如何提升汽车领域的品牌体验
已发表: 2022-02-15尽管汽车行业的在线购买仍占整体销售额的一小部分，但客户与品牌的互动已经高度数字化。 这就是为什么研究汽车行业与品牌体验之间的相关性很有趣，重点关注数字工具所扮演的角色。
正如我们将看到的那样，现实情况是，在汽车行业，就像在其他行业一样，数字营销可以对整体品牌体验做出决定性的贡献，将自身整合到一个进化的通信系统中，这使得它成为可能——也是不可避免的——通过传播新技术。
在这篇文章中，我们将阐明数字营销和品牌体验之间存在的直接关系，并解释为什么这种关系正在通过传统的“模拟”方式重塑在线和经销商的购买过程。 我们还将看到汽车行业与品牌体验之间的关联——后者由于数字化而深刻地改变了前者的动态——这种密切对应关系最终影响了汽车世界的商业模式。 我们将展示如何创造一种不同且更具吸引力的消费者体验——最佳品牌体验往往会这样做——使优化营销活动和增加转化率成为可能，最终导致更成功的销售流程。
在我们讨论我们帖子的主要主题“汽车行业和品牌体验”之前，让我们退后一步，弄清楚什么是品牌体验。
什么是品牌体验？
品牌体验是公司利用不同类型的资源来建立体验的过程：它与目标受众建立一系列有意义的接触，目的是影响品牌的感知方式。
正是通过信息系统的设计，品牌的传播意图得以展现。 反过来，这与消费者建立了情感联系，以便在他或她的想象中扎根，指导他或她的行为，并指导他或她的选择。
正是通过品牌体验，一个组织可以影响其客户决策过程中最难以捉摸和不可预测的部分，即与直觉和感觉有关的部分。 这就是为什么当我们谈论品牌体验时，我们不应该想到重复的活动，而应该想到旨在提高消费者对品牌认知度的有针对性的举措。
根据 Brakus, Schmitt & Zarantonello 的说法，他们对该主题进行了引用最多的科学分析之一，品牌体验本质上既不是积极的也不是消极的，而是专门指客户对品牌外部刺激的内部反应。 研究清楚地表明，品牌体验会影响满意度和忠诚度。 原因很简单：如果消费者对品牌有积极的体验，他们会想要复制这种体验。 如果他有消极的经历，他会记住这是一个错误，以避免重复。
此外，品牌体验是病毒式的，因此负面体验比正面体验更容易被分享。 Jeff Bezos 有一句格言总结了负面品牌体验的传染性：“如果你让客户在现实世界中不开心，他们可能会告诉 6 个朋友。 如果你让客户在互联网上不开心，他们每个人都可以告诉 6000 位朋友。”
因此，品牌体验会影响品牌与过去体验相关的感知方式和面向未来的消费者忠诚度。 这意味着虽然您可能无法控制与品牌的所有互动点，但充分利用您可以控制或影响的那些客户互动至关重要。
为什么品牌体验如此重要？
“客户体验是下一个竞争战场” ——戴尔计算机公司前首席信息官 Jerry Gregoire 说。
因此，客户体验是真正的战场，同时也是所有公司渴望的目标，它们逐渐意识到提供出色的客户服务虽然仍然很重要，但只是贡献整体的方面之一。客户体验。
如何在汽车领域建立有效且有意义的品牌体验？
投资于品牌体验首先意味着“个人化”：从了解一个人的目标开始——尽可能准确——以创造必要的条件来提供能够满足特定需求和越来越高的期望的产品或服务. 由于通过其渠道流向公司的大量信息，现在更容易了解客户是谁以及他们需要什么。 从可用的数据出发，各种公司职能部门的努力，营销部门必须寻找机会与客户建立联系并产生共鸣。
在这一点上，建立有效且有意义的品牌体验需要将重点从个人互动转移到在整个客户旅程中提供的体验。 只有将个人体验的知识整合到跨不同接触点和渠道生成和分发的每一条内容中，才有可能在渠道的所有节点之间建立内部一致性。 但这还不够。
更“人性化”的品牌体验
在最近的一篇文章中，我们谈到了物联网对汽车行业的影响。 借助物联网技术，现在可以利用各种来源生成的信息并将它们连接到车辆的计算机上，以便更快、更准确地执行一系列功能（例如，记录实时交通警报、提供紧急情况路边援助，在某些特定情况下取代手动驾驶）并提高客户体验的质量。 在这里，我们想更好地表达这个概念，抛开技术而专注于“人”维度。
物联网对汽车行业做出的巨大贡献之一——也许是最大的贡献——是增加了组织可以访问的知识。 但是，成为企业资产的定性和定量信息如果不能用于实际解决实际的关键问题，即发生在人们日常生活中的问题，就会失去价值。
通过从可用数据中提取价值而创建的品牌体验必然是一种更人性化的品牌体验，它针对人类，并为他们的问题提供具体的答案。
……真正个性化的客户体验
提供量身定制的内容和解决方案以满足客户的偏好和期望是任何个性化计划的基础。 循环似乎正在关闭：当代品牌体验只能个性化。
但是，个性化客户体验，如果随着时间的推移被证明是最有利的选择，那么今天就有可能成为一个缺乏实质内容的公式，除非品牌在电子商务和销售网络之间实施整合战略来增强它。
因此，为了能够提供真正个性化的体验，有必要“更深入” ，超越，可以说是个性化的最低标准，干预内容的创建，使其更具相关性，并重新思考从交互性和全方位性的角度来看，它是如何分布的。
数字营销服务于汽车行业的品牌体验
潜在客户生成和管理是任何数字营销活动的核心。 对于汽车市场，公司可以通过重视与自发与公司沟通的用户相关的所有数据，与经销商、汽车制造商和行业网络建立的数字接触点进行交互，从而实施广泛的潜在客户生成活动公司以各种方式（例如，填写表格、下载目录或联系网站聊天）。
电子商务也可以证明是汽车销售的驱动力，但前提是该行业能够抓住机遇。 目前，在欧洲，只有百分之一的汽车是完全在线销售的。 虽然这表明购买是零星的，但也显示出很大的改进空间，这在中期内可以证明是战略性的，刺激混合电子商务体验的创造。
甚至在购买决策阶段之前，汽车制造商、原始设备制造商（原始设备制造商）和零售商就必须在市场上相互对抗，以赢得客户的关注。 “战斗”必须基于不只是与产品质量（技术性能和价格等）有关的因素，而是与体验、品牌和客户的质量有关的因素。
汽车行业的品牌体验：背景与视角
汽车行业的数字化过程不仅改变了驾驶员体验汽车的方式，还涉及购买过程和销售网络的结构。 因此，该行业的主要参与者必须准备好审查他们的渠道，引入新方法、新工具和新营销技术，从投资电子商务开始。
汽车电子商务：全球增长和对意大利市场的一些质疑
波士顿咨询集团 (BCG) 进行的研究预测全球汽车电子商务的未来增长：
- 在欧洲，到 2025 年，在线汽车购买量将从目前的 1% 增加到总量的 6-8%，到 2035 年达到25-40%；
- 在美国，汽车电子商务的份额将在 2025 年达到 5-7%，在 2035 年达到 21-33%；
- 中国仍将是最以数字化为导向的市场，预计 2025 年的在线购物份额将达到 8-10%（如今已占总数的 2%），到 2035 年将达到 32-43%。（来源：大众汽车金融服务 - 关键流动性）
至于意大利市场，预测不太明确。
根据德勤的说法，意大利人更加谨慎，经销商仍然是未来购买习惯的中心：
- 只有 14% 的人会选择在网上买车，而78% 的人更愿意亲自去经销商处；
- 在喜欢在线的人中，经销商网站仍然是 63% 的意大利人（欧洲最高）的首选渠道，其次是制造商网站（27%）或其他零售商和第三方的网站（10%）。
与德勤的预测相反，此信息来自 Quintegia 在 2020 年汽车经销商日进行的一项调查：
- 十分之四的意大利人会准备在网上买车，
- 41% 的受访者表示他们有兴趣完全在线购买汽车； 对于定义为新技术早期采用者的用户，这一数字上升到 80%
汽车客户体验如何变化
无论如何，即使是意大利客户对数字汽车工具的看法似乎也与过去不同。 支持线上线下整合的原因之一是家庭管理的便利性、产品的透明度和成本效益。
毫无疑问，消费者的数字化程度越来越高，他们中的大多数人现在习惯于在购买之前进行在线研究并在 YouTube 等平台上观看视频评论（是的，即使是购买汽车）。
因此，汽车行业的客户体验在很大程度上变得数字化，并通过有助于了解产品的多媒体元素来丰富：汽车照片库、视频（也能够模拟试驾）以及沉浸式或增强现实体验，例如 360°虚拟旅游。
使用新型内容和新交付渠道的能力也增强了品牌体验，以满足最先体验集成移动形式的一代客户的期望。
通过满足客户的数字购物期望来改变汽车品牌体验
Covid-19 大流行改变了零售组织：经销商和陈列室不得不评估用于导航、个性化、试驾和交付的非接触式解决方案，现在他们面临着保持创新以改善购物体验并减少潜在买家的摩擦。
提供整体品牌体验的商店和平台
经销商和展厅面临的最大问题之一是他们往往缺乏整合线上和线下数据的基础设施。
将实体场所转变为真正的品牌体验中心的现代空间是这方面零售创新的重要组成部分：人们可以通过VR、AR、视频和互动了解更多关于品牌和车辆的地方- 就绪设备。 通过虚拟技术解决方案为实体店赋能，有助于满足客户期望，同时建立强大的在线品牌形象。
汽车公司、经销商和展厅的平台（网站、应用程序、社交渠道）除了易于导航外，还应能够创建整体的品牌数字体验，并应确保相应的店内体验通过数字接触点获得的体验。
最后，在一个日益连接和流动的通信系统中，移动体验不容忽视，它们的设计应该从一开始就考虑到本地逻辑，而不是通过后续的调整。
“回归消费者”：简化购买过程的全渠道方法
如果汽车公司想要说服他们的客户，他们必须转向一种全渠道方法，以遵循、反映和简化消费者的购买路径。 因此，需要工具和策略来：
- 跨设备和数字渠道映射用户的身份
- 使用此信息同步在线和离线行为
- 基于数据深入了解客户
即使在汽车行业，建立有效的品牌体验也意味着在整个客户旅程中跨数字接触点创建一致且有凝聚力的路径。 再一次，最好的方法是“回到消费者身边”，研究他们的购买习惯和模式，努力了解他们的需求和困难，并调整他们的愿望。