如何：从影响者营销计划中创造最大价值

已发表: 2022-06-11

让我们回到 2015 年。Instagram 仍在炫耀其按时间顺序排列的提要，Vine 仍在踢球，凯蒂佩里在超级碗 XLIX 中场秀期间骑着一头巨狮。这也是全球品牌开始尝试影响者营销的时候。

我们称之为第一波网红营销：一个高度实验性的时期，品牌通常聘请公关机构来开展他们的网红营销活动。为什么？因为由于缺乏衡量和数据，使用影响者被视为一种华而不实、昂贵且不可预测的策略。

现在，快进到今天，影响者营销已成为每个品牌营销策略的主要内容。事实上，网红营销是唯一一个在大流行期间增长和投资没有下降的营销渠道。根据影响者营销中心的数据，影响者营销行业在 2021 年实际上增长了 70%，预计到 2022 年将扩大到 164 亿美元。

疫情对营销渠道和消费者行为的影响，加上社交平台的新发展，催生了第二波网红营销。在这一新浪潮中，影响者营销是复杂的、数据驱动的，并且有可能对营销漏斗的所有部分产生巨大影响。

下面我们将深入探讨从影响者营销计划中获得最大影响的三个技巧：

建立最佳影响者营销活动的第一步是选择合适的影响者合作伙伴。

在寻找和审查影响者时，您需要考虑：

这些影响者发现和审查技术只是冰山一角，对于更复杂的方法，您还需要考虑如何优化影响者层级的组合。

“现在，品牌关注影响者组合很重要。它不再只是与特定的影响者合作，而是如何优化与你合作的影响者层级。找到 VIP 与微型影响者的适当平衡应该基于根据你的竞选目标。” - Nicolas Chabot，Traackr 首席客户、战略和合作伙伴官

影响者现在可以帮助消费者在眨眼之间从意识转变为购买。因此，至关重要的是要考虑哪些影响者能够最好地支持渠道的不同阶段，然后将其映射到您的活动目标。

例如，如果您正在宣传宣传活动，您可能希望优先与影响力更大（相对于参与率更高）的影响者合作，例如宏观 VIP 层中的影响者。当 Revlon 在大流行期间推出他们的 WW84 产品时，他们的多平台和影响者层级战略为他们赢得了 3240 万的总潜在影响力——比他们最初的目标高出 62%。

‍ 额外提示：如果您想在新受众中传播意识，中微网红已被证明是很好的合作伙伴。例如，当 BFGoodrich 与 5 位非赛车运动的中级影响者合作时，他们共获得了 59.5 万次参与。

另一方面，如果您想推动销售，您可能希望专注于与对赞助内容有很高参与度并有使用折扣代码经验的影响者合作。例如，Beekman 1802 通过与可以推动 TikTok 销售的影响者合作，在 Ulta 售罄了两条产品线。

第二波影响者营销的最大发展之一是营销人员能够有效地跟踪活动并根据数据做出有意义的决策。

影响者营销过去基于模糊的指标，如赢得媒体价值 (EMV) 或有限的指标，如参与率。现在，营销人员需要问“您要衡量的目标是什么？” 并建立清晰、雄心勃勃的 KPI 来指导战略。

例如，Wella 公司总共使用 9 种不同的指标来跟踪其活动的成功，并根据活动的目标（即意识、考虑和转化）对这些指标进行优先级排序。

“分析的重要性在于，它们可以让您更深入地挖掘并找出您需要拉动哪些不同的杠杆才能取得成功。当您查看数据时，您的策略会大大改进，因为您不再是事后诸葛亮。相反，您是根据有形信息做出决策。” - Randall Chinchilla，Wella Company 全球传播副总裁

像 Wella 公司这样的品牌使用的一个重要指标，您可能不知道的是品牌活力得分 (VIT)。

由 Traackr 创建的 VIT 代表可见性（影响力）、影响力（参与度）和信任度（品牌提及的质量）。

Traackr 创建 VIT 是为了给 Wella 等品牌提供一种透明的方式来准确评估影响者内容中的哪些内容/无效：

影响者内容影响的细分：如果品牌在某条内容上获得高 VIT 分数，他们可以查看细分（可见度、参与度、信任度），以准确了解是什么使该帖子具有影响力。例如，也许一个 YouTube 视频获得了高 VIT，因为它只提到了一个品牌（高信任度）并获得了很多参与。
竞争对手基准测试：基准测试可以让您的团队了解您品牌的影响者内容在所有市场、影响者层级和内容类型（即自然和付费）中的表现。

与第一波网红营销浪潮中的许多品牌一样，威娜公司严重依赖公关机构来指导他们的网红营销计划。虽然这种方法有时可以奏效，但在 Wella 的案例中，各种影响者营销计划之间缺乏透明度和凝聚力，这使得难以取得更好的业绩。

为了构建一个涉及 16 个不同市场的有凝聚力的战略，Wella 将其所有程序都引入了内部，并将 Traackr 实施为记录系统。拥有一个记录系统使团队能够统一和发展他们的计划。无论位置或内部/外部状态如何，所有团队都可以找到和审查影响者、管理活动并使用支持其雄心壮志所需的数据构建报告。

如果您与多个市场的公关机构合作，Traackr 可以帮助简化工作流程和标准化测量。 了解 Cologate-Palmolive 如何将活动成本降低 40%！

突破组织壁垒

将网红营销引入内部的另一个好处是能够让每个营销团队都体现网红营销。随着 Randall 和他在 Wella 的团队磨练他们的影响者营销技能和能力，他强调与其他营销部门进行跨职能合作。

将影响者营销的力量扩展到其他各个营销部门，加强了整个组织。如果有一个团队缺乏影响者营销的特定角色，那么其他团队成员就有足够的经验来建立有影响力的活动。

观看 Randall Chincilla 和 Nicolas Chabot 的完整采访，讨论第二波影响者营销。

因此，您可能会问影响者营销的下一步是什么，这样您就可以保持领先地位。我们的预测是品牌和影响者的关系将继续变化和增长。

很可能，我们将继续看到影响者与品牌（即拥有自己的产品线的美妆创作者）以及支持品牌宗旨和价值的影响者（即阿曼达·戈尔曼（Amanda Gorman）成为雅诗兰黛的“全球变革者”）扩大联合营销。我们可能还会看到影响者对供应链产生更大的影响，品牌利用影响者来获取哪些产品将在市场上表现良好的信号。

我们的建议是完善您与网红建立牢固关系的技巧，并确保您制定有凝聚力的策略——网红营销行业没有放缓的迹象，因此请确保您已准备好基础知识！