销售额并与影响者建立关系。 如果预算允许，团队中有多个内容营销人员来涵盖实现该角色的所有目标所需的广泛技能是有帮助的。
- 增长黑客——这个人的职责是想出一些古怪的、开箱即用的想法，让你的品牌在竞争中脱颖而出。 这更像是一种思维方式，而不是职位。 增长黑客需要有创造力、思想开放和客观。 不要期望这个团队成员有很高的“胜利”百分比。 他们的职责是尝试奇怪而美妙的新想法，其中许多不会坚持下去。 但是那些这样做的人可以带来惊人的结果。
- 全栈开发人员——您需要一位称职的开发人员来帮助您创建交付成功营销活动所需的所有工具和资产。 全栈开发人员结合了前端开发人员（使您的网站或应用程序看起来很棒的专业人士）和后端开发人员（创建所有“幕后”魔法，使您的网站在逻辑上运行）的技能。 简而言之，他们可以做到这一切！
- 社交媒体和社区经理——这个角色的目的是参与在线社区，并为消费者开发创新和有效的方式与公司品牌互动。 该角色通常在两个团队成员之间分配，但如果您的资源有限，则可以将两者结合起来。
这不是一个详尽的清单。 增长营销仍然是一个发展中的领域，关于“正确”的做法几乎没有达成一致意见——所以要勇敢地创建一个为你的业务增长目标工作的团队。 尽量不要太拘泥于术语——增长黑客、增长经理和增长营销人员之间的区别。 角色头衔通常可以互换使用，并且在不同的公司中具有不同的含义。 如果您的团队了解这些角色对您的公司意味着什么以及期望是什么，那么出色的远程增长营销团队的基础就已经到位。
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如何构建增长营销团队
没有一种万能的方法来构建增长营销团队。 初创公司需要对已建立的业务采取不同的方法。 了解公司的生命周期阶段是开发有效团队结构的第一步。
初创公司的人力或财力资源可能有限。 许多人采用“微型团队”方法，其中涉及少数人（可能更少）与高层领导一起制定增长目标并履行所有增长营销角色。 微型团队的好处是对资源的影响最小，并且能够让事情快速发展（更少的人可能意味着更少的延迟或障碍）。 局限性是显而易见的——测试系统的能力较低，需要的技能集也较窄。 对于拥有更多资源的小企业来说，一个“专门的团队”包括更多的人，这意味着可以获得更广泛的专业知识和更多的实验能力。
老牌企业有更多选择：
- 独立成长团队模式。 团队成员被分配角色并相互独立地朝着一个统一的目标工作。 只要他们符合商定的项目里程碑和目标，他们就可以自由地确定他们认为合适的工作优先级。您可以选择以两种方式之一来构建此模型。 “工作流程”或“流程和功能”方法通过商定的工作流程组织团队成员。 一个团队被分配到每个商定的工作流程，例如注册、入职或通知。 每个团队都包含所有增长营销角色，并负责实现与该工作流程相关的目标。
图片来自 kevintpayne.com
或者，根据特定的“指标”分配团队职责，例如获取和保留。 与“流程和功能”方法一样，每个团队都对其特定的指标负责。 在这两种情况下，增长经理都会监督所有活动并协调不同的团队。
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- 功能增长团队模型。 这是一种更加结构化的方法，增长团队成员（数据分析师、增长黑客等）充当“职能负责人”，直接向增长经理或 CEO 汇报。 他们每个人都确定和管理自己的增长目标。 这种模式对于初创公司来说是一个不错的选择，因为它可以确保为团队成员提供足够的支持来实现增长目标。 但是，由于其更具结构化的性质，可能难以快速响应事态发展。
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招聘成长型营销人员时要寻找什么技能
增长营销人员应该具备的技能没有明确的清单。 该角色仍然是一个相对较新的角色，并且在不断发展。 同样，增长营销团队中的角色也多种多样。 但是，招聘建议有一个共同的主题； 寻找具有正确心态的通才，不要只关注资格和经验。
根据 TechCrunch 的说法，一些最好的增长营销人员是企业创始人，因为他们拥有取得成功的技能、知识和动力。 寻找潜在的创始人或那些曾经创办过最近失败的初创公司的人，你可能会成为赢家。
除了拥有正确的态度之外，在成长型营销人员中寻找基本技能列表相对容易。 考虑一下您团队中已有的技能，并将其与您的业务增长目标进行比较——是否存在差距？ 除了所需的特定角色技能（例如数据分析师或全栈开发人员所需的技能）外，还要注意个人素质，使其非常适合您的增长营销团队：
- 他们是一个优秀的团队合作者吗？
- 他们有为新角色训练的动力和能力吗？
- 它们是分析型和数据驱动型的吗？
- 他们能跳出框框思考吗？
- 它们是过程和目标驱动的吗？
摆在你面前的候选人可能不是一个现成的成长型营销人员，但如果他们有正确的态度和个人素质，你可以将他们塑造成你完美的团队成员。
图片来自growwithward.com
您应该在增长营销团队中跟踪哪些 KPI？
您的 KPI（关键绩效指标）将取决于增长经理设定的业务增长目标。 共同的增长目标包括：
- 获取新客户
- 留住更多客户
- 增加收入
在我们的首席忍者 Tim Cameron-Kitchen 的播客中了解有关如何设定和实现营销增长目标的更多信息。
KPI 与增长或业务目标不同。 它们是可衡量的指标，可帮助您确定哪些有效，哪些无效。 例如，如果您的主要目标是获得新客户，您可能会选择测试免费试用期的有效性。 一个有用的 KPI 是免费试用期结束后继续使用您的服务的客户数量。
与增长目标和公司结构一样，最佳 KPI 将考虑您公司的增长阶段。 如果您正在建立一家初创公司，KPI 可能侧重于定性反馈和品牌知名度。 对于希望扩张的公司，衡量 CPA（每次收购成本）和 CLV（客户生命周期价值）会更有用。