如何应对苹果

在苹果公司于 6 月初宣布计划为其本地邮件客户端用户引入邮件隐私保护 (MPP) 之后，尘埃落定。 此功能可防止电子邮件发件人使用跟踪像素来衡量打开率和设备使用情况，同时还会屏蔽收件人的 IP 地址以防止位置跟踪。

虽然 Apple 承认降级的开放信号对合法目的（例如，活动测量和使用实时动态内容）会产生影响，但其客户至上的理念意味着它不会改变其隐私第一的立场。

MPP 预计将于 2021 年 9 月推出（尽管它可能最迟在 11 月推出）。 还有时间准备，所以让我们回顾一下自宣布以来我们学到的东西。

这并不是全新的。

Apple 推出的 MPP 并不是什么新鲜事，像 Gmail 和雅虎这样的主要邮箱提供商 (MBP) 已经在开辟这条道路。 下表总结了它们各自的方法。

图像缓存是指电子邮件图像（包括跟踪像素）从原始服务器下载并存储在 MBP 的代理服务器上。 缓存图像的后续视图将始终从代理服务器加载。 出于像素跟踪目的，这意味着仅记录第一次下载，这意味着无法衡量与电子邮件的多次交互。

乍一看，Apple 的计划与 Gmail 和雅虎已经制定的计划相似。 发件人已经了解他们从这些 MBP 接收到的更有限的数据。

关键问题是缓存何时发生。 对于 Gmail 和 Yahoo，它会在打开电子邮件时发生。 为每个订阅者部署唯一跟踪像素的发件人（使用订阅者 ID 或电子邮件地址等标识符）将记录每个订阅者的第一次打开，但不会记录多次打开。

但是，Validity 的工程团队使用 iOS 15 测试版进行的测试表明，Apple 正在发送电子邮件时预取所有图像（前提是设备已插入电源并连接到互联网）。 这意味着所有跟踪像素都会触发，无论实际收件人是否打开了电子邮件。 这也意味着记录收件人打开电子邮件的时间将不准确。 换句话说，这种开放信号比来自 Gmail / 雅虎的现有信号更加退化，并且实际上对营销人员没有价值，除了作为邮件被接受交付的广泛指标之外。

可能的影响有多大？

了解 MBP 和电子邮件客户端之间的区别很重要。 MBP 是托管订阅者邮箱的公司，而电子邮件客户端是人们用来阅读电子邮件的软件应用程序。 这种区别很重要，因为 MPP 不是 iCloud 邮箱 (MBP) 的特定功能。 相反，它是 Mail 应用程序中的一个通用功能，它是所有 Apple 设备（iPhone、iPad 和 Mac）上的默认客户端。

例如，如果您使用 Apple Mail 客户端阅读发送到您 Gmail 地址的电子邮件，则这些交互生成的任何基于像素的跟踪都会受到 MPP 的影响（如上所述）。 但是，如果您有 Apple 电子邮件地址但使用 Outlook 帐户阅读这些电子邮件，则基于像素的跟踪不会受到影响。

来自 Validity 的 Everest 平台的数据显示，最受欢迎的 MBP 是 Gmail，其全球市场份额为±40% ，其次是微软、雅虎和 AOL（分别为±20% ）。 Apple 仅占全球电子邮件地址的± 2% 。

然而，就电子邮件客户端的使用而言，苹果（iPhone 和邮件）以± 50%的全球市场份额占据主导地位，其次是 Gmail（ ± 25% ）、Outlook（ ± 8% ）和雅虎邮件（ ± 5% ）。 由于图像缓存，Gmail 和雅虎的数据几乎肯定会被低估。 总打开量通常是唯一打开量的 1.5 倍，因此，在同类产品中，Apple 的份额可能接近± 40% ，而 Gmail 的份额为± 33% 。

这很重要，因为 MPP 特别适用于 Apple 本地邮件应用程序的所有用户。 这些数字表明，在 Apple 的一个电子邮件客户端中阅读了大量 Gmail 和 Microsoft 电子邮件，这意味着当 Apple 的更改生效时，这些订阅者的打开率也将受到影响。 Apple 很可能会将此功能设为“默认开启”，从而进一步放大影响。

电子邮件发件人将面临哪些挑战？

发件人承认打开率已成为一个越来越有缺陷的指标。 图像缓存和自动启用等因素会产生严重倾斜的报告。 也就是说，开放长期以来一直为既定的最佳实践提供信号，例如基于参与度的细分、触发电子邮件生成和最佳发送时间的识别等等——发件人重视这一指标。

电子邮件发件人需要通过更广泛地了解他们的程序产生的参与度来减少对开放率数据的依赖。

• • 发件人需要获得预先准备好参与的新订户。 订阅者自己也可以发挥作用。 如果他们真正重视自己的隐私，他们将提供所需的信息，以便从他们喜欢的品牌接收相关信息。
• • 发件人需要新的数据点来直接连接可传递性和响应之间的点，说明将订阅者从接收电子邮件转移到点击后旅程开始的决策过程。
• • 发件人还需要将注意力转移到转化漏斗的更深处，这些指标提供了更强有力的订阅者兴趣指标，并为营销人员提供了更大的价值。

发件人如何应对这些挑战？

让我们来看看电子邮件发件人可以采取的五种方法来解决上述挑战：

• 1. 零意味着英雄：更高的隐私意识意味着更专注于获取“零方数据”。 这是客户有意和主动共享的数据，包括偏好中心数据、购买意图和个人背景。 发件人应该通过推广他们的偏好中心和使用渐进式注册/分析策略来优先收集这些数据。 许多消费者是数据实用主义者，在认为这样做有价值时共享个人数据。 在注册时明确确定此值很重要，因为在发生这种情况时，消费者将提供更高质量的个人数据（包括他们的主要电子邮件地址）。
• 2. 声誉指标：发件人的声誉通常被比作电子邮件营销人员的信用评分。 它提供了 MBP 如何看待他们的电子邮件程序以及他们的电子邮件是否可能被接受、过滤或拒绝的视图。 大多数主要的 MBP 在他们的垃圾邮件过滤算法中使用订阅者参与度，因此声誉分数提供了重要线索，即电子邮件是产生积极参与（通过打开和阅读）还是消极​​参与（通过产生高投诉率）。
• 3. 数据卫生：大多数发件人将开放率数据用于他们的非活动策略。 不回复者要么被转移到不同的节奏/频率，要么被抑制接收更多的电子邮件。 垃圾邮件陷阱监控可以发挥作用 - 特别是已被 MBP 重新利用以使其处于休眠状态的回收陷阱。 回收陷阱的增加表明需要加强新近管理，而陷阱老化分析有助于衡量这一趋势。
• 4. 收件箱放置：与仅衡量发送较少退回的送达率不同，收件箱放置率 (IPR) 和打开率之间存在良性循环。 获得更好知识产权的发件人受益于更好的开放率。 然而，随着订阅者参与度越来越高的垃圾邮件过滤，反之亦然——高打开率意味着更好的知识产权！ 这意味着收件箱放置监控为打开率提供了部分代理。 当知识产权下降时，诊断应扩展到诸如主题行策略、内容和报价的变化等因素作为可能的原因。
• 5. 响应途径：转化漏斗更深处的指标，如点击次数、网站访问和转化，仍然可用。 它们提供了更强烈的订阅者兴趣迹象，因此更有价值。 发件人还应该更加关注垃圾邮件投诉——点击和投诉是同一枚参与硬币的两个方面，两者对于确定他们产生的参与信号的强度同样重要。 发件人还应该将这些指标放入一个单一的报告套件中，将它们与可交付性数据进行叠加，以在因果关系之间建立完整的联系。

结论

Apple 宣布 MPP 是朝着更加关注消费者隐私的漫长旅程迈出的又一步。 发件人需要更好地了解是什么促使他们的订阅者参与进来，更加关注他们如何获得新订阅者，并更加关注衡量重要的指标。

Validity 的Everest电子邮件成功平台提供了许多这些重要的见解，帮助发件人接触更多人、增加参与度并提高其电子邮件程序的效率。 今天联系我们安排演示。

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