如何通过优先出价大幅提高 Google 购物广告支出回报率
已发表: 2023-09-15- 根据广告系列优先级（无论是低、中还是高）构建您的 Google 购物，以更好地定制您的出价。
- 将否定关键字与设置广告系列优先级结合使用，以控制哪个广告系列将进入给定搜索的拍卖。
- 按产品类型细分属于优先出价结构一部分的广告系列，以优化每个产品类别的效果。
- 选择适合您帐户并帮助您实现 Google 购物目标的出价策略。
- 使用 DataFeedWatch 通过使用自定义标签对产品进行细分来进一步优化出价，这将允许您使用自定义属性对产品进行分类。
什么是 Google 购物优先出价？
设置 Google 购物广告系列时，广告客户可以选择为每个广告系列设置优先级。 广告系列优先级可以是低、中或高，这是管理 Google 如何优先对产品出价的一种方式。
例如，从出价和拍卖的角度来看，设置为低优先级的活动将具有同等优先级。 然后，设置为中的活动将比低优先级的活动获得更高的优先级，依此类推。
默认情况下，Google 购物广告系列优先级将设置为低，这是运行一个广告系列时的最佳做法。 如果只有少数活动，并且没有关于优先级和结构的策略，那么选择低优先级也是最佳做法。
低优先级将使所有活动在拍卖中拥有平等的机会。 但是，在优先级方面可以实施更高级的结构，这有助于提高 ROAS。
为什么要在 Google 购物广告系列中使用优先出价？
使用高级优先级出价结构是更好地确定产品和搜索词优先级的一种方法。 它还使广告商能够考虑产品性能和广告目标。
与其使用所有购物活动都处于低优先级的一刀切的方法，不如根据流量的数量和质量更有效地管理出价。
例如，一家销售 Aesop 洗面奶的美容零售商希望针对以下搜索展示 Google 购物广告：
- 基于认知和漏斗顶部的通用搜索查询，例如“洗面奶”、“保湿洗面奶”、“迷迭香洗面奶”
- 与产品相关性稍高的品牌搜索查询，例如“aesop 洗面奶”、“aesop 洁面乳”、“aesop 面部产品”
- 特定于产品的搜索查询，即所广告的确切产品，例如“aesop Excellent Face Cleanser”、“Aesop Amazing Face Cleanser”等。
使用先进的优先级结构，美容零售商将能够对大容量通用搜索查询保持较低的出价，因为这些查询可能会产生较低的转化率。
品牌和特定产品的搜索量可能较低，但可能会带来更高的转化率和 ROAS，这意味着广告商希望为这些搜索查询出更高的出价。
最终结果是实施有助于提高 ROAS 的结构。
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Google 购物优先出价结构
要设置优先出价结构，请根据搜索意图决定如何按广告活动细分搜索查询。 高意图搜索查询应在活动中分组在一起，中等意图查询和低意图查询也应分组在一起。
一旦确定了搜索意图，就必须结合使用否定关键字并将广告系列优先级设置为低、中或高。 这将控制哪个营销活动将参与给定搜索的拍卖。
来源：Wordstream
下表展示了否定关键字应如何与 Google 购物广告系列优先级结合使用：
活动 | 谷歌购物否定关键词 | 活动优先级 |
活动1 通用搜索查询 低意图 | 品牌关键词、产品名称、产品风格和通用否定词 | 高优先级 |
活动2 品牌搜索查询 中/高意图 | 产品名称、产品款式及通用底片 | 中优先级 |
活动3 产品搜索查询 高意图 | 普遍的负面影响 | 低优先级 |
营销活动 1 的优先级设置较高，但品牌和产品搜索查询已被排除。 如果用户搜索品牌关键字，则会触发营销活动 2 或 3。
如果广告活动 2 和 3 产生更高的广告支出回报率（理论上应该如此），那么可以为这些广告活动分配更多预算，以最大限度地提高展示次数份额。
同样，如果目标是提高转化次数和广告支出回报率，则可以为广告系列 1 分配更少的预算。
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使用自定义标签进一步对产品进行分类
通过使用自定义标签对产品进行细分来进一步优化出价，这将允许您使用自定义属性对产品进行分类。 这是广告商用来通过提高转化率和减少预算浪费来提高 Google 购物 ROAS 的另一种技术。
您可以选择向产品 Feed 添加最多 5 个自定义标签。 下面的示例演示了如何标记产品以及可以分配给每个自定义标签的可能定义和值：
使用自定义标签不是强制性的，但是通过细分产品，您将能够为效果更好的产品类别提供更高的出价，从而产生更高的广告支出回报率。 它提供了对出价的更多控制，帮助您保持竞争力、突出销售并进行实验。
如何使用自定义标签对产品进行分类
以美容零售商为例，产品可以根据产品类型细分为以下类别之一，具体取决于产品需要的粒度：
- 产品类别：护肤、护发、身体护理、香水
- 产品类型：洗面奶、爽肤水、UV产品、洗发水、护发素、香皂、保湿霜
- 品牌： Aesop、malin+goetz、欧莱雅、海蓝之谜、倩碧、Kheils等
但是，可以使用自定义标签进一步实现这一点，通过使用 DataFeedWatch 中的“静态值”创建规则来细分特定产品或产品组。 可以从任何产品属性推断出一个单词，并使用该相同的单词填充自定义标签列。
这样做将使美容零售商能够根据大量其他属性（从季节、销售、促销到利润率、价格点和性能）对产品进行细分。
- 保证金：保证金>80%、保证金>60%、保证金>40%、保证金<40%
- 季节： SS24 新款、SS24 促销、AW23 新款、AW24 促销
- 表现：最畅销的20%产品、高价值产品、低价值产品
12 个自定义标签以及如何创建它们
让我们探讨广告客户用来细分产品并提高 Google 购物 ROAS 的 12 个常见自定义标签。
1. 基于销售和促销
按销售、清仓和促销对您的产品进行细分，以隔离这些产品并提高其出价，帮助您保持竞争力并更有策略地支出您的购物预算。
它将有助于提高这些产品的知名度，这在进行促销时是理想的选择，目标是尽可能多地移动库存。
2. 基于保证金
按利润分割产品，以便更积极地竞标高利润产品。 这是提高业绩的好方法，因为它考虑了单个产品的盈利能力，这比 ROAS 更进了一步。
您还可以减少对利润率较低的产品的出价，这意味着预算得到优化并用于最有利可图的领域。
3. 基于价格点
通过使用价格属性并按价格点对产品进行分类，考虑产品的价格点及其对性能的影响。
例如，对高端商品而不是中低价位商品出价更高可能更有利可图。
4. 根据价格排名
可以使用Price Watch等工具将竞争对手定价的数据导入到 feed 中，这将为使用价格排名作为自定义标签打开大门。
当您销售与竞争对手相同的产品时，请按价格排名对您的产品进行细分，以便根据您的价格与竞争对手的价格相比来调整您的出价策略。
5、根据产品性能
包含效果最佳的产品组或广告系列是一种流行的 Google 购物策略，可让您根据效果提高出价。
例如，为最畅销的产品设置一个类别可能是有益的。
更好的是，通过将最畅销的产品与利润相结合来进一步分类，以便您可以专注于高利润的最畅销产品。
6.根据季节
排除或降低季节性商品（例如泳衣、凉鞋、手套、外套等）的预算，相反，在适当的时候提高这些产品的出价。
6. 根据运输类型
无论您提供免费送货还是分级定价，都可以通过送货来细分您的产品。 或者，如果您提供特殊的运输优惠（与消费者产生共鸣），请以这种方式将产品组合在一起。
7. 根据季节
排除或降低季节性商品（例如泳衣、凉鞋、手套、外套等）的预算，相反，在适当的时候提高这些产品的出价。
8. 基于产品子类别
产品类别作为标准标签存在，但是，如果您的产品需要进一步细分，请使用自定义标签来执行此操作。
例如，戒指可能仍然太宽泛，而您想指定金、玫瑰金、白金和银戒指。 使用自定义标签来执行此操作，然后根据每个产品细分的表现确定预算的优先级。
9. 基于性别
为针对特定性别的产品创建单独的营销活动。 下面的示例使用女性产品的自定义标签：
10. 根据尺寸
按尺寸细分您的产品，以便对更大或更小的尺寸更积极地出价。 这使您能够在最畅销尺寸方面保持竞争力。
11. 根据节假日
仅在特定季节宣传某些产品，或根据假期增加/减少预算和出价，例如圣诞节、母亲节、万圣节等。
12. 以自有品牌为基础
同时销售自有产品系列的商店可以按内部品牌对产品进行细分，以修改其出价。 如果自有品牌利润更高或更容易运输，这将是一个有效的策略。
使用 DataFeedWatch 可以快速实现这 12 种使用自定义标签的流行方法。 但是，您也可以将自定义标签用于几乎所有您能想到的其他内容。 值得探索对产品进行细分的方法，以发现最适合您的标签。
购物优先级结构的出价策略
使用Google Shopping优先级结构时选择正确的出价策略也是一个重要的考虑因素。 最佳做法与搜索和展示广告略有不同，有四种出价策略可能非常适合您的 Google 购物广告系列。
手动每次点击费用
要保留对出价的完全控制，请选择手动每次点击费用。 这将允许您在 Google 购物广告系列中设置各个产品组出价，并指定您愿意为每次点击花费的最高金额。
手动出价变得越来越不常见，手动每次点击费用的未来看起来并不光明，但是，对于刚刚起步并希望对其广告系列和出价进行更严格控制的广告商来说，它仍然可能是一个不错的选择。
使用手动每次点击费用的缺点是需要时间来精心管理出价，尤其是在库存较多的大型帐户中。 自动出价也受益于机器学习，而手动每次点击费用可能会错过这一点。
要设置最佳每次点击费用，请查看其他广告系列的过去表现，最好是 Google 购物广告系列每次点击费用，但搜索也可用于指导购物每次点击费用。 根据之前的效果设置您的每次点击费用 - 太低，您的广告将无法投放或不会很有竞争力，太高，您可能会浪费预算。
最大化点击次数
最大化点击次数出价策略可以为您管理单独的出价，从而节省大量时间。 因此，与手动每次点击费用相比，它被认为更为优化。 对于 Google 购物来说，这也是一个不错的选择，因为重点是为您的网站带来流量。
通过设置每次点击费用的最高出价限制，您可以控制成本并为出价策略提供一些指导。 这可确保您支付的每次点击费用永远不会超过您输入的最高每次点击费用限制。 设置与现有每次点击费用一致的实际最高每次点击费用，否则广告系列的投放可能会受到限制。
设置每次点击费用最高出价限制时，请使用当前平均每次点击费用作为指导。 然后，一旦广告系列开始投放，请增加最高出价限制以增加数量，或者如果您的实际每次点击费用低于最高限额，则降低最高出价限制。
智能点击付费
使用智能点击付费是使用手动每次点击费用和最大限度提高转化次数的轻微升级。 它允许您保持对出价的控制，但是，它的设计目的是在您的预算范围内产生最大数量的转化。 从技术上讲，它并不是一种独立的出价策略，因为它与手动每次点击费用和最大化点击次数一起使用。
谷歌将考虑用户转化的可能性并据此调整出价，这是广告商无法手动完成的。 因此，在考虑转化次数和 ROAS 时，使用智能点击付费更为复杂，也是更好的选择。
目标广告支出回报率
线索就在名称中 - 目标 ROAS 出价策略也称为 tROAS，是提高 Google 购物 ROAS 的最佳策略。 这是一种完全自动化的智能出价策略，受益于人工智能，旨在从广告支出中产生最大的转化价值。
tROAS 出价策略是 Google Shopping 的绝佳选择，因为收入是主要关注点，这就是 Google 所说的“转化价值”。 因此，您不会被平均每次点击费用和您为点击支付的费用所困扰，而是可以清楚地了解您从广告活动中获得了多少回报。
例如，使用手动每次点击费用时，您可能能够以 1 美元的平均每次点击费用产生 500 次点击。 然而，这可能会产生 0 美元的收入。 而对于目标广告支出回报率，如果平均每次点击费用为 8 美元，则意味着相同的支出只能带来 63 次点击。 如果这些点击质量较高并带来 5 次转化和 2,000 美元的收入，则相当于 400% 的 ROAS。 这表明，在关注 ROAS 时，CPC 不应真正成为焦点。
Google 购物广告的良好 ROAS 是多少？
在确定 Google 购物 ROAS 的好坏或设置出价策略时的目标 ROAS 应该是多少时，没有正确或错误的答案。 这应该根据具体情况来决定，并且取决于每个企业的情况。
以下是计算 ROAS 的公式：
收入（广告总收入）/成本（广告总支出）
因此，如果 Google 购物广告系列花费 5,000 美元并产生 10,000 美元的收入，则 ROAS 将为 2，即 200%。
公司应该考虑他们的利润率。 如果利润率为 20%，则使用此值通过以下公式计算 ROAS：
100 / 利润率 = 目标广告支出回报率
或基于 20% 的利润
100 / 20 = 5
该公司需要实现 5 或 500% 的 ROAS 才能盈利。
在确定 Google 购物广告系列的目标 ROAS 时，请使用此公式作为指导。 使用上面的示例，建议的目标 ROAS 为 500%。
如果广告系列未投放或未用完您的所有预算，则目标广告支出回报率可能会过高。 如果发生这种情况，请降低目标广告支出回报率以改善投放，然后随着收集更多转化数据而加班，您就可以进行优化，稳步提高目标广告支出回报率。
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5 优先竞价最佳实践
如果您准备好通过制定优先级结构来升级您的 Google 购物策略，请确保您的广告系列最有可能产生最高的 ROAS。
如果您想提高现有广告系列的 Google 购物广告支出回报率，请从第一天开始遵循这五种最佳做法。
1：使用准确的转换数据
对于 Google Shopping，Google Ads 帐户中拥有准确的转化数据对于成功至关重要。 这将使您深入了解转化次数以及您的广告系列产生的转化价值。
这对于战略决策和优化工作非常重要，而且对于智能出价策略的有效发挥也非常重要。 智能出价（例如目标广告支出回报率）旨在利用流入帐户的转化数据产生最大的转化次数和转化价值。 不准确的转化数据将导致优化不太可靠且性能较差。
除了需要转化数据准确之外，在使用智能出价之前还需要有足够的转化数据。 如果帐户在 30 天内获得的转化次数少于 15 次，则首先选择“尽可能提高转化次数”或“尽可能提高转化价值”出价策略，直到您的帐户达到建议的最低要求。
2：尝试出价策略
通过设置出价策略实验，保障效果并最大程度地减少对 Google 购物广告系列的干扰。
假设您的广告系列在 30 天内产生了建议的最低转化次数，并且您已准备好在 Google Ads 中测试 tROAS，请先设置实验。 通过这种方式，您可以了解目标广告支出回报率对您的广告系列有何影响，并确保它可以提高效果。 如果结果是积极的，您就可以完全切换。
在考虑如何优化 Google 购物广告时，不要忘记尝试构成 Google 购物广告的各种广告组件，这是另一种旨在提高效果的 Google 购物策略。 有十个组成部分需要考虑，从标题和描述、 Google 购物图片和价格，到产品属性、注释和标签。
3：使用否定关键词
否定关键词已经成为设置优先出价结构的一部分。 除了正确处理该部分之外，还可以使用否定关键字来阻止您的购物广告针对某些搜索展示，从而节省预算并同时提高点击率。
在广告系列设置中尽早使用否定关键字，以防止浪费预算。 防止您的广告在不适合您的产品或意图较低的搜索中展示，例如免费、二手、指南、自制、比较、折扣、促销和退货。
这些都可以作为词组匹配中的否定关键字添加，以便营销活动可以专注于捕获高意向流量。
定期监控搜索查询和否定关键字并根据需要添加新的否定关键字也是最佳实践。
4：为高利润产品分配更多预算
尽管 Google 购物 ROAS 很重要，但除了跟踪 ROAS 之外，还可以进一步跟踪基于利润率的指标，例如销售成本 (COGS)、利润率和利润量。
通过获得更多的洞察力，这将有助于提高您的 Google 购物广告系列的效果。 您将了解产品类别和利润率之间的关系，这将使您能够专注于最有利可图的产品。
例如，对于美容零售商来说，洗面奶和保湿霜产品的 ROAS 均为 500%。 如果洗面奶产品的利润率更高，并且比保湿产品产生更多的利润，则可以将更多预算分配给洗面奶。
5：考虑季节性和促销
考虑季节性引起的需求变化，以及短期促销销售引起的需求变化。 可能受季节性需求和促销影响的产品应分为产品组或营销活动，这样您就可以相应地调整预算和出价。
春夏季节，对于具有防紫外线功能的防晒霜和具有SPF值的产品的需求将会更高。 考虑到这一点，根据需求增加这些产品的预算是明智之举。 同样，在冬季，对这些产品的需求也会下降。
或者，如果某种产品或一组产品因特别促销而打折，则增加这些产品的预算和出价将提供更大的知名度并有助于促进销售。
考虑季节性和促销是提高广告系列效果并增加转化和转化价值的另一种方法。
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结论
使用基于优先级的 Google 购物广告系列结构是管理 Google 购物的一种更高级的方法，事实证明，这种方法可以提高 Google 购物 ROAS。
出于不同的原因，捕获高、中和低意向的流量非常重要，优先出价结构意味着出价与每个营销活动所针对的漏斗阶段保持一致。
阅读2023 年 Google 购物终极指南，了解如何设置购物广告系列和最佳实践。 除此之外，了解如何创建完美优化的产品 Feed，以便您的广告效果良好，在某些情况下甚至可以实现双倍的 ROAS。
