如何在客户数据平台中管理电子邮件地址

客户数据平台的主要目的是将您的所有客户数据合并到一个地方，您可以在其中根据客户属性、交易或行为来编排线上和线下活动。 作为一个非常简单的示例，您可以找到经常访问您有关滑雪的页面的人，并在您获得新的滑雪相关产品库存时向他们发送电子邮件。

仅当您能够使用客户的电子邮件地址丰富客户的在线资料时，才有可能开展此类活动。

换句话说，您的潜在客户可能从您那里购买了一些东西，因此您的商店中有他的信息，他也可能访问您的网站。 不过，在您可以合并这些记录之前，您不能使用他的现场行为向他发送适当的消息。 了解如何使用电子邮件地址丰富在线个人资料本身就是一项研究，超出了本文的范围，尽管我在这段简短的视频中对此进行了深入讨论。

很高兴认为，一旦您将电子邮件地址附加到在线个人资料，您就可以合并该电子邮件地址上的客户数据，瞧，您就有了单一的客户视图。

没有什么是那么容易的。 您的某些客户数据没有电子邮件地址，而且人们通常有几个电子邮件地址会随着时间的推移而变化——由于换工作、合并和收购，或者仅仅是在几个不同的系统上创建个人地址。

这是您需要做出重要决定的地方。 CDP 的理想目标是合并您的所有客户数据，但现实情况是这可能不值得麻烦。 这一切都取决于您期望您的 CDP 做什么并仔细考虑。 您需要将客户数据场景与您的用例进行比较。

简单的方法是使电子邮件地址唯一。 对于每个电子邮件地址，您的 CDP 中都有单独的记录。 这意味着每个客户可能有多个记录，这似乎与 CDP 的全部观点相矛盾——即拥有客户的单一视图——但该解决方案对于某些用例来说是完全可以的。

为了更深入地了解这一点，讨论在线和离线配置文件之间的区别很有帮助。

假设我在 2020 年为 CompanyX 工作，当时我的电子邮件地址是 [电子邮件保护] 在 CompanyX 期间，我参加了您的一次网络研讨会，因此您的客户数据库中有我的记录，其中包括该 CompanyX 电子邮件地址。

2021 年，我离开了 CompanyX，并从 CompanyA 开始，我的电子邮件地址更改为 [email protected]

2022 年，您投资了 CDP 并导入了所有网络研讨会信息，从而为 [email protected]（已过时且现在无用的电子邮件地址）创建了个人资料。 同年，我访问了您的网站。 您的 CDP 根据该访问创建了一个配置文件——也就是说，它在我的网络浏览器上放置了一个 cookie 并开始记录我与你的网站的交互——但它不知道我是谁。 当我使用我当前的电子邮件地址下载你的白皮书时 - [电子邮件保护] - 我从未知变为已知（万岁！），但你仍然不知道我参加了你的一个网络研讨会，因为那个帐户有我 [电子邮件受保护]

您将如何获得单一客户视图？

尽管 CDP 有参加您网络研讨会的 [email protected] 的个人资料，但该个人资料基本上没有用。 该电子邮件地址已失效，并且与任何有效的在线个人资料都不对应，因此您不能将我定位为您网站上的网络研讨会参与者。 如果您创建一个“参加网络研讨会的人”的细分，该个人资料将被包括在内，但这对您没有任何好处。 它不会是可操作的。

该示例指出了基于电子邮件地址合并配置文件的局限性。 您根本不会将您对客户的所有信息都收集到一条记录中。

作为替代方案，假设下载白皮书的表格包括姓名和地址。 现在——假设我使用了从 2020 年到 2022 年保持不变的家庭住址——你可以将我的 CompanyX 记录与我的 CompanyA 记录合并。 现在，您可以将我作为网络研讨会参与者在网络上定位。

总体而言，您必须考虑电子邮件地址的多对一问题。 一个人 — Greg Krehbiel — 拥有许多不同的电子邮件地址，并且可能与您的公司有许多不同的接触点，这些接触点与这些不同的电子邮件地址相关联。 如果您无法将这些配置文件合并到一条记录中，您将无法全面了解贵公司与我的联系。

这有关系吗？ 也许，也许不是。 我的可操作个人资料（您可以在其中拥有我在您的网站上所做的事情以及我当前的电子邮件地址）将不包括我参加您的网络研讨会的事实。

这是个大问题吗？ 这取决于您认为它会发生的频率以及出错的后果。 例如，没有将我包括在“过去的网络研讨会参与者”列表中是一回事，但将我包括在“从未参加过网络研讨会的人”列表中则是另一回事。

这里的挑战是，你可以尝试解决每一个边缘情况和异常。 您考虑得越多，就越容易想出会弄乱您的数据的普通事件。

• 如果收集电子邮件地址的在线表格中有错字怎么办？
• 当一家公司更改其电子邮件地址的结构（例如，从名字首字母、姓氏@company dot com 更改为first name dot last name @ company dot com）时会发生什么？
• 当有人打电话给客户服务并更改他们的电子邮件地址时，当您重新导入数据时，您将如何处理？

你可以让自己疯狂地思考事情是如何变得一团糟的。

所以你会怎么做？

如上所述，最简单的方法是为每个客户资料设置一个电子邮件地址。 但这意味着您正在放弃“单一客户视图”的想法。 如果这没问题——如果你仔细考虑了所有的用例，而且这并不重要——那就去吧。

另一种选择是允许电子邮件字段有多个电子邮件地址。 这种方法的唯一缺点是电子邮件不再是您的客户资料的唯一标识符。 但是你总是可以使用别的东西。

这里有一个练习让你弄清楚这一点。 列出某人的电子邮件可能会更改或为什么他们可能有多封电子邮件的场景列表：

• 换了工作。
• 新的个人电子邮件。
• 严肃的电子邮件和垃圾邮件。
• 公司的 IT 人员决定更改电子邮件的格式。
• 公司更名等。

一方面是该列表，另一方面是您的合并规则，请查看您的所有用例。 在什么情况下，您将无法获得“单一客户视图”？ 这对您的整体战略有多大的影响，您希望从 CDP 中得到什么？

如果您没有认真考虑打算如何管理客户的电子邮件地址，那么您的 CDP 实施可能会让您失望。 本文中的指南应该让您找到适合您独特需求的正确解决方案。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。